诚信声明我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。

毕业论文作者签名：签名日期：年月日当前我国新媒体广告传播的探究[摘要] 随着经济发展，近年来广告也迅速发展，广告业已成为我国国民经济中不可缺少的重要产业之一。

当今社会，广告时刻都在浸染和熏陶着受众，影响着他们的个人行为。

而广告的综合作用是通过广告效果来体现的，广告效果是衡量广告质量及成败的重要标尺，也是广告主提高广告传播效果策略的重要依据。

以往的广告研究者大多的是注重广告的传统传播媒体，本文从另外一个角度来阐述广告传播效果提升中的一些问题，主要分为三个部分，第一部主要概述新媒体对现代广告传播的影响。

第二部分主要是讲我国广告的媒体创新策略。

第三部分是提高广告传播效果的建议。

本文主要从广告创新和新媒体这两个方面来探讨如何对广告传播效果进行促进和提升。

[关键词]广告传播效果; 传统传播媒体; 新媒体; 广告创新How to improve the advertising effectAbstract：Along with economic development, in recent years, advertising the rapid development, advertising has become one of the important industry indispensable to our national economy. Today's society, advertising all the time in the dip and the influence of audience, the impact on their personal behavior. The combined effects of advertising is to reflect the advertising effect, advertising effectiveness is an important benchmark to measure the quality of ads and the success of advertisers for advertising campaign strategy.Advertising researchers mostly focus on traditional advertising media, from another angle of the advertising campaign to enhance a number of problems, mainly divided into three parts, the first major overview of the status quo and the reasons of advertising communicationanalysis. The second part is to talk about our advertising media innovation strategy. The third part is to improve the recommendations of the advertising campaign. In this paper, these two aspects of advertising innovation and new media to explore how to promote and enhance the advertising campaign.Keywords：Advertising campaign; Traditional media; New media;Advertising innovation目录1 引言 (1)2 新媒体的概述及对广告传播的影响 (2)2.1新媒体的概述 (2)2.2新媒体对广告传播的影响 (3)2.2.1 新媒体对广告传播模式主体要素的影响 (3)2.2.2 新媒体对广告传播模式的影响 (4)3 我国广告的媒体创新策略 (8)3.1利用手机媒体，开创广告媒体新时代 (8)3.2交互网络电视新媒体 (9)3.3利用数字电视，传播广告 (9)3.4利用互联网博客，改变传统意义上的传播形式 (10)3.5户外广告，传播广告的新形式 (10)4 新媒体广告传播的探究 (12)4.1恰当的媒介组合 (12)4.2利用互联网，广泛传播广告 (13)4.3利用户外宣传，传播广告 (13)4.4加强广告自身的创新 (14)4.4.1 要拓展创新视野，开发广告的功能 (14)4.4.2 要打破思维的束缚，清除权威定势 (14)4.4.3 要激发创新潜能，挖掘创新的动力 (15)4.5以广告诉求内容与表现形式的统一，塑造广告的亲和力 (15)4.5.1 情感诉求方式 (16)4.5.2 象征的方式 (17)5 新媒体广告的案例 (19)5.1 手机广告 (19)5.2移动新媒体广告 (19)5.3 户外新媒体广告 (20)6 结语 (22)参考文献 (23)致谢 (25)1引言作为企业整个市场营销战略重要组成部分的广告，今天已然成为企业占领市场目标的重要武器，同时也是现代流行文化的一个非常重要的一部分。

它作为传播消费信息的特殊形式，怎样才能让广告在让我们随处可到的地方，都可以接触到或者看到广告，这就需要传播媒体的创新，改变过去传统意义上的以报纸、杂志、电视和电台传播为导向的公益广告的传播媒体。

随着互联网和高科技的日益发展，广告的传播媒体也在发生变化，在传统媒体的基础上，充分利用现代的高科技技术，迅速、广泛地向广大受众传递有关最新的企业方面的信息与市场信息。

因此，广告传播效果如何，能直接对企业经营管理活动产生效应，并对受众的消费心理和购买行为产生一定的影响。

2新媒体的概述及对广告传播的影响2.1新媒体的概述新媒体是指相对于报纸、杂志、电台（广播）和电视4个传统意义上的媒体形式，新媒体是在一个新的技术支持系统下的媒体形式，如数字杂志，数字报纸，数字广播，网络，移动媒体，移动电视，触动传媒，数字电视。

新媒体已被形象地称为“第五媒体”。

其特征如下：内容更新即时性。

麦克卢汉曾预言：“空间和时间在瞬息时代反而双双化为乌有。

”新媒体打破了传统媒体的出版时间的限制和信息采播成本较高的弊端，它采用了先进的技术即数字化传输、记录及处理方式，使信息的传播跨越了空间和时间的限制。

随着LBS 技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效的促销信息，真正意义上实现了信息传播的即时性和即刻性。

受众到达精准性。

在传统媒体的时代，信息来源于大型的组织，信息被传送给大量同质化的受众。

而在新媒体时代，受众的裂变使得传统意义上大众媒体的强大效果一去不复返。

以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。

信息传播互动性。

互动性是新媒体最基本的特性，也是新媒体最大的优势所在。

新媒体和传统媒体相比，以传统媒体为主体的单向信息传播转变为多维的、双向的信息传播，传播者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互的关系。

由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变[1]。

2.2新媒体对广告传播的影响近年来，随着经济的发展，房地产类的网络广告、交通汽车类的网络广告、IT 产品类的网络广告等等都保持了较好的增长势头，并伴随着我国对医疗健康和金融服务的进一步关注，医疗服务类和金融服务类网络广告的投放费用也将出现快速增长。

网络新媒体广告已一步步地深入到各行各业，期刊及报纸类的传统媒体也深受波及。

具体影响如下：2.2.1 新媒体对广告传播模式主体要素的影响1948 年美国的学者哈罗德·拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中就已经提出了关于传播的五种要素，即传播者、讯息、媒介、受众及传播效果。

传播者、受众和媒介是广告传播模式的三个主体要素，三者构成了传播模式的出发点、过程和目的地。

传播者要素。

传播者是指传播行为地始发者，他们发出讯息以引起受众的预期行为。

在传统的传播模式当中，传者居于信息传播的主导地位，决定信息的内容，选择信息的载体，主导整个传播的流程。

而伴随着媒介技术的进步，受众个性化的凸显，传播者失去了对传播过程的绝对控制权。

广告到达目标受众的成本越来越昂贵，也愈来愈难。

[1]李旭，《我国新媒体产业的经营战略分析与研究》[D]．北京邮电大学，2008.受众要素。

受传者，又称为信宿，主要是指讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。

在新媒体环境下，受众开始有选择性的接受信息，进而主动的搜寻信息，甚至是自己发布信息，传受双方的身份界限逐渐模糊化。

受众的裂变导致传统的信源权威中心被颠覆，无数分散的信息传播中心开始出现，受众开始要求传者尊重每个个体的差异性，受众由大众群体向异质化个体转变。

媒介要素。

又称为传播渠道、传播手段、信道或者传播工具，是将传播过程中的信息的传播者和受众双方连接起来的纽带。

媒介深刻的影响着我们认识世界和感知世界的方式。

它和传统意义上的媒体相比，新媒体融多种传播形式于一体，兼容文字、图片、声音、动画、影像等多种传播手段，是媒介形态的集大成者。

受众对于媒介的感官也突破了单一的感知界限，信息传播成为全方位、多维度的感官体验。

2.2.2 新媒体对广告传播模式的影响媒体环境的变化，直接影响了现代广告的传播模式。

按照广告传播媒介不同的时期来划分，我们可以将广告传播模式的发展历程划分为三个时代：人体媒介时代、传统媒体时代、新媒体时代。

人体媒介时代的广告传播模式。

广告活动起源甚早，在商品交换刚出现时，人们通过叫卖的口头方式推广自己的商品。

我将其广告传播模式归纳为下图（图2-1）：图2-1这一时期广告传播的特点是：第一，媒介载体主要限于人体本身，以口语为主，还包括表情、手势、语气、语速、动作等非语言要素，信息的保真度较高；第二，广告传者和广告受者的交流是面对面的、互动的，信息的传播和反馈可以即时发生；第三，传播距离受到口语的限制，范围较小；第四，广告传播以促成交易当场完成为目的；第五，广告受众的选择是随意的，广告传者走到哪里，便在哪里获得他的目标受众。