1 消费者体验对消费者购买意愿的影响研究
摘 要：
经济的发展导致消费环境的变化,并直接引发消费者消费结构、内容、形式、价值目标等方面的变革，形成全新的消费方式。当今新经济的时代,消费者的需求也开始朝着更高层次发展,企业抓住消费者的心成为企业主要思考的战略。体验式营销的提出顺应了这种趋势的发展,成为许多企业的营销利器,它能够满足消费者对于差异化产品的需求,成功帮助企业吸引住了消费者的目光,弥补传统营销的不足,培养了更多的忠实顾客,更好地树立了企业文化,帮助企业在激烈的竞争中取得了市场份额。那么到底什么是体验、什么是消费者体验、消费者体验对消费者购买意愿的影响又是怎样的？本文通过理论和实证相结合的方法，对**公司客户采用问卷调查，对收集到的数据进行分析，得出消费者体验有助于提高消费者购买意愿的结论。
关键词：体验；体验营销；消费者购买决策；**公司
导 言
美国未来学家阿尔文·托夫勒(1970)在《未来的冲击》一书中提出“正是这种汇合了的压力—来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力—将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”，之后战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩和吉尔摩 (1998)在《哈佛商业评论》中将这种方向进一步阐明为“体验经济时代的来临”。与此同时,企业界也很快对这种变化做出了反应,比如惠普公司开展TEC(全面客户体验),微软引入XP(体验),国内的联想集团也提出类似的经营理念等等。
1．选题的目的和意义
进入二十一世纪,由于经济、科技的飞速发展,物质文明不断进步,消费者生活水平大大提高,随之而来的是产品和服务日益同质化与消费者需求多样化与个性化的矛盾。“体验营销”由于其经济提供物—“体验”因素的融入使得产品增值,“体验”也因而成了新的价值源泉。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验,满足了顾客的精神需求,为顾客创造了新的价值。同时,营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使顾客价值又有了新的内容,加之体验成为顾客价值的重要驱动因素,体验营销便作为新的价值营销模式登上舞台。 2 本文试图通过对体验行为对消费者购买决策的影响进行分析，使企业充分认识到体验营销的重要性，开阔企业的视野,为企业提供新的营销理念,以期解决企业在体验营销实践中的若干问题,使企业获得更好的市场业绩。
2．相关研究综述
2．1体验
许多西方学者对“体验”这一概念进行了研究，其中具有一定代表性和权威性的观点可被归纳如下：
体验经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》中指出:“所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件”①,“是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,意识中所产生的美好感觉”②。美国营销专家斯科特.罗比内特在《情感营销》一书中,对体验有一个比较简洁的定义: “公司和客户交流情感刺激、信息和情感的要点的集合。”③而伯恩德·H·施密特在《体验式营销》指出“体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围着消费者创造出值得回忆的活动”。但他们同时认为:只有当你为消费者和你在一起的时间收费时,你才算进入了体验业。④国内学者汪涛则在吸收西方学者研究成果的基础上指出顾客体验是顾客在企业提供的消费情景中,作为整个消费事件和消费过程中的必不可少的一员,由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉。⑤
可以看出,派恩把体验主要视为一种心理现象,视为情感领域的事情，仅从消费行为学角度来理解这样一种新的消费行为。而营销专家斯科特·罗比内特,伯恩德·H·施密特对体验的描述不是围绕消费者的需求、行为为核心的,而是从企业营销策略角度给予了总结。伯恩特·H·施密特虽然首次对体验营销构架了系统的理论框架,以体验战略模块为标准划分出体验营销的五种类型,但对于体验营销的基础性理论涉及较少。
对体验一词的研究可以简要概括如下：
①约瑟夫·派恩,詹姆斯·吉尔摩〔美〕，《体验经济》,机械工业出版社,2002,P10
②约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩〔美〕，《体验经济》,机械工业出版社,2002,P19
③斯科特·罗比内特〔美〕，《情感营销》，华夏出版社,2001,P89
④伯恩德·H·施密特〔美〕，《体验式营销》，中国三峡出版社,2001,P4
⑤ 汪涛,崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[Ｊ].经济管理·新管理,2003,(20):43-49. 3 研究视角 学者 特点 评价
以消费者为中心 约瑟夫•派恩，
詹姆斯•H•吉尔摩
将体验主要视为一种心理现象,视为情感领域的事情 仅仅基于体验以心理、情感为基础,并以此区别于经济人理性,带有很大程度上的主观色彩
以企业为中心 科特•罗比内特，
伯恩特.H.施密特 从企业营销策略角度给予了总结 对需求本质、发展和传递规律的探讨存在明显偏差
综合上述研究结果，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻，最终结果是给消费者创造难以忘怀的经历与感受。因此笔者提出，体验是消费者个性化地参与服务消费过程，并形成互动，最终得到的美好的、愉快的、符合其内心期待的心理感受和经历。
2．2体验营销
2．2．1体验营销的概念
体验消费是伴随着社会的进步、经济的发展而产生发展的,但直到2000年,派恩和吉尔摩合著的《体验经济》以及2001年施密特《体验式营销》专著的出版才首次构建了对体验消费及营销的基本理论框架。此后,围绕这一基本构架,众多不同观点与看法不断出现，纵观相关文献,体验营销理论的发展主要经历了以下阶段:
发展阶段 学者 时间 内容
早期萌芽阶段
（分散、无系统，但为以后研究奠定基础） 阿尔文·托夫勒
罗尔夫·詹森
1970
1999 提出制造业、服务业、体验业经济发展三段论论点
“未来的产品必须取悦我们的心,而不是大脑”
发展实验阶段
（基础理论已基本形成，但没有完全达成一致，体验营销得到企业关注） 派恩和吉尔摩
伯恩特.H.施密特 2000
2001 经济价值演变过程可以分为四个阶段:商品、货品、服务和体验,并将几千年人类经济发展的总历史划分为三个阶段:产品经济时代、服务经济时代以及体验经济时代。
首次系统地从战略角度提出了体验营销与传统营销的不同之处,指出体验营销适应的领域
国内学者吸收创新阶段
（尚未形成符合中国实际的理论体系） 权利霞
郭红丽、
袁道唯
汪秀英 2007
2010
2012 企业如何在体验经济中构建体验营销生活方式以及企业对体验性产品和服务的开发与维护
提出了客户体验的便利、承诺、尊重、选择、认知体验等十大主题
对消费者选择体验的领域、路径、体验物等做了详细分析 4 目前运用体验营销进行实践创新的机构也不断增多，全球正在实施体验营销的有拉斯维加斯、戴尔、星巴克、麦当劳、耐克公司、环球影业、蓝调坊、约旦家具城、美国在线、累进保险公司、美国运通公司、郎臣电气公司等多家大型机构。
本文中体验营销是指企业通过搭建舞台（提供体验的场所），让消费者个性化地参与服务消费过程，并形成互动，最终达到销售目的的一种营销方式。
2.2.2消费者体验的生成机制
一般来说,个人在购物过程中的需求总是可以分为物质需求和精神需求。皮平凡①将体验分为功利性体验和享乐性体验两个基本类型,功利性体验满足的是消费者的生理需要,侧重物质需求；享乐性需求满足的是消费者的心理需要,侧重精神需求。
消费者购买产品和服务的根本目的就是为了获取一定的价值。如果我们将产品和服务的属性作为一个整体进行考察；将体验的结果划分为功能结果和心理结果；将消费者获得的价值大致上划分为功利性价值和享乐性价值。那么消费者与企业的互动过程可以用下图进行分析，类似于爬“阶梯”的过程：
图1 消费者体验生成机制
消费者在对产品和服务体验的过程中，直管的感受到它的功能，进而产生一种心理结果，这种心理结果往往能促使消费者愿意付出金钱获得商品的价值。
2.2.3体验消费心理—行为模式分析
班杜拉认为行为既不是单由内部因素决定的,也不是由外部刺激所控制的,而是由个人的行为、个人的认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定的。
① 皮平凡.酒店顾客体验价值理论研究[Ｊ].江西财经大学学报,2009,(2):101-106. 产品属性 功能结果 心理结果 获得价值
体验区 5
图 行为交互作用模型（班杜拉）
图2 心理—行为交互作用（班杜拉）
根据班杜拉的人类行为交互作用模式,进一步发展出消费者心理与行为的概念性框架,对我们思考消费者心理与营销策略有着重要的启示作用。而对于体验消费而言,消费的根本目的在于自我概念与生活方式在消费行为中能否得到反映,
因此,本文在霍金斯的消费者决策过程模型的基础上,进行体验消费的心理—行为模型的构建与分析。
图3 体验消费的心理—行为模型
2．3消费者购买决策
2.3.1消费者购买决策相关理论
消费者购买决策(consumers purchase decision)是指消费者为了满足自己的某种需求，对商品信息进行搜寻、分析和评价，综合考虑后实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。
消费者的购买决策行为可以根据购买过程中表现出来的不同特征分为以下几类:理性购买行为、经济型购买行为、情绪型购买行为、习惯性购买行为以及从众购买行为。学者从不同的角度来分析研究消费者购买决策行为，由此形成了 6 消费者购买决策的几个重要理论，本文侧重从感知风险理论来分析消费者购买决策的过程。感知风险理论认为，由于消费者对自己的购买行为会造成什么样的结果无法作出准确的预测，可能会导致消费者不愉快，是一种风险承担行为。为避免因为决策错误而造成的严重后果，消费者决策时就会非常慎重，花费较多的精力去搜集信息和比较评价。那么体验是最直接、最客观的收集商品信息的方式，也最容易打消顾客的疑虑。
2.3.2 消费者购买决策过程
消费者购买决策五阶段模型是市场研究者更好地了解消费者及其行为而广泛使用的一种工具。该模型将消费者的购买决策过程按时间顺序划分为五个阶段:需求识别、信息搜寻、评价、购买决策和购后行为。整个过程可以用下图解释：
图4 消费者购买决策过程
3．参考文献
1．B．Joseph. Pine Ⅱ,James. H. Gilmore, The Experience Economy :Work is
Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business Press,2001
2．B. Joseph Pine Ⅱ,James. H. Gilmore, Welcome To The Experience Economy,
Harvard Business Review [J],1998.7/8
3. Schmitt Bernd, 1999, Experiential Marketing, Journal of Marketing 需求动机
评价备选 搜寻信息
购买决策
购后评价 内部刺激
外部刺激
个人来源、商业来源
公共来源、经验来源
产品性能
实际与预期相比
他人态度
意外情况
购后满意度
购后活动 顾客评价对此后购买行为及周围顾客产生连锁影响