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营销策略及实施计划

咨 询 朋 友 问 专 业 人 员 网 络 搜 索 电 话 4S 店
58.62% 34.48% 10.34% 17.24% 20.69% 0.00% 0.00%
参 加 车 展 通 过 车 友 会 其 他
询,说明网上专业论坛、朋友老客户的 口碑渗透是影响客户购买的重要因素; •车展也成为成都客户群体获取购买信 息的方式之一;
战败原因总分析
•战败原因分析
1购买竞品 2网内 3产品风格 4产品价格 5放弃购车 6品牌不认同 7其他 100%
1
32.5%
1.0% 12.0%
8.4%
10.5%
7.9%
13.6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
MG3战败原因
70%
80%
90%
1
32.5%
2.5%
12.5%
3.8%
15.0%
2、市场开发策略(10月底市场部主导提出方案)
客户开发重点 1、认同英伦文化客户; 2、对金融危机影响不敏感的客户群; 3、原先可能购置豪华车的客户群; 具体开发策略方法: 1、网络及网络论坛上的宣传: 通过之前保有客户调查我们发现,客户在购买车辆时对于网络上获得信息的比列非 常高。注重在网络及网络论坛上的宣传,告知公司、车辆信息增加集客量。 2、小型车展: 数据显示,成都市小型车展、小区车展都是集客售车的有效手段。 3、多样化客户维系活动: 在保有客户调查统计中我们发现,客户喜欢有组织的车友聚会和自驾游,提高对公 司的认可,促进老带新。(长期方案) 4、寻找合适的他业英系品牌(如车主座谈会的英式下午茶馆),开展互动销售、整合 客户资源双方共赢。(近期条件不应许也要将公司及产品资料摆放到英系品牌销售现 场) 5、广告宣传重点突出英系车独特外形,进而提升到英国品味、英式文化及层次品味上去。
MG 卡 、
保有潜客 团队能力 库存资源及计划
挑战/机会 策略主线 具体策略 1、客户转化策略 2、市场开发策略 3、团队提升策略 4、支持保障策Hale Waihona Puke 5、车型策略 6、销售计划及政策
LSP要求的数据分析
一、内部数据分析 1、成交原因分析 (选择25%以上,依次排序)
成交原因总分析(产品)
1
27.10%
一、内部数据分析 5、基盘客户特征分析
20-2对新元素的满意要素 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 3.45% 13.79% 17.24% 0.00% 0.00% 17.24% 6.90% 48.28%
对新元素的满意要素 1、销售态度; 2、销售专业; 3、只有一家店; 4、售后服务; 对MG的满意要素
一、内部数据分析 4、购买性质分析
客户购买性质分析
MG7
32.1%
42.9%
25.0% 首次 添置 置换
MG3
48.4%
41.9%
9.7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
•购买性质的数据来看,3系和7系并无明显区别; •3系购买者和使用者不统一是造成目前现象的主要原因之一; •3系车由于其“跨界”的定位及性能和风格,成为汽车爱好者添置车辆时的选择;
其 他
销 售 态 度 活 动 丰 富 只 有 一 家 店
售 后 服 务 销 售 专 业
口 碑
宣 传
1、英伦风格; 2、MG品牌内涵; 3、了解MG; 4、朋友推荐; 分析—— •车主对新元素的“销售服务态度”,持 肯定态度,“只有一家店”是个隐患;
20-3对MG品牌的满意要素 100.00% 75.00% 50.00% 25.00% 13.79% 0.00% 0.00% 17.24% 3.45% 37.93% 13.79% 6.90%
•对宣传、活动,没有客户满意; •车主对MG品牌的满意要素均是风格、 品牌和内涵;
了 解 MG MG 文 化 历 史 MG 品 牌 内 涵
朋 友 推 荐
广 告 影 响
英 伦 风 格
MG 口 碑
二、外部分析
1.外部大环境 受经济危机影响,国内银根紧缩、股市低迷、楼市降价。很多人都有不同程度的亏损,持币观望或低 点投资的状态严重。 2.成都市上牌量分析
挑战/机会
挑战/机会
•整体市场下滑 •竞争加剧 •团队难以全面提升 •客户观望
•小众的精准定位 •新元素的口碑 •LSP哲学和工具 •保有客户转换潜力
策略主线
策略主线
成都新元素 释放内 部潜力 增加外 部机会
具体策略
1、客户转化策略(销售部已制定方案)
Q级 转化目标:订单 转化方法: 1. 通过目前每日实施的电话跟进/回访一对一辅导,对每一个Q级客户制订合理 的跟进话术,提升再回展厅率; 2. 通过展厅主管现场协助促成成功率提升; 3. 同时使销售人员形成良好的跟进回访习惯; J级(和N级) 转化目标:级别提升后转化成订单 转化方法: 1. 通过目前每日实施的电话跟进/回访一对一辅导,对每一个J级客户制订合理 的跟进话术; 2. 挖掘、灌输、引导客户需求,提供专门服务(上门拜访、接送看车、送车上 门等等),使客户做出提前购车的决定;
1.3%
32.5%
1购买竞品 2网内 3产品风格 4产品价格 5放弃购车 6品牌不认同 7其他
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
MG7战败分析
1
31.1%
0.0%
18.4%
12.6%
7.8%
12.6%
17.5%
1购买竞品 2网内 3产品风格 4产品价格 5放弃购车 6品牌不认同 7其他
三、内部资源分析 2、团队能力分析
指标比率 时间 建卡率 试乘试驾率 再回展厅率 电话预约率 订单成交率
现状
(ABC套表10.110.19日)
55.93%
69.83%
10.60%
1.67%
7.59%
团队能力分析: 1、建卡率偏低:销售人员展厅沟通技巧还有待提高(需下放固定指标) 2、试乘试驾率稳定提升:试乘试驾是确保订单的重要手段,需要保持。 3、再回展厅率:再回展厅目前是销售团队的弱项,同时也是机会,通过一对一定时定量 辅导迅速提高。 4、电话预约:目前的电话预约率显示不是特别真实,这跟销售人员在填写MG时的草率 有一定关系,同时销售前台对电话登记必须强行规定,保证来电100%登记。
87.1%
3.2%
25.8%
19.4%
16.1%0.0%
1英伦品牌 2外形颜色 3质量 4价格 5性能 6配置 7其他
MG3产品原因 1、外形颜色 2、价格 MG7产品原因 1、车辆外形 2、价格 3、英伦品牌 对比分析—— •3系外形颜色成为核心主 导,7系则是外形,价格、 品牌影响差别难以区分; •客户选择3系时,考虑要 素相对单一,而选择7系 车型时,更多考虑综合要 素,尤其是品牌内涵; •7系“价格要素”说明7 系车型的性价比得到客户 认可;
一、内部数据分析 5、基盘客户特征分析
12-购买过程咨询对象 60.00% 55.2%
购买过程咨询对象 1、家人; 2、用过车的人; 3、好朋友;
30.00% 10.3% 3.4% 0.00%
与 我 同 行 销 售 人 员 维 修 人 员 用 过 车 的 人 行 业 专 家 媒 体 记 者 好 朋 友 家 人
10.25-11.31 营销策略及实施计划
四川新元素汽车服务有限公司
根据LSP精宜营销体系导出的销售策略制定框架
LSP要求的数据分析 户 特 征 分 析 数 据 库 ) ( 数 据 来 源 一、内部数据分析 1. 2. 3. 4. 5. 成交原因分析 战败原因分析 客流量分析 购买性质分析 成交用户情况分析 三、内部资源分析 1. 2. 3. 二、外部分析 1. 2. 3. 外部大环境 上牌量 竞品分析 ( 车 管 所 信 息 、 市 场 调 查 ) ABC 套 表 , 基 盘 客
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
一、内部数据分析 3、客流量分析
10月1日-23日来电、来店分析 120 100 90 80 60 40 20 0 5 1日-5日 24 12 6日-12日 13-19日 10 20日-23日 60 39 来电 来店 104
通过前台流量表不难看出从本月第三周开始来电、到店量明显下降,这也是本周订单下滑的本质所在。
13.8% 10.3% 3.4% 3.4% 0.0%
4、行业专家 获取信息渠道 1、网络搜索; 2、咨询朋友; 3、参加车展; 4、向专业人员咨询; 5、电话咨询4S店 分析—— •成都地区的客户群体信赖家人,老客 户和好朋友,习惯网络搜索和朋友咨
18-获取信息渠道 100.00% 75.00% 50.00% 25.00% 0.00%
MG3成交原因分析(销售)
1
67.7%
9.7%
29.0%
12.9%
38.7%
16.1% 0.0%
1客户意愿 2供货及时 3促销 4按揭 5服务满意 6朋友推荐 7其他
MG3销售原因 1、客户意愿 2、服务满意 3、促销政策 MG7销售原因 1、客户意愿 2、促销政策 3、客户满意 对比分析—— •整体上,销售顾问团 队在成交过程中对客户 的影响力尚未发挥; •销售团队对不同车系 的不同客户群采用的具 体技巧需要提高; •7系车主现金购买能力 强于3系;
76.30%
34.00%
40.70%
13.60% 11.90%7.00% 1
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