24５40
1２2７
总额5％
费用合计
25767元
数据推理分析把从样本所得的结果推广到样本代表的目标总体上去，在样本提供的数据矩阵中包含的信息基础上得出关于总体的结论。
差别分析通过分析包括对于组与组之间的显著差别的t检验与方差分析法,确定总体中真实存在的总的差异程度。
联合分析审查两个变量是否相关和如何相关。
通过以上三种方法分析结果来了解顾客对于产品的认识及评价，寻找对顾客形成购买决策的绩效因子,以及特定属性顾客的特殊要求。
七、制表和撰写调研报告
根据以上的客观数据分析结果，接合相关的主观分析结果,出具最终的调查研究报告。
１.研究结果
根据定量研究的结果,调研报告中将体现以下几个方面的内容（本部分可根据具体情况适当调整)：
顾客需求现状和趋势；
消费者对凉茶的使用状况，包括使用量、频率和包装;
消费者对待新产品的态度,包括喜好态度,接受程度,购买意向;
凉茶市场的发展趋势；
竞争状况:各品牌凉茶的优点与缺点;渠道;推广方式。
2.有关建议
根据上述研究结果,将提出以下几方面的建议(本部分可根据研究结果适当调整):品牌定位、包装、价格、渠道设计、卖点确定、竞争策略等。
八、时间安排及研究费用预算
市场调研工作具有较规范的工作流程和时间安排,本项目共需大约为8周。其主要步骤及时间计划如下表所示:
在这样的背景下，广州市专利技术开发有限公司将纳米“靶向”技术与现有的凉茶产品结合，推出“可擦凉茶”。该产品利用现有的凉茶配方，但改变了凉茶的使用方式，变内服为外用。消费者不需再忍受凉茶之苦,只需要将“可擦凉茶”擦在咽喉等处,凉茶就可以通过消费者的毛细血管直接达到病灶。根据临床试验,与现有的凉茶比较,“可擦凉茶”具有用量少、见效快、副作用小等优点。
定点拦截地点:定点拦截地点选择比较有针对性的消费者场合。以增大调查的可信度。具体包括:
幼儿园、小学门口
中学门口
医院门口
居民生活区(例如,教师生活区）
写字楼附近
超市门口
访问对象：年龄十二岁以上的四类消费者：
12—17岁(男女各半）;
1８—2５岁（男女各半)；
26—35岁(男女各半）；
35岁以上（男女各半)。
小组座谈会是对于个人顾客的探索性研究,其目的在于显示顾客对产品或服
务的需要、动机、感觉以及心态，帮助确定定量分析的重点和将从定量分析中获得的信息。
组次:按年龄分组,共4组,每组6-8人,男女各半。
组别
１
2
3
4
年龄
35岁以上
２5～３５岁
18~25岁
12~17岁
2）定点拦截访问
试访：为了确保调查的科学性，先进行约50份问卷的访问作为试访。要求每位访问员都进行试访。试访完成后召集所有的反问员进行试访总结，以发现试访中遇到的问卷设计、访问技巧等各方面的问题。在此基础上，修改问卷，经客户确认后,问卷定稿，最后付印，做正式访问。
表1时间进度安排
实施步骤
所需时间
人员培训
2天
座谈会大纲设计
2天
甄别与约请座谈会参加者
4天
召开座谈会
5天
座谈会总结,描述性问卷设计以及定稿印刷
12天
街头拦截访问
5天
数据录入及统计
1５天
报告写作及提交
15天
合计
60天
本项目预计需要费用2５７6７元，费用清单详见下表。
表2调研费用预算
项目
内容
单价（元）
数量
“可擦凉茶”作为一种新产品,要想成功上市，必须清楚消费者如何看待这种产品，从而进一步制定相应的营销策略。
广东工业大学项目组受广州市专利技术开发有限公司委托,拟对“可擦凉茶”进行市场研究。
二、研究的目的
本项目将通过专业的市场研究方法,了解广州市凉茶市场的容量和发展潜力,现有凉茶(口服凉茶）与可擦凉茶的相互影响方面和程度，消费者对可擦凉茶的认知和接受程度及其原因，消费者对可擦凉茶的使用情况、价格预期、购买意向等。目的在于为新产品上市的营销策略提供参考依据和支持数据。
消费者的购买意向；
消费者不愿意购买产品的原因；
偏爱新产品的消费者的心理动机;
接受新产品的主要群体及相应的特征。
4）消费者对新产品价格的敏感度
消费者消费对各种有一定知名度的凉茶愿意支付的价格；
消费者对可擦凉茶愿意支付的价格。
5）消费者对新产品的使用方式
消费者的使用频率；
消费者的使用量；
预期的包装规格。
信息，有时还可以弥补研究工作中的缺陷，并对一手资料的准确性从另一方面加以印证。
1.研究内容
1）市场现状和潜力研究
凉茶市场的容量;
凉茶品牌以及品牌知名度、美誉度;
凉茶市场的发展趋势;
凉茶市场的发展趋势。
2）竞争情况研究
不同品牌凉茶的优点与缺点;
各个竞争者的渠道流通方式；
竞争者宣传推广自身产品的方法。
2．研究方法
5
８50
4２50
问卷印刷
2
850
1700
其他
250
总计
１1000
二手资料收集
购买及查阅行业统计资料、调查报告
200０
报纸杂志剪摘、网上资料整理
２00
资料整理人员工资
3０
１0
３0０
总计
25０0
数0
数据录入
０．5
800
４00
撰写数据报告
50０
2
1000
总计
17０0
学校管理费
５%
凉茶市场研究计划书
———————————————————————————————— 作者:
———————————————————————————————— 日期:
可擦凉茶
市场研究计划书
(初稿)
某某大学项目组
20０5.１1.10
目录
一、研究背景ﻩ2
二、ﻩ研究的目的3
三、ﻩ研究的过程及思路3
四、研究方法ﻩ4
样本量：由于定点拦截访问属于非随机抽样,所以抽样误差不能精确推算。
不过根据调查经验和惯例,８00个样本就可以达到决策所需要的抽样精度。样本分配如下表所示。
组别
1
２
3
4
年龄
35岁以上
25~35岁
18～２５岁
１2~17岁
样本量
2
4.2二手资料研究
二手资料的收集是市场研究的第一步，它可以使我们就某一问题得到更多的
相关书籍、报纸、杂志网站等资料
凉茶行业的统计资料、行业调查报告
五、访问质量控制
我们对整个访问过程实行严格的全方位质量控制:
小组座谈会由专业人士主持进行。
定点拦截访问由工商管理专业的学生完成。
由具有市场研究方向的专业人才,进行问卷内容、访谈技巧、访谈礼仪等方面的培训。
每位访问员均进行试访，试访合格才可以进行正式访问。
(3)采用定点拦截访问的形式对消费者进行调查。
图1研究过程及思路
四、研究方法
4.1消费者研究
1．研究内容
1）顾客需求现状和趋势
广州地区的市场容量;
分析影响需求量的各种因素,判断需求的变化趋势。
2）消费者对凉茶的使用状况
品牌，品牌喜爱程度,品牌形象
使用的包装、数量、频率
可以接受的价格
3）消费者对待新产品的态度
6）消费者对新产品的购买方式
消费者购买此类产品愿意选择的中间商形式；
消费者对购买地点的要求。
7）消费者对新产品品牌建设的偏好
容易让消费者接受的品牌传播方式；
消费者对广告的偏爱倾向。
２.研究方法
对消费者的调查拟采用小组座谈会和定点拦截访问的方法。其中前者为探
测性研究方法,后者为描述性研究方法。
1）小组座谈的形式
1.研究内容ﻩ4
4．2ﻩ二手资料研究7
1．研究内容ﻩ7
五、访问质量控制ﻩ7
六、数据处理和分析8
七、ﻩ制表和撰写调研报告ﻩ８
２．有关建议ﻩ９
八、ﻩ时间安排及研究费用预算9
一、研究背景
凉茶是一种介于食品与药品之间的特殊商品,它既有食品购买、使用方便的优点,又有药品的疗效，深受消费者欢迎。但是凉茶虽好，却有两个固有的缺点：一是制作不方便，二是味道苦。罐（瓶)装凉茶、冲泡凉茶虽然可以克服传统凉茶制作不方便的缺点，但是却无法解决味道苦的问题。而后者正是许多小孩子、年轻人、外地人（非广州人）对凉茶敬而远之的原因。
三、研究的过程及思路
整个市场分为探测性研究和描述性研究两个阶段。具体思路：
(1)搜集、整理和分析二手资料，了解传统凉茶行业的市场规模、经营状况和竞争程度。比较各品牌凉茶在消费者心目中的地位、评价与偏好;
(2)通过组织有代表性的消费者进行小组座谈会,筛选出市场研究的主要问题和关键问题,提出合理假设,并以此构建描述性研究框架;
不愿意购买的消费者的特征和原因；
倾向于购买的消费者的特征和原因;
消费者可以接受的价格范围；
消费者可以接受的包装规格；
消费者对新产品的购买地点和方式；
消费者对购买地点的要求。
根据定性研究的结果，调研报告将体现以下几个方面的内容(本部分可根据具体情况适当调整)：
市场现状：凉茶市场的容量，品牌，品牌知名度、美誉度；
要求50%以上的问卷留有电话,随机抽取10%的问卷进行电话复核。
六、数据处理和分析
本阶段将采用ＳPＳS统计软件以及相关的附加模块,使用SＰSS各种模块中所包含的主要分析手段对客观数据进行整理和分析。
第一、问卷检查筛选及处理。
第二、数据录入。
第三、数据压缩和处理。采用的分析类型包括：
数据描述分析用均值、众数、标准差或极差等指标来描述样本数据矩阵，来描绘出典型的被访者与提示回答的一般模式。