第2章网络营销环境
【教学要求】
通过本章学习能够了解网络环境下，直接环境和间接环境的划分；理解网络环境下间接环境（宏观环境、企业内部微观环境、企业外部微观环境）的特点；掌握网络消费者消费行为；能够熟练运用互联网了解竞争对手的信息。

【重点】
网络社会文化环境、消费者需求特点、网站设计策略
【难点】
网站设计策略、文化环境
【教学时数】
4课时
2.1网络营销环境概述
2.1.1网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。

包括直接环境和间接环境。

直接环境是指互联网所形成的环境，是企业开展网络营销活动的直接环境。

直接环境包括：计算机网络、网络营运商、各类上网终端。

间接环境分为：企业网络营销所面临的现实的营销环境。

企业简介环境又可分为企业内部微观环境，企业外部微观环境和宏观环境三个层次。

（1）企业内部微观环境
指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。

研究分析的内容
企业发展战略对网络营销的重视程度；网络营销所需资源的保障能力；企业其他部门的
配合能力等内容。

（2）企业外部微观环境：外部直接影响企业行动者与力量
2.2 网络营销宏观环境
政治法律环境；社会文化环境；经济环境；人口环境；科技环境；自然地理环境
1、网络社会文化环境
⑴网络语言
⑵网络礼仪
自由和自律；平等和尊重；礼貌和诚信；益公守法
⑶网络习俗
休闲；免费
(4) 网络社区：
具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。

2、网络经济环境
简单而言，网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。

⑴地球村形成：网络经济是全球一体化的经济
⑵马太效应产生：网络经济正反馈机制
价格下降需求增加成本下降价格下降需求增加
如电信服务市场就是一种典型的正反馈市场。

⑶赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理
⑷快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度
⑸船小好掉头：中小企业地位上升
⑹标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显
⑺既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济
2.3网上消费者分析
1．网民的性别分布：男性占58.3%，女性占41.7%。

2．网民的年龄分布
3．网民的婚姻状况
未婚占57.8%，已婚占42.2%
*4．网民的文化程度分布
5．网民的职业分布
网民认为当前互联网的重要性
2.3.1网络使用基本情况分析及对策
1、男性消费者市场，女性市场在逐步上升。

2、中青年消费者市场
3、具有较高文化水准的职业层结构
4、低收入阶层市场
5、不愿意面对售货员的顾客市场
2.3.2按目标顾客需求特征分类的网站设计策略
1、直接信息需求者
1）站点中包括这些信息从索引到单项信息不同详细层次的页面。

2）在尽可能多的相关的搜索引擎上登记，使冲浪者易于寻找。

3）提供他们所需但与产品和服务不是直接相关的信息。

4）利用其他媒介推销网页
2、间接信息需求者
经常对网站内容进行更新。

3、免费品寻觅者
提供一些额外价值让利给这类顾客。

诱饵法、匹配法、吉列法、打折等。

4、娱乐追求者
1）推销、教育和娱乐于一体
2）充分利用网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度。

3）创作系列故事，采用类似“连载”的方法吸引他们反复访问。

5、购买者
网站上应有详细的产品介绍、保证订货支付的方便、安全、最好设有导购系统为顾客出主意。

2.3.3网络消费者客户特性分析
1、网络消费者的需求动机。