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三、营销活动与市场营销环境
营销环境是企业营销活动的 制约因素，营销活动依赖于这些 环境得以正常进行。
虽然企业营销活动必须与其所处 的外部和内部环境相适应，但营 销活动决非只能被动地接受环境 影响，营销管理者应采取积极、 主动的态度能动地去适应营销环 境。
怎样积极影响营销环境
烟草行业面对反对吸烟的浪 潮，可供选择的对策有3种：
六、社会文化环境
➢ 亚文化群：是指职业、年龄相近，消费偏好相同的人群，
如知识分子群、车友群等。
➢ 宗教信仰：思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等。 ➢ 价值观念：如西方人注重个体、独立自主、创造精神，
中国人重人情，求同步，消费偏于大众化。
➢ 风俗习惯：数字13、日本的14、中国的68等
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七、自然环境
➢ 自然资源日益短缺（石油等不可再生资源） ➢ 环境恶化与绿色营销 ➢ 政府管制
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CASE:美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱) 的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其 原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球 的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是 蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以 很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket” 就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司 把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个 名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量
恩格尔系数=
食品支出变动百分比 收入变动百分比
恩格尔系数越大，生活水平越低； 恩格尔系数越小，生活水平越高.
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中国近年恩格尔系数
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3.消费者的储蓄与信贷
储蓄 信贷
潜在购买力 现行购买力
消费推迟 消费提前
Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此 更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心， 因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致 出现分期付款的现象。
亚、美国家区别：美国金融危机与中国的内需不足。
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（二）经济发展状况
一、经济发展阶段 二、经济形势
美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各 国经济发展归纳为5种类型：
传统经济社会：低于300美元
经济起飞前的准备阶段：300-1000美元 经济起飞阶段：超过1000美元
千元级商品
彩电、冰箱、洗衣机
万元级商品
高档家电、计算机
10万元级商品
汽车、住房
10万以上商品
消费继续升级
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人均GDP水 300美元 1，000美元 2，000美元 4，000美元 6，000美元
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德国的恩格尔定律： 随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高， 人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商→企业→营销中介→顾客
科 技
公众
文 化
人口Leabharlann 市场营销的主要参与者和影响力
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营销环境的作用
宏观环境和微观环境 之间不是并列关系，而是 主从关系，微观环境受制 于宏观环境，微观环境中 所有的分子都要受宏观环 境中各种力量的影响。如 右图：
间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境）
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第二节 营销环境的内容
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Ⅰ.宏观环境分析
企业
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人 环境
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一、人口环境
（一）人口总量 1. 全球人口持续增长，人均寿命延长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率
上升 （二）人口结构（性别、年龄）
1.人口老龄化加速 2.婴儿出生率下降 （三）人口地理分布与流动性
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二、经济环境
• （一）收入与支出状况 1.收入 个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入 2.支出 主要指消费者的支出模式和消费结构
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年代 20世纪50-60年代 20世纪70-80年代 20世纪90年代 20世纪92年代末 2005年
消费系数 百元级商品
消费热点商品 手表、自行车、缝纫机
A、转化。即试图扭转不利因素 的发展。如西方国家的烟草公 司曾疏通议员，期望通过允许 人们在公共场所吸烟的法令。
B、缓解。即通过调整市场营销组 合来改善环境。如烟草公司大 力宣传在公共场所设立单独的 吸烟区。
C、转移。即转移到其他经济效益 好的行业。如烟草公司实行多 角化经营，逐步增加非烟产业 的投入，适当减少烟草业务。
发展中国家
迈向经济成熟阶段：超过5000美元 大量消费阶段
发达国家
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四、政治法律环境（如米沙的案例）
➢ 政局稳定与变动状况 ➢ 经济体制与政策 ➢ 经济法规法令
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五、科学技术环境
➢ 技术进步（电子技术“燕舞”） ➢ 对零售业与消费者习惯产生影响 ➢ 产品生命周期缩短
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企 业
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二、营销环境的特点
➢ 客观性（不 可控性）
➢ 差异性 ➢ 多变性 ➢ 相关性
政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元 买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米 沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉 祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美 治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作， 并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。 成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国 的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这 种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销 路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由 于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不 参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙” 变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成 了泡影。
第二章 市场营销环境
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• 引入案例
Campbell 公司即食汤在英国市场的失败
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• 第一节 市场营销环境概述 • 第二节 市场营销环境的内容（宏观与微
观环境） • 第三节 市场环境的分析
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第一节 市场营销环境概述
一、营销环境的含义
市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现 的各种力量和因素 。包括宏观市场营销环境 和微观市 场营销环境。
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（四）家庭结构发生变化，非家庭住户增多
家庭生命周期7个阶段：
未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居