第七章 公共关系活动模式
学习目标：
一、按工作方法特点划分的公关模式（战 术型模式）
二、按组织与环境适应程度划分的公关模 式（战略型模式）
三、 危机管理 结束
一、按工作方法特点划分的公关 模式（战术型模式）
根据公共关系工作特点，可以将公共关系活动 时间分为五种模式
（一）宣传型公关 （二）交际型公关 （三）服务型公关 （四）社会型公关 （五）征询型公关
（五）矫正型公关
1、含义：是当组织形象遭受损害时，组织立 即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响， 重建形象的公共关系模式。
2、特征：“及时”：及时发现问题，及时纠 正错误，及时改善不良形象。
三、 危机公关管理
▪ 中国近几年碰到的大事：一是中国加入WTO以后， 在这个高度理性的商业平台上，许多企业家认为有 没有公关意识，这对企业在处理、化解各种贸易争 端的过程中，效果是不一样的。二是北京的申奥， 三上海的申博，让我们的政府知道什么是城市公关， 知道在城市经营过程中公共关系所发挥的传播沟通 的作用。四是2003年，突如其来的SARS使得我们 知道了什么是危机公关，以及在危机处理中如何使 用信息开放（open）的手段来化解。所以，公共关 系在这几年普遍得到了重视。
智慧提醒：
关于危机传播的研究指数：大凡有一名 提出投诉的顾客背后约有26名保持沉 默的不满意顾客。这26名顾客有可能 会对自己的约10名亲朋好友传播自己 的不满，而这10名亲朋好友中约有 33%的人会有可能再把此坏消息传给 另外20人。因此，一名不满意的顾客 将产生1+（26×10）+ （10×33%×20）=327（个）不满 意的顾客。
▪ 1、迟到：布什早就该道歉 ▪ 2、“惊人”：事已至此才道歉 ▪ 3、施压：民主党要求拉氏下台
▪ 危机管理：指针对组织自身情况和外部环境， 分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性 措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机 化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
（二） 危机公关的特征
1、 必然性和偶然性 2、 突发性和渐进性 3、 危害性和建设性 危机的法则：一切事情都会发生 组织要善于将危机转化为塑造组 织形象的在契机
（一）名词解释
▪ 危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性 或灾难性的事故与事件。比如飞机失事、火车 脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性 事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。
危机公关：指在组织发生形象受损或预测到 即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会 公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共 关系。
“虐囚事件”
—— 布什政府深陷公关困局
一、“虐囚事件”背景
美国大兵可以在一个月内打下伊拉克，却无法 抵挡全球舆论界的强大攻势。发生在伊拉克阿 布格莱监狱的美军虐囚行为，令布什政府受到 沉重打击。美国人自诩“民主旗手”、“人权 卫士”形象也变得摇摇欲坠。在“虐囚事件，布什及其部属态度倨傲，非 但不积极承担责任，争取公众的谅解，反而一 再避重就轻，隐瞒事实，以致闹成了难以收拾 的局面。
二、“虐囚事件”的揭发
1、从2003年3月31日开始，红十字国际委员会 在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军 士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克 伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要 员进行会谈，向他们通报了美英联军虐待伊 拉克战俘的情况。
2、驻美军一名年仅24岁的预备役军官，斗 胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士 兵虐囚照片的电脑磁盘。
（一） 宣传型公关
1、含义：分为对外宣传与对内宣传，即运用各 种有效的宣传手段传递组织的信息，影响内外公众 舆论，迅速扩大组织的社会影响和凝聚力。“策划 新闻”引起公众关注是宣传型公关的重要工作。 2、考虑因素：公众类型、宣传主题 3、特征：主导性强、时效性强
（二）交际型公关
1、含义：即运用各种交际方法和沟通艺术， 广交朋友，协调关系、缓和矛盾、化解冲突， 为组织创造“人和”的环境。 2、特征：直接性、灵活性 3、形式：社团交际、个人交际
周年庆典，庆功会等等。 ②以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。 ③组织与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演
出等。
（五）征询型公关
1、含义：是以采集信息、调查舆论、民意 测验为主的公共关系模式。 2、特征：长期性、复杂性 3、形式“建立信访接待机构，设置专线电 话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意 见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公 众等。
▪ 案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐 给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟 然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事， 可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间， 百事可乐难得有人问津。
▪ 百事可乐公司一得到“针头事件”的消息， 立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉 斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他 对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关， 并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。 还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现 类似问题，必有重奖。
二、按组织与环境适应程度划分的公 关模式（战略型模式）
（一）建设型公关（开拓型） （二）维系型公关 （三）进攻型公关 （四）防御型公关 （五）矫正型公关
（一）建设型公关（开拓型）
1、含义：是组织为了开局面，采用宣传与交际相 结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留下良 好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络。 2、特征：适用于组织的开创阶段，采用高姿态的 传播方式。 3、表现形式：开业广告、庆典，新产品展销、新 服务试用等。
（三）进攻型公关
1、含义：是组织与公众发生冲突、与环境产 生严重失调，其生存、发展面临阻力、危机 时，组织以积极主动的姿态、以攻为守，改 造环境、调整与公众的关系，创造新局面的 一种公关模式。 2、特征：主动性、进攻性 3、形式：引导社会舆论，降低对抗情绪， 减少磨擦冲突。
（四）防御型公关
1、含义：是当组织的政策或行为出现了 不适应公众的现象，或双方显露出磨擦 苗子时，组织通过及时调整自己的政策 和行为去适应公众，防御双方失调的公 共关系模式。 2、特征：以防御为主，防患于未然， 避免矛盾立即采取锐尖化。
▪ 1、预测：对企业内外部环境作周密分析 ▪ 2、防范：在企业运作中严格执行 ▪ 3、识别：高举党同伐异的大刀 ▪ 4、处理：保持冷静理性，人员迅速到位 ▪ 5、善后：危机背后有商机
▪ “危机公关管理”一词是相对常规管理而言的，生活 中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的 重视。每天生活在严密的“常规经济学”中，您应该 记得给自己的公司制定意见有备无患的危机保护外套。 国际上的危机管理意识也越来越强，越来越多的企业 已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交易 所作出新的规定，要求上市公司必须建立危机公关管 理制度，并定期提交报告。理论界的锐利见解亦不时 见于报端，自是业界可喜可贺之事。
（二）维系型公关
1、含义：是通过各种传播媒介，持续不断 地向公众传递组织的各方信息，让公众逐渐 形成或保持对组织的良好形象，从而巩固与 公众的良好关系。 2、特征：一般用于组织的稳定发展时期。
采取一种持续不断、较低姿态的传播方式、 软维系、硬维系。 3、形式：“细水长流”、“潜移默化”的 方式，“吹风”。
特别提醒：
▪ 无论如何，公共关系人员 不可用“无可奉告”来抵 挡公众及新闻媒介。气急 败坏的否认不但于事无补， 反而“越描越黑” 。
案例三 百事可乐危机 案例四 虐囚事件布什政府危机
▪ 在现代管理学里，危机公关管理学属于公 关管理的重要组成部分，它立足于应付企 业突发的危机事件，通过有计划的专业处 理系统将危机的损失降低到最低。积极的 方案还能利用危机，使企业在危机过后树 立更优秀的形象。而要做好危机公关管理 这道菜，就应了解整个操作流程。危机公 关管理主要可以分为预测、防范、识别、 处理及善后等五个方面。
▪ 做到“三T”： ▪ Tell your own tale (以我为主提供情况) ▪ Tell it fast （尽快提供情况） ▪ Tell it all （提供全部情况）
（四）处理危机的方法
1、 要迅速掌握危机的全面情况 2、 事故发生后的基本公众对策 （1） 对内部公众 （2） 对事故受害者 （3） 对新闻传播媒介 （4） 对上级领导部门 （5） 对企业所在社区
三、“虐囚事件”引起布什政府公 关危机的原因
1、“鹰派作风”强硬，拒不认 错
2、隐藏真相，文过饰非
3、打“苍蝇”不打“老虎”
四、危机的解决途径
为了减少因美国士兵虐待伊拉克战俘事 件曝光而对美国声誉造成损害，布什于 04年4月6日首次在媒体面前公开对这一 事件表示道歉，称这是对美国荣誉的 “玷污”，但他拒绝了民主党国会议员 呼吁国防部长拉姆斯菲尔德下台的要求。 尽管布什有意挽回危机，但仍存在几大 问题：
名言欣赏：
▪ “今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的 车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里, 谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被 淘汰出局。
▪ 海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。 企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有 个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样 很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾 驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超 前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己 而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题， 海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”
——张瑞敏
（三）危机的管理与预防
1、 危机预测分析 2、 制定应急计划 3、 成立危机管理委员会 4、 印制危机管理手册 5、 确定组织发言人 6、 事先同传播媒介建立联系 7、 建立处理危机关系网 8、 搞好内部培训
公共关系危机的管理要则
▪ 预防第一 ▪ 公众第一 ▪ 公开第一 ▪ 时间第一
英国危机公关专家里杰斯特提出
（三）服务型公关
1、含义：是一种以提供优 质服务为主要手段的公共 关系活动模式。
2、特征：直接服务、售后 服务