打造“90后李宁”
建议
明确定位
把握90后的消费群， 注重时尚潮流的发展 趋势，注重品牌效应。
加强研发
李宁公司必须设计、 生产更能吸引90后消
费者的产品。
重视渠道布置 和终端形象
打造高形象，高定 位的品牌，甩掉安 踏等国内品牌形象。
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培养企业文化
注重充满活力，不 断创新的企业文化。
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品牌保护
就是对品牌的所有人、合法使 用人的品牌实行资格保护措施 ，以防范来自各方面的侵害和 侵权行为，包括品牌的经营保 护、品牌的法律保护和品牌的 社会保护三个组成部分。
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品牌问题
品牌老化 个性不明确
品牌定位不清晰
品牌推广模式 不准确
消费者的品牌印 象是友好的，荣 誉的，体育的与 目标年轻的，时
尚的不符。
产品线过长， 无核心产品，创
新力不足， 不能适应新额需
求
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企业战略不清， 没能坚持差异化 和聚焦化相结合
的原则
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李宁之前的品牌战略
青少年系列产品定位及实经际营消方费者式中80%以上年龄
• 旗下主要品牌
李宁 李宁LNG 凯胜 艾高AIGLE 乐途 LOTTO 新动ZDO 红双喜
品牌管理
管理者为培育品牌资产而展开的以 消费者为中心的规划、传播、提升 和评估等一系列战略决策和策略执 行活动。
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品牌危机
• 李宁公司成立初期, 发挥李宁体操王子的名人效应，成功 打出李宁品牌。将品牌定位为青少年系列，结合当今人们 运动需求，打造出运动系列产品。
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李宁的品牌保护
• 1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方 案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标， 李宁品牌得到国家法律保护。
• 但是，李宁与其他品牌如耐克，安踏，阿 迪达斯等商标很类似，广告语也有很大的 相同之处，容易让消费者混淆
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• 大家说说下面广告用语属于哪个品牌
• 我坚信只要执著和努力
问题二答案：
1.积极开发和应用专业防伪技术 ，
让消费者能更好的识别品牌
2.控制品牌机密
3.运用法律武器参与. 打击
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穷则变，变则通，通则久。 ——《易经》
小组分工与成绩
• 小组分工
• 韦年智（组长）：负责分工，整体规划，课件审核。 • 阳吉英、李凤妮 ：负责课件的制作 • 胡文军、吴英、邹朋洋、罗增倍、韦智福：搜索资料
安踏
• 无所不能
安踏
• 中国新一代的希望
李宁
• 一切皆有可能
李宁
• Just do it
耐克
• IMPOSSIBLE IS NOTHING
阿迪达斯
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品牌危机
• 李宁仿品的出现，一个消费者向李宁公司 投诉，“我根据鞋子上的防伪标志，查到这 款产品应该是李宁的正品。但是正品怎么 会掉色那么严重？而且看质量也不像，但 为什么它的防伪标志号码却能查到？” 这些 都说明李宁品牌保护薄弱
• 李宁还充分利用他体育界的人脉，当时价值几千万美金的 亚运会赞助，李宁只用了三百多万人民币就拿到手，当李 宁穿着自己的服装品牌在珠穆朗玛峰脚下接过亚运火炬的 时候，李宁牌，迅速在中国成为了一个知名品牌。
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在 1990-2000 十 来 年 的 开疆扩土，攻城掠寨 ，李宁看到了中国大量普通群众对于运动休闲服 装的需求，而且在创始初期他中档价格运动休闲 名牌的定位对于当时的中国人，确实也有很好的 吸引力，当时很多人平时穿这样的运动服，不光 是运动的时候，平时也都穿。
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问题一: 案例中李宁品牌进行了怎样的品 牌管理？
问题二: 面对伪李宁牌的出现，李宁公司 应该怎样进行品牌保护？
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问题一答案：
1.掌握品牌的“核心” …… 体育专业化
2.勾画出品牌的“精髓” 和灵魂…..李宁品牌
4.品牌的培育、保护 ……研发、营销和渠 道终端的管理；标志、口号的改变以及品 牌的重新定位。
第七组
品牌管理与保护
• 小组成员：韦年智（组长）
•
胡文军 吴英 邹朋洋 阳吉.
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小调查
请问大家都用过李宁品牌的产品吗？
如果中国有一个运动品牌能成为国际品牌， 你认为最有可能的是下面哪一个： 李宁、361°、安踏、特步 ？
假设你现在手上有500（或1000）元RMB， 在特步，安踏，李宁，匡威，Nike，Adidas 六个品牌中，你会选择哪个品牌的鞋？为什 么？
李宁凭借着体育英雄的效应，超前的品牌意
识，高效的销售渠道，顺应市场的品牌定位，体
育赞助的市场推广手段，快速调整和良好的应变
能力，企业信息系统建设等方式，打造出了一个
中国一度响当当的李宁品牌，他不仅成为一个中
国驰名品牌，还牵系着民族情结，是国人骄傲的
象征。
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冬天的到来
但是 ， 随着耐克、阿迪达斯 等 外 国 知 名 品 牌 的进入，中国经济的发展和人民生活水平的提高 ， 以 及 消 费 者 对于品牌认知能力的提高，市场的细 分，李宁这种介于运动和休闲的定位，却让这个 品牌的品牌内涵越来越模糊，真实的客户群体和 目标客户群体有很大的偏移，今天你很少看见有 人每天都穿运动服去上班、上课或者逛街；而在 专业运动领域，李宁没有持续的投入和不断的品 牌强化，因此对于体育爱好者这样的目标客户也 不 具 备 足够的吸引力，年轻人对于李宁是陌生的 ，他们更喜欢篮球、喜欢乔丹。
李宁公司品牌战略
不做中国的NIKE，要做世界的李宁！ ————李宁
目录
1.公司的简介 2.品牌问题 3.公司品牌重塑
李宁公司简介
• 李宁公司成立于1990年,2004年在香港成功上 市 . 经过20年的探索,已逐步成为了代表中国的, 具有东方元素的国际领先的运动品牌公司.李宁 拥有中国最大的体育用品销售网络,并且在美国, 东南亚等多地开设了专卖店和零售店.
亿的销售
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李宁公司的举措
研发
加大研发力度，拓 展产品运动系列化
营销
定位15-25岁年轻人 ，塑造专业运动形 象，加大运动营销
投入
渠道终端
按运动项目陈列产 品，POP（卖点广 告）重点宣传产品 科技性，培训经销
商和零售商
品牌重塑
一、标志的改变 二、口号的改变
“Make The Change” 三、定位的改变：
目标消费者：10-17岁
在16-22岁
产品类别：针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等
运动设计产品 市场定位： 运动休闲
运动普及程度较低，参与人 数有限
不利于塑造李宁品牌的专业
运动形象
产品设计： 偏向休闲；风格同大货接近
经营方式： 销售目标：
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