目录绪论与准备平面广告专题CF专题户外广告与新媒体广告专题植入式广告专题提案演示专题任课教师：胡睿西南交通大学艺术与传播学院2007年9月绪论及准备一、广告的含义1、什么是广告？回答各有不同，但任何一个广告的定义都不能缺少以下要素：2、现代广告概念的核心要素（1）广告必须有明确的广告主有了广告主，才有经费，才有后续一系列广告活动的开展。

（2）商业广告是有偿的这是广告与新闻、公告的一个重要区别作为工具的各种传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。

（3）广告是非人员的销售推广活动非人员：这是广告与人员销售等销售推广手段的最大区别。

销售推广活动：广告并非都直接与销售有关系，但是归根结底，无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。

广告与促销、公共关系的区别。

它们都是市场营销的手段。

——广告与公共关系一个比喻：广告是风，公共关系是太阳。

伊索寓言里，风和太阳争吵谁最强，谁能脱下旅行者的大衣。

风越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越紧；太阳发光，旅行者觉得热，脱下了衣服。

并不是说公共关系就比广告好。

这个比喻想说的是，广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。

有时候推销的越厉害，潜在消费者就越抵制这种推销信息。

公共关系是太阳，信息的发布掌握在媒体手中，你所能做的一切就是微笑并且保证你的公共宣传材料尽可能的有用，公共关系的本质是以一种鼓励媒体刊登报道新产品或新服务的方式来展示一个品牌。

广告试图影响尽量多的人。

很多人把影响和频率作为衡量一则广告是否成功的两大标准。

而公共关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。

——广告只是市场营销的手段之一它是帮助企业宣传自己的产品或者服务，把这些东西卖给消费者，完成企业的经营活动。

——什么是市场营销首先，它是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

4p：product + price + place + promotion 指：产品、价格、(销售)地点和促销方法。

这是市场营销中四个可以人为控制的基本变数。

市场营销活动的主要内容，就是：分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合。

简单的说：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。

（4）广告所传播的不单是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息比如说企业的形象、理念、与企业有关的社会价值观和某些无形的服务等等。

综上所述，我们可以认为：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。

3、品牌和商品的区分商品就是一种产品，它与其他公司制造、开采、开发的产品相同。

如果你销售的是一件商品，你的顾客就会很容易流失到其他的制造商那里，他们生产相同的、然而有可能是更廉价的商品。

品牌是与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。

正因为如此，有一种说法是，未来是属于品牌的，尤其是属于全球性的品牌。

世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

二、广告发展趋势：从大众传播到小众传播如果追根溯源“广告”的含义，广告似乎就是广而告之，以尽可能地的成本讲给尽可能多的人听，让尽可能多的人知晓。

２０世纪５０年代，电视的发明为企业提供接触大量顾客成为可能，大众传播成为企业的首选。

利用大众传媒将统一的广告尽可能的接触大量的目标群体，这样平均每位受众的广告成本是最低的，最符合经济效益。

这种传播的模式显然是适合工业时代的，诞生了许多世界知名的品牌。

然而，这种模式在信息和网络时代受到了强烈的挑战。

1、传统广告模式受到挑战（1）来自产业竞争的挑战这使得同类产品的广告趋同性越来越严重，如果没有大的创意很难使得广告脱颖而出，给顾客留下深刻的印象。

（2）来自媒体选择的挑战媒体的增长带来受众的分流，广告投放的效应当然进一步递减。

（3）来自顾客权利的挑战顾客不再是被动的接受者，在与企业的船舶关系中成为发起者，拥有充分的信息选择权，成为传播关系的控制者。

在这种情况下，广告可能不再是面向大众的广而告之，而是面向个人的小众传播。

这种转变主要表现在以下三个方面：2、广告向小众传播转变的主要表现（１）传播对象的改变：从普通大众到个体顾客２０／８０原则：企业８０％的利润是由２０％的顾客创造的。

所有顾客的获利率是不同的，我们应该对不同顾客区别对待。

一半的广告费浪费在哪里：顾客群体中的低获利群和无获利群身上。

企业目标营销的重点应该是与高价值的客户维持良好的关系，使其价值最大化。

（２）传播使命的改变：从促进销售到维持关系奥格威：广告的目的就是促进销售。

这也是衡量广告成败重要的标准。

但是目前很明显的一点是，面向大众的广告传播对销售的推动作用越来越小，因为有太多的竞争者，太多的广告，顾客面临太多的选择机会。

当广告传播面对微观市场（每一个顾客）时，传播策略更重要的是维持与客户（重度获利群）长期互动的关系。

在我们所常见的消费者市场上，这种客户关系本质上是一种品牌与客户的关系。

企业的重点是树立品牌，通过它与顾客的维系来达到提高顾客忠诚度的目的。

（３）传播手段的改变：从大众媒体到定制媒体不可否认，尽管顾客对大众传媒的广告反馈越来越消极，传统的大众媒体比如电视广告现在仍是商家扩展产品知名度的首选。

但是无法回避的是，“一对一传播媒体”群正在兴起，显示出与顾客沟通上的优势。

常见的有：邮件、电话、传真、网络等。

他们各自拥有的特点是和顾客一对一的进行个性化沟通，这是任何一种大众传播手段难以比拟的。

三、广告活动三大主体什么是广告活动？简单的说，广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

就一次最简单的广告活动来说，至少具备五个环节：调查——策划——表现——发布——效果测定1、广告客户（或广告主）负责提供市场及商品资料给广告公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。

委托广告公司的方式主要有三种：委托一家全权代理——容易沟通，但容易受制于一家公司，缺乏应变弹性；将企业产品分散委托给不同代理公司——良性竞争，分散风险，但公司间容易发生争执；广告主负担一部分，不足的部分在分别委托给代理公司。

企业广告部在整个公司当中的位置（课堂板书）2、广告媒体负责广告发布。

其他相关组织：调查公司、公关公司、媒介购买公司、印刷公司等。

他们主要是为广告活动提供专门的服务。

3、广告公司（1）功能及职责负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。

具体地说，进行市场产品、消费者、竞争者分析，进行广告策划与创意、设计、制作，提交媒体发布。

（2）综合性广告公司内部形态资源集中式（课堂板书）小组作业式（课堂板书）（3）广告交易途径（课堂板书）——广告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（从广告主的角度来看）（4）比稿无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业，还是一个拥有与广告公司稳定关系长达几十年之久的企业，启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。

选择合适的广告公司并不轻松，通常我们把这个过程叫做“比稿”(agency pitch)。

首先说明两点：第一、这里说的“广告公司”，是指做传播策略和创意表现为主的广告公司；第二、既然是“比稿”，要有几家公司参与竞标才叫比稿。

如果只找到一家或是只允许一家广告公司参与就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因为没有了“比较”的过程。

比稿也是提案的一类，它是帮助广告公司赢得广告客户的提案，提案这个词是从英文的presentation翻译过来的，我们从英文单词上很容易理解到它的含义，就是展示、演示自己公司作品的意思。

而当几家公司同时受邀向一个广告主提案的时候，我们就把这个过程叫做比稿。

（5）比稿流程第一步：发出邀请函，邀请合适的广告公司参与比稿。

这一步并不像看起来的那样简单，就象召开party一样，你在确定宾客名单之前，就先想好你喜欢和什么样的客人交往。

这里给大家介绍几个经验之谈：●一般来说，广告公司在本行业的地位，应比广告主的品牌在本行业的地位略高或至少相当。

如果你是一个内地二线品牌，可以找一个本省的一流广告公司；如果你是内地一流品牌，可以找北京、上海、广州、深圳的一流本土广告公司或二流4A；如果你是中国一流品牌，应找中国最顶级的广告公司（包括4A）；如果你是国际品牌，那你一定是找全球的广告公司。

这听起来十分势利，但本质上和人穿衣服的道理一样：穿着比你现在身份高一个层次的品牌，一方面会不断提升你的形象和自信心，另一方面你也能“驾驭”衣服——也就是说，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

不赞成内地一些二流的品牌去找国际4A广告公司，这与你是否有钱无关，而是你根本没有办法“驾驭”这些广告公司。

生活的环境、沟通方式、理解力、双方的心态都有太大差异。

●找本土广告公司还是4A公司？目前国内大多数本土客户处于生存或突破困境的阶段。

而谈到本土市场，国内一流的广告或营销策划公司要远超过任何一家4A。

因为他们可以更全面把握和理解客户的问题及需求，也敢于出各种奇招险招。

另外，本土广告公司相对来说更能理解广告主的艰难，更容易全力以赴。

而4A公司，做的是锦上添花的工作，现在4A公司下面的客户往往都是一些国际大品牌或者国内非常知名的在国际上也有一定影响力的品牌，这些品牌相对来说处在成熟发展阶段，消费市场比较稳定，4A公司就善于在这种四平八稳的前提下追求创意、体现品味。

就像我们现在看到的耐克的广告，很多时候只是追求一种创意的境界而已，因为这个品牌本身就很成熟了。

●广告公司对你的行业是否熟悉？如果在有限的时间内不能找到熟悉你行业的广告公司（之前服务过该行业客户），至少要找有一定相关性的。

●广告公司是否具有服务你的实力？往往一提到这个，大家就会想到外资广告公司就有实力，对方也会有这种看法——属于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，总部在纽约，全球有88个办公室，几千号员工、动不动就全球飞行……难道还服务不好你这个中国本土客户？其实不然，很多外资广告公司在中国徒有虚名，可能没有几个像样的员工和客户。

当然也有在国内做得很好的外资公司。

客户要有判断力和自信心，别被他们的牌子和满是英文的公司介绍吓倒，好好了解一下他们的员工数量（这个是不会骗人的，广告公司业务好员工就多，业务下滑员工立马裁减，毕竟人力是最大的成本），以及客户评价，判断是否具有服务你的实力。

●你能承担多少服务费用？大多数4A月费在20-40万人民币之间（仅指单一品牌），本土公司会略低，有些小型点的公司可以接受3-6万之间的月费。

这是你必须考虑的问题。

●就近原则尽量选用本城市，或单程交通时间在2小时以内的广告公司，以便日常工作顺利沟通。

千万别贪图某个4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海与他们合作，但你的总部又在成都或西安，那正式工作起来够你受的。