WHAT
我们要达成的三大目标
实现产品整体销售目标的完成
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－－完成预期销售任务 实现产品形象气质的整体拔高并持续超越
－－树立产品的标杆地位
实现多元化的营销互动与利润递进式超越 －－利润最大化，价值最大化，品牌效益最大化
营销整体思路与3W策略路径：
1.营销目标和任务 分析问题
WHY
为什么
2.市场现状分析 3.竞争对手分析 1、产品解读 （我们的营销重点）
三、 WHY之竞争对手分析：
相宜本草——诠释“本草养肤”理念, 将汉方本草和现代科技相结合,加强有效成 份渗透和吸收，开发出一系列美白、保湿、 控油的产品,让肌肤内在重获健康,自然、主
动而且持久地筑起肌肤外在的美丽。
种类：控油消痘系列、补水保湿系列、 深层清洁系列
三、 WHY之竞争对手分析：
“我的美丽日记”是台湾统一药品有 限公司自创的开架保养面膜品牌。在中国
二、 WHY之市场现状分析：
需求增长快
市场竞争激烈
市场现状
门槛较低
缺乏垄断性品牌
二、 WHY之市场现状分析： 随着人们生活水平的不断提高，消费档次也随着提高，近几年，对美容保养的不断需求，促使我国面膜 行业快速发展，2012年被日化界成为“面膜元 年”，2012年以来国内面膜市场规模和面膜品牌呈现出了快 速发展趋势，市面上的品牌数已经至少达到300个，市场规模已经突破百亿元，呈现出野蛮生长态势。 据相关数据了解到2015年面膜行业市场增长率维持在15%左右，并有减缓的趋势，符合行业发展成长期 的规律，在这快速增长时期，投资是最为恰当的，其发展空间大，利益可观，风险也小。
S
产品优势
质量有保证，产品系列多，品种较齐全，符合都市女性的需要； 药妆品牌，又比普通化妆品具有修复、辅助药品的效果； 拥有自己的品牌连锁店，有一定的知名度； 价格面向大众，比较亲民；
四、 WHO之产品剖析：SWOT分析
W
项目劣势
知道XX面膜的人群较少，缺乏宣传力度； 实体店较少，网购较多； 产市场上假货太多，特别是网上订货真假难辨，严重损害品牌形象； 产品在市场上的反馈速度较慢 ；
（利润点的最大化）
产品销量
（树立品质）
产品形象
靠怎样的产品和概念留住客户？ 如何保证我们的产品绝对好？（产品创新） 怎样的展示才能留住客户？
二、 WHY之市场现状分析：
随着80、90后成长为消费主流，消费者意识大为转
变，以前大家或多或少将面膜当成奢侈美容消费，现在 已经成为日常大众快速消费品了。在2013年的调查中， 面膜已经超过洁面，成为网民在选择化妆品时的第一大 需求。
国际化品牌
售前/售中/售后服务价值
隐性卖点
核心价值主张
面
膜
的
革
命
性
产
品
四、 WHO之产品剖析：核心价值
道法自然，天人合一——XX的青春正能量 自古以来，国人对美丽的追求就遵循着“道 法自然、天人合一”的原则。或采晨间的一滴微 露，或撷林中的一花一叶，以自然道法，唤自然 之美，这种对美丽的追求，无不充满着积极的正 能量。XX用源自于大自然的能量，将现代女性的 美丽唤醒，让新自然主义诠释了女性追求美丽的 正确方向。
四、 WHO之产品剖析：SWOT分析
O
项目机会
目前市场上没有XX品牌的商品，XX可以填补市场空白； 更多年轻男士也愿意使用面膜保养皮肤，可以设计一部分男士专用； 越来越多的中国女性开始关注美容养颜，面膜成为女性日常保养不可缺 少的一部分来越多的中国女性开始关注美容养颜，面膜成为女性日常保 养不可缺少的一部分
XX面膜
营销策划方案
需要解决的三大问题
卖什么？
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提出问题
1. 产品形象如何确立和拔高？ 2. 产品具有什么特质与特点？
WHY
3. 产品的核心价值是什么？
卖给谁？
1. 谁是我们的核心客户？ 2. 对应产品主张是什么？
分析问题
WHO
1. 营销节奏如何铺排？怎源自卖？解决问题2. 营销渠道如何开展？ 3. 营销方案如何实施？
内地分为“璀璨白金篇”和“自然钥匙篇”
两个系列，致力为年轻女性提供丰富的面 膜选择。我的美丽日记自2004年创立开始， 即秉着让所有女生“每天都可以更美一点”
的概念，推出各种平价、多变化，适合每
天使用的面膜。 种类：冰沁活氧面膜、芦荟面膜、 珍珠粉面膜等。
WHO？
我们是谁？
四、 WHO之产品剖析： 产品解读
古有“清水出芙蓉，天然去雕饰”的自然之美，今有“美自根源，
道法自然”的情愫。XX面膜携自然的能量穿越千年的时光，让美丽尽 情书写，让青春永驻容颜。源自大自然的品牌“XX”，用尊重自然相 信自然的科学力量，将原生绿植中美丽元素发掘出来，为女性朋友的
美丽容颜提供源源不断的青春正能量。
四、 WHO之产品剖析：SWOT分析
三、 WHY之竞争对手分析： 御泥坊：御泥坊，是一种护肤产品的 名称。这种护肤产品是以湖南湘西边陲小 镇——滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称
御泥）做原料而开发研制而成的。目前，
该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品， 依靠网络口碑相传，受到大量时尚知性女 性的追捧，名列年度淘宝网化妆品终评榜 最佳面膜。种类有：御泥坊睡眠面膜，御 泥坊美白嫩肤矿物营养面膜贴，御泥坊清 爽矿物泥浆面膜等。
三、 WHY之竞争对手分析：
随着各大中小面膜厂商（美即、相宜本草、 我的美丽日记等以面膜为主的品牌）通过各大途 径抢占市场份额，品牌面膜（Fancl、Olay等美妆 品牌推出的面膜）也逐步感到生存压力，纷纷在 合理的市场细分上表现出自己的高招和独到之处， 品牌价值指数是衡量面膜综合指标的有效的参考， 其主要因素有三个：品牌知晓度、使用频率和品 牌忠诚度。
1.产品剖析
2、SWOT分析 3、核心价值 1、宣传策略 2、价格策略 销售攻略 3、推销策略 1、活动营销 2、体验营销 3、传播营销 4、推广预算
WHO
是谁
2.市场定位
3.客户分析
总体策略
渠道 展示攻略
WHAT
做什么 营销推广思路
宣传 推广攻略 营销执行
解决问题
一、 WHY之营销目标分析：
（节奏把控） 实现产品 销售价格
四、 WHO之产品剖析：SWOT分析
T
项目威胁
品牌知名度不高 ； 市场原有面膜对XX的销售量影响大 ； 国内护肤品行业竞争激烈，产品供过于求；
四、 WHO之产品剖析：核心价值
核心价值主张：
客观存在卖点 产品质量、产品包装、产品功效 独有特色、产品价值、价格优势 前沿技术，国际先进 主观营造卖点 显性卖点