二、医药促销的作用
• 促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各 自的信息，使买方得到称心的商品，卖方生 产出符合市场需求的产品，并实现目标利润。
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传
播
传递药品信息
刺
医
激
药 和 医 疗 知
消
费
医药促销
需
的作用
求
识
提高企业声誉， 巩固市场地位， 稳定和扩大销售
建立产品形象， 提高企业竞争力
点
缺
点
• 人员推销 直接沟通信息，反馈 招用人员多，费用高，
•
及时，可当面促成交易 接触面窄
• 广 告 传播面宽，形象生动， 只针对一般消费者，难
•
节省人力
以立即成交
• 公共关系 影响面广，信任度高， 花费力量较大，效果难
•
可提高企业知名度和声誉 以控制
•
吸引力大，激发购买欲望， 接触面窄，有局限性，
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(二)人员推销的缺点
1．人员推销的费用高 2．符合要求的推销人员少 3．人员推销的范围有限
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（三）药品人员推销的功能
1．全面提供药品信息 2．及时地掌握药品市场动向 3．排除各种障碍 4．提供咨询服务
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(四)药品人员推销的作用
1．传递药品信息 2．洽谈交易 3．发展新的药品消费者 4．提供服务 5．搜集情报 6．积累经验
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三、医药促销组合及其决策过程
• 1、医药促销组合
• 所谓医药促销组合是医药企业用来实施 促销过程并直接与目标市场(或沟通受众) 进行沟通的工具组合。
人员推销
广告
促销组合
公共关系
营业推广
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各种促销方式的优缺点比较
• 促销方式 优
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▪医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略
• 医药产品
促销目标
促销组合
• 生命周期
• 引入期 使消费者了解商品 广告、公共关系及营业推广
• 成长期 提高产品知名度 加强广告和公共关系
• 成熟期 增加产品信誉度 加强营业推广，辅以少量广告
• 衰退期 维持信任、偏爱 营业推广，附以提示性公告
理解：
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• 医药促销的本质是医药企业和潜在顾客沟通 信息、赢得信任、激起需求、促进购买。
• 潜在顾客不仅包括最终消费者，而且包括与 其相关的组织，如医院、医药零售企业、健 康卫生组织等。
• 医药促销作为一项系统工程，由信息沟通机 制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。
人员推销的特点
双向信息交流，针对性强，有助于营销 人员及时掌握顾客的需要，随时调整自 己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立 顾客购买信心和促成当面迅速成交等方 面效果显著。
（一）人员推销的优点 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
1．推销的针对性强 2．有利于加强服务 3．推销的成功率高 4．有利于信息反馈
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第二节 医药人员推销
一、医药人员推销的概念
医药人员推销，又称为直接推销，是指医药 企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜 在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的 信息沟通和交流，促进商品和服务的销售， 并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求 的促销方式。
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二、医药人员推销的形式和特点
(一)电话推销 (二)面谈推销 (三)柜台推销 (四)会议推销 (五)陪购推销
三、医药促销代表必须掌握的基本知识 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（一）医院及其相关机构
医院药品销售的特点：
①购买量大 ②面对最终消费者 ③在处方药方面具有权威性，对非处方药 也具有非常大的影响力 ④定点医院对“医保”用药目录内的药品 使用具有相当大的控制力
销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的 需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷 纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会 向制造商进货。
• 企业采用“拉引”的策略，则广告和品牌战
略成为企业营销战略的重点 。
拉引策略：
生产 企业
批发商
零售商
消费者
客所处的购买准备阶段
第一节
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医药促销与医药促销组合
一、医药促销的含义
所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销 和非人员方式将医药产品或所提供的服务以 及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通， 引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供 的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购 买决策的一系列活动的总称。
四、医药促销组合的影响因素 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
• 医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭 配组合时，除了应考虑促销方式本身的特点 之外，还应考虑下列因素：
1．医药产品的类型和特点
• 对于处方药，最重要的促销手段是人员推销， 其次是公共关系。
• 对于非处方药和保健品，最重要的促销手段 是广告，其次是营业推广和人员推广，最后 是公共关系。
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2．促销的策略
• 所谓“推动”策略，就是以中间商为主 要促销对象，把医药产品推进分销渠道， 从而推上最终市场 。
推动
生产
策略： 企业
批发商
零售商
消费者
• 医药企业采用“推动”的策略，则人员 推销是首选 。
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• “拉引”策略：是以最终消费者为主要促
• 营业推广 可促成消费者即时冲动
有时会降低商品价格
•
购买行动
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2、医药促销组合的决策过程
• (1)确定促销对象 • (2)确定促销目标 • (3)设计信息 • (4)选择促销传播渠道 • (5)编制促销预算 • (6)决定促销组合 • (7)衡量促销效果 • (8)管理促销组合
• 顾客购买准备阶段
• 知晓阶段 • 认识和喜欢阶段 • 偏好和确信阶段 • 购买阶段
采用的促销组合策略
广告和公共关系 广告和人员推销 人员推销和广告 人员推销
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▪4．产品的生命周期
• 产品生命周期 • 引入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
促销组合 广告、公共关系及营业推广 加强广告和公共关系 加强营业推广，辅以少量广告 营业推广，附以提示性公告