企业目标——目标市场——营销计划——营销管理目标
2．什么是营销管理目标？
营销管理目标：企业营销管理活动所要达到的目标。 横向包括：营业目标（如平均成本）；营销目标（如顾客 价值）；产品目标（如市场渗透率）；广告目标（如市场 知名度）；宣传目标（成功促销率）；运作支援目标（准 时送货率）等。 （单元P3） 纵向包括：策略目标；经营目标；项目目标。（单元P7）
选购品
>不经常购买 > 价格较高 >出售场所较少 >比较不同的商店
如服装、汽车、家用电器
非需品
>新的创新性产品 >消费者不愿意考虑该产品 >需要大量广告和人员推销
如保险和捐血
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4．工业品分类 工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品．
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《营销管理》教科书内容分布：
第八章 参与竞争 第十章 在产品生命周期中定位市场供应品 第18章 管理整合营销传播
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导修内容： 一、营销管理目标 二、市场定位与目标制订 三、广告宣传目标 四、产品目标 五、分销及运作支援目标 六、商战策略与竞争行为
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一、营销管理目标
1．为什么需要营销管理目标？
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外部 噪声
外部 噪声
信息 信息
信息 信息
信息源——编码——通道——解码——接受者
（内部噪声）
反馈
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广告播出后，目标对象会经历三个层次的阶段： 1、认知阶段：注意、了解、接受和知晓。（学习） 2、情感阶段：有兴趣、渴望、喜欢、偏好。（感觉） 3、行为阶段：搜集资料、试用、采用。（行动） 目标对象可能经历的顺序： A、学习——感觉——行动 （价值高的耐用品，如汽车） B、行动——感觉——学习 （价值低的日用品） C、学习——行动——感觉 （个人用品，如化妆品） 根据目标对象所处的阶段，设计具有不同目标的广告。 （单元P30）
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5．营销管理目标的订立（单元P12）
A.优劣势分析：SWOT分析。 B.策略分析：采用什么样的策略？ C.营销管理目标分析：
策略目标、经营目标、项目目标是什么？ 策略目标——在既定的营销策略指导下所要达到的目标。 经营目标——企业周期性的营销目标。 项目目标——完成每项营销管理工作的具体目标。
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市场管理实务
何苏华 教授
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现代营销之父——菲利普 ·科特勒
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单元五 市场管理目标与策略
单元目标：
A．说明营销管理目标的性质，制定营销管理目标； B．分析营销目标、营销活动和利润目标之间的关系； C．阐述市场定位与目标制定的关系； D．概述不同市场营销组合的目标； E．订立合理、合适的整体营销策略； F．分析营销策略成功的关键因素。
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营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标，如 营业额、毛利率、资产回报等，二者所反映的企业情况是 不一致的。（单元P5）
3．良好的营销管理目标的条件（单元P9）
1、清楚明确；2、相互配合；3、实际可行； 4、有挑战性；5、可以量化；6、便于调整。
4．各层次、各部门目标的配合（单元P11）
企业目标—部门目标—策略目标—经营目标—项目目标 部门：营销部门；生产部门；研发部门；财务部门等。
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四、产品目标
1．什么是产品？
产品是指能够提供给市场供人们取得使用或消费，并能 够满足某种欲望或需要的任何东西。
产品不仅是指有形商品，如汽车，还包括无形商品，如 服务。
2．产品的三个层次
从市场营销学的角度认为，完整的产品包括三个层次： （1）核心产品 （2）实际产品 （3）外延产品
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完整产品的三个层次
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（P348）
产品
服务 人员
形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性 订货方便、交货及时、维修有保障、客户培训 优秀员工、可靠、服务程序标准化
渠道
覆盖面、专长、绩效
形象
标志、媒体、气氛、事件
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盈利性
独特性
可承担性
有效的差别化
专利性
优越性
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产品特点
产品利益
产品联想
市场定位 的立足点
目标用户
产品差异
二、ioning） ：明确企业产品或服务的 特色，以便在目标顾客心目中建立起企业产品或服务的独 特位置。
市场定位应当与企业的营销目标、策略相符合，它是 在企业营销目标、策略的指导下进行的一项工作。
市场定位通常的做法是实施产品或服务的差异化。 差异化（differentiation）：指设计一系列有意义 的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区别的行 动。 差异化变量：产品；服务；人员；渠道；形象等。
产品用途
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定位过高
定位过低
定位不清
定位错误
定位不可靠
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市场定位的分析步骤： 1、分析顾客心理：寻找顾客对公司供应品和形象感 兴趣的衡量标准。如：品质、价格、档次等。 2、分析竞争对手市场定位：以决定是与之一样，还 是与之不同的市场定位。 3、确定公司的市场定位：公司的资源条件、发展战 略、定位优势、公司产品之间的关系等。 4、传播公司的市场定位：传播途径、表达方式等。
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三、广告宣传目标
1.广告是什么？
广告（advertising）一词来源于拉丁语（adverture） 有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”的意 思。在市场营销学中，广告是指广告主以促进销售为目的， 付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关信 息的大众传播活动。 根据广告的内容和目的分类： 1．商品广告：针对产品销售开展的大众传播活动。 2．企业广告：也叫商誉广告，目的是提高企业形象、声望。 3．公益广告：希望实现企业自身目标与社会目标的融和。
外延产品
交货和信用
安装
品牌名称 质量水平
包装
核心利益 或
服务
特色 设计
售后服务
实际产品
担保
核心产品
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3．消费品分类
日用品
> 经常且立即购买 > 价格不高 > 大规模广告 > 出售地点多
如快餐、糖果、报纸
特殊品
>需要花费专门的购买精力 >价格很高 >具有独特性 >认牌子 >出售地点很少
如劳力士手表
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思考一。。。。。。。
1、你认为哪些营销管理目标对于企业最为重要？你的 公司实现这些营销管理目标的情况如何？
2、市场定位是为了明确公司产品或服务的特色，有效的 差异化是重要途径，你的公司是如何进行差异化的？ 市场定位的立足点明确吗？是什么？
3、你公司的产品服务信息是如何传播给目标用户的？你 认为这些信息传播的有效性如何？如果有效性不高， 其原因是什么？