需求驱动的创新
需求发现是企业的核心能力
能否正确地挖掘隐性需求，然后据此进行设计和创新，成 为决定企业竞争力的核心要素。
需求驱动的创新
需求发现方法
客户访问法 直接访问客户，让客户陈述他的不满或者期望，然后通过对这些需求 信息的分类整理确定关键需求。为了使访问信息具有代表性，建议按 照下述程序进行： （1）确定客户群（或目标客户群），即明确设计结果打算给哪些 人使用。 （2）对客户群按照年龄、性别、地域等因素进行分组。 （3）从每组客户中，随机抽取一定数量的样本进行访问。 （4）访问时可以采用调查表、提问等方式，访问的内容要全面且 重点突出。为了让客户能够理解，问题的设置要细致和具体化。 有时候甚至需要设计者提供初步的设计方案或原型，然后征询客 户的意见，这样客户的需求能够表达得更为详尽和具体。 （5）对访问信息的真实性进行抽样检查。 （6）对访问信息进行分类整理，找到共性的关键需求。
亲身体验法 设计者本人充当客户，亲身体会 对设计结果有哪些不满或者期望。 该方法与客户访问法区别在于两 点： 设计者亲身体验到的关键需 求可能难以代表所有的客户， 但更多时候可以发现普通客 户发现不了的需求 设计者身兼两种角色，可以 方便地在需求和设计方案之 间进行沟通和反复迭代、螺 旋上升，因而有助于将需求 分析和方案设计做得深入。
第一次装有英特尔动态RAM 第一次实现CPU 和主板共享RAM …… 第一次迎合了个人拥有一台电脑的梦想和需求-兴奋型需求 在苹果II之后，苹果公司继续在技术研发上一路狂奔，几乎同时开发了苹果III、
Lisa、Mac三种技术复杂、彼此不兼容不关联的产品（开始偏离客户需求，虽然 最佳设计没变）。
需求驱动的创新
ZQ
主 流 公 司
需求驱动的创新
案例2
满足国III要求 油耗尚可 价格偏高
满足国III要求 油耗尚可 价格低
案例2-需求分析被简化的代价
竞争成败，归根结底取决于在产品设计过程中客户需求 的体现程度。需求分析不能简化。
从设计的角度来看，技术没有好坏和先进落后之分，关 键要看技术对满足需求来说是否合适（设计结果是否具 有竞争力）。
需求驱动的创新
孟祥慧
xhmeng@ 上海交通大学 现代设计研究所
2014-10-21
内容提纲
“需求”重要还是“技术”重要？ 需求的概念、分类和对设计结果的影响 现代设计理论中，为什么要强调“需求驱动的创新” 如何发现有价值的需求？ 需求驱动的创新案例分析
需求驱动的创新
环境
输入
需求驱动的创新
内部运行机制
输出
需求发现方法
系统分析法
如果系统已经真实地存在，可以通过如下一些 问题来考察系统在哪些方面具有进一步提升的潜力。
用户 系统
环境
系统对用户有哪些要求？考察易操作性
系统对用户有哪些危害？考察安全性 系统对环境有哪些要求？考察环境适用性
举例。
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需求发现方法
竞争力比较法 调研当前已经存在的几种设计结果，分类比较其相对于客户需求的竞争 力，然后从中发现关键需求。
需求指标 1 便携性
评价
产产产 品品品 123
344
54321
2 处理速度 5 3 4
3 容量
545
4 安全性 5 3 3
需求驱动5的创新外观
344
需求发现方法
大漏斗：40×0.5＋25×2＋20×3＋20×20＝530万
小漏斗：30×0.5＋15×2＋10×3＋10×20＝275万
资料来源：AMT项目组根据调研资料整理
需求驱动的创新
内容提纲
“需求”重要还是“技术”重要？ 需求的概念、分类和对设计结果的影响 现代设计理论中，为什么要强调“需求驱动的创新” 如何发现有价值的需求？ 需求驱动的创新案例分析
需求驱动： 以特定的市场和需求为目标，成功率更高，风险更小。 根据“需求”指标来采用合适的技术或利用组织外部的资源服务， 产品质量更有竞争力。 思科？ 1984年，斯坦福大学教授夫妇，计算机中心主任，开发多协
议路由器：互联网需求… 需求驱动的创新
案例1-国家制度的设计
对国家制度的需求：在公平和公正基础上，体现大多数公民的期望和不满 中国几千年的封建社会：
王安曾列世界第五大富豪，公司进入世界500强 1990年逝世，1992年公司破产保护，1998年被收购 没有抓住市场机遇转型
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案例3-需求颠覆领先
即使在电脑这样一个技术发展日新月异的高科技领域，也 并非是技术决定一切。技术的先进确实能够确保在满足客 户需求方面具有某些优势，但是如果客户的关键需求被忽 略，则在技术方面取得的优势显得微不足道。
需求驱动的理由 续：降低成本、节省时间
阶段
创意形成
市场研究
技术评估
100
40
25
20
引进实施 市场测试
20
20
产品推广 业绩评估 1
100
40
15 25
10 20
10 20 5 20
1
30
1
100
时间
1周
1-2月
1月
1-2月
成本
0
0-1万
1-3万
1-5万
最小起订量20
万
无评估：100 ×0.5＋100×2＋100×3＋100×20＝2550万
“需求”重要还是“技术”重要？ 需求的概念、分类和对设计结果的影响 现代设计理论中，为什么要强调“需求驱动的创新” 如何发现有价值的需求？ 需求驱动的创新案例分析
需求驱动的创新
需求驱动的创新
两层含义
确定有价值的需求，是创新的第一步 在设计过程的每一步，都围绕需求来展开
（比如：日本QFD）
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改进者： 德莱斯（看林人），德国，1818
需求： 改变方向； 减少震动。
改进之处： 增加转向操纵杆； 增加坐垫。
需求发现方法
系统分析法 将设计结果视为一个系统（用输入、输出和内部运作机制描述）， 然后通过分析系统本身的特性以及系统与用户、环境的关系来发 现需求或者可以改进的特性。
用户 系统
物质需求和精神需求
物质需求：容易定量或者定性描述，具有一定的科学规律 可循。
精神需求：因人而异，从艺术的角度去探索规律。设计应 当符合某些人的审美需求。
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物质需求和精神需求
空气动力学-流线型轿车-省油
欧洲20世纪40年代开始流行，美国70年代以后才逐步接受
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内容提纲
1981年，IBM进入PC领域，但没有单纯从技术上跟从或竞争，而是着手生产 兼容性的PC，并于次年一举开放了IBM-PC标准。一大批公司，如惠普、康 柏、甚至后来的戴尔都跟进来，生产与IBM标准相互兼容的产品 。
其后，苹果电脑的市场份额从鼎盛时期的90%以上，日渐萎缩到微乎其微。 （需求误判，即使苹果公司拥有当时PC领域几乎所有的最尖端和最领先技术， 却转眼间变得毫无价值！）
苹果的回归
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案例3-对比2
1936年进入交大
1948年哈佛应用物理学博士，技术天才
1955年，成立王安公司
1976年推出文字处理机，该机后来超过IBM ＰＣ处理速度曾一度是IBM计算机的三倍
鼎盛时期，产品兼容性 不好即使有许多性能优
1986年王列接位，三年后因公司陷入困顿而离任 势，仍然失去了客户基础
对于暂时落后的企业来说，如果要赶上甚至超过对手，最 佳捷径是在设计上比对手更加满足客户需求，这比技术上 赶超对手更为有效和迅速。
对于暂时领先的企业来说，需要不断地挖掘客户的需求， 在不断地给客户带来价值的同时自身得到成长和发展。
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讨论：验证码的设计
（3）
（1）
需求驱动的创新
（2）
（4）
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案例2-需求分析被简化的代价
对象 汽车→发动机
现状 已有上百年的历史 客户需求相对集中在——
• 废气排放水平 • 经济性（油耗） • 价格等
需求的变化：自2008年7月1日起， 国内开始对柴油车实施国III排放 法规，该法规规定在国内销售的 汽车（发动机）其废气排放水平 必须低于一定的限值。
当国家法令和管理制 度背离需求时，社会
黑暗、民不聊生
农民领袖或其他从民 意出发提出政治纲领
的英雄揭竿起义
新王朝建立
高高在上，与民 意渐行渐远
在封建王朝中，民众的需求仅在第一代领导人心目中非常深刻。
现代国家制度： 立法一般通过人民代表大会或者议会来制定，以求尽可能反应人民大众的 意见。 在制定一些具体的法令、定价机制、司法审判规则时，一般采用听证制度， 即推选一些利益相关者代表，对法令和政策的制定充分发表意见。
具体到设计过程来说，需求是指设计对象的具体 使用者或者承受主体（客户），对设计对象的 （明确或潜在的）期望或者不满。
需求推动了人类社会的进步。
发现问题/不足->解决问题->满足需求...发现新的问 题…
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需求分类-按层次分
基本型需求是指客户认为设计结果“必须” 具有的属性和功能，如汽车必须能够开动 和载人，手机能够接听和打电话。
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需求发现
在市场竞争中失败的企业，并非完全不关注客户需求，只是关注的不 够全面，以致忽略或曲解了某些需求。但是这些被忽略或曲解的需求 却导致惨痛的失败。 关键需求 客户满意度相当于木桶容量 如何增加 容量？ 关键需求就是木桶的最短木板或者新增 加的木板： 一是客户对已有设计的不满 二是客户潜在的、尚未被激发的需求。 确定这些关键需求，并在设计过程中加 以满足，可以显著提高设计结果的客户 满意度。
兴奋型需求是指设计结果中含有令客户意想不到的属性和功能。客户通 常没有想到这类需求。比如第一部手机的设计、第一台个人电脑的设计， 都满足了客户的兴奋型需求。随着时间的推移，兴奋型需求会向期望型 需求和基本型需求转变。