啤酒与尿布
——营销神话
“啤酒与尿布”是营销届的一个神话，“啤酒”和“尿布”两个看上去没有关系的商品摆放在一起进行销售、并获得了很好的销售收益，这种现象阐述了商品之间的关联性特征，通过商品关联性的布局摆放形成了连带购买、交叉销售，从而使得销售额成倍的提升。

研究“啤酒与尿布”关联的方法就是购物篮分析，购物篮分析曾经是沃尔玛秘而不宣的独门武器，购物篮分析可以帮助我们在门店的销售过程中找到具有关联关系的商品，并以此获得销售收益的增长。

商品相关性分析是购物篮分析中最重要的部分，而在数据分析行业，将购物篮的商品相关性分析称为“数据挖掘算法之王”可见购物篮商品相关性算法吸引人的地方。

“啤酒与尿布”的案例有很多，但是，认真地查了一下资料，发现沃尔玛的“啤酒与尿布” 案例是正式刊登在 1998 年的《哈佛商业评论》上面的，这应该算是目前发现的最权威报道。

“啤酒与尿布”的故事产生于20世纪90年代的美国沃尔玛超市中，沃尔玛的超市管理人员分析销售数据时发现了一个令人难于理解的现象: 在某些特定的情况下，“啤酒”与“尿布”两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮中，这种独特的销售现象引起了管理人员的注意，经过后续调查发现，这种现象出现在年轻的父亲身上。

在美国有婴儿的家庭中，一般是母亲在家中照看婴儿，年轻的父亲前去超市购买尿布。

父亲在购买尿布的同时，往往会顺便为自己购买啤酒，这样就会出现啤酒与尿布这两件看上去不相干的商品经常会出现在同一个购物篮的现象。

如果这个年轻的父亲在卖场只能买到两件商品之一，则他很有可能会放弃购物而到另一家商店，直到可以一次同时买到啤酒与尿布为止。

沃尔玛发现了这一独特的现象，开始在卖场尝试将啤酒与尿布摆放在相同的区域，让年轻的父亲可以同时找到这两件商品，并很快地完成购物;而
沃尔玛超市也可以让这些客户一次购买两件商品、而不是一件，从而获得了很好的商品销售收入，这就是“啤酒与尿布” 故事的由来。

当然“啤酒与尿布”的故事必须具有技术方面的支持。

1993 年美国学者 Agrawal (个人翻译--艾格拉沃)提出通过分析购物篮中的商品集合，从而找出商品之间关联关系的关联算法，并根据商品之间的关系，找出客户的购买行为。

艾格拉沃从数学及计算机算法角度提出了商品关联关系的计算方法——A prior 算法。

沃尔玛从上个世纪 90 年代尝试将A prior 算法引入到 POS 机数据分析中，并获得了成功，于是产生了“啤酒与尿布”的故事。

然而，卖场中“啤酒与尿布”的现象比比皆是，为什么“啤酒与尿布”的故事只产生在沃尔玛的卖场中,这里有两个原因和大家分享。

第一个是沃尔玛先进的计算机技术是“啤酒与尿
布”故事产生的强大支持后盾。

零售业目前使用的很多新技术都是沃尔玛率先“尝鲜”的，比如沃尔玛最早在门店尝试计算机记账，最早在门店收款台尝试使用外形丑陋俗称“牛眼”的条码扫描器进行收款，世界上第一个发射私人通信卫星等。

“前人栽树，后人乘凉” ，目前运用于门店管理的很多技术手段都是沃尔玛做了“第一个吃螃蟹”的，我们只不过坐享其成而已。

由于沃尔玛具备先进的技术手段，“啤酒与尿布”的故事在沃尔玛产生就一点也不奇怪了。

第二个原因是沃尔玛拥有一双锐利的慧眼。

沃尔玛是一家极其讲究卖场现场管理的企业，沃尔玛创始人老沃尔顿最大的乐趣就是不停地在卖场巡视，更多地运用自己的双眼而不是数据来发现事实。

因此不能忽略的是，没有沃尔玛管理人员的慧眼，“啤酒与尿布”的故事也会淹没在大量的零售数据中。

然而，其实这并非是营销界的新大陆，其实“啤酒与尿布”故事的实质就是商品的交叉销售，这种销售现象几乎和人类历史一样悠久，在古人披着兽皮交换贝壳、粮食、石斧等商品时，他们已经清楚地了解商品交叉销售对于商品交易的重要
性，一些聪明的家伙会采取种种措施鼓励客户多交换一些商品。

“啤酒与尿布” 的故事只是对商品交叉销售现象的一种现代解释。

因此，其实营销没什么神秘的，被人没津津乐道的营销界的神话其实也是被人想出来的，就像法国罗丹说的:世界上并不缺少美，只是缺少发现美的眼睛。

只要我们的知识、见识、认识积累到一定的阶段，并注意观察生活我相信我们也可以去创造“神话”。