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国内传媒行业的SCP分析
行行 业
外部变革
制造商
结构改变
反馈 反馈
S
C
行为改变
反馈
P
绩效改变
制度 •政策放松：允许 跨媒体经营和跨 地域扩张 •条块分割的行政 管理体制导致行 行业和地域仍然 存在保护 新技术出现 •互动技术 •数字技术 •宽带技术 生活方式/口味改 变 •收入提高，文化 消费支出比重提 高 •年轻人群对互连 网的偏好改变其 阅读习惯
需求 •总规模：传媒行业广告收入将继续保持较高增 长率，进一步提高占GDP的比重；随着人均可 支配收入的稳步提高，文化娱乐支出比例上升 •需求结构： •电视继续占据第一位置，平面媒体受到网 络冲击份额下降，广播继续保持较低地位， 第四媒体将高速增长 •沿海地区、大城市增长速度较高 •需求特性：信息需求日趋分众化、个性化 供给 •总规模：国外资本、行行业外资本的大量涌入 将造成供给增长高于需求 •供给结构： •吸引力较高、壁垒较低市场的供应商增加 高于其他市场，一些市场将出现供给过剩 •集中度：供应商集中度进一步提高 •进入壁垒：政策性壁垒降低，资金壁垒提高 •可变成本比例低带来的规模效应优势日益显著 •新技术应用使得新市场国内外差距变小，带来 国内发展机遇 产行业链 •相对垄断的环节侃价能力较高 •供求关系决定侃价能力
详细报道
分析性、专行业性内容
广播 唯一的伴随媒体 音乐、谈话等纯听觉内容 同时提供活动画面和声音的 电视 对视觉要求高的各类节目 媒体 内容、地域都无限制，可检 互联网 可提供各种内容 索、互动
美国2001年各种媒体广告收入结构
全国性广告收入 66.5亿美元 报纸 108.9亿美元 杂志 广播 36.5亿美元 电视 397.1亿美元 互联网 41.2亿美元 地域性广告收入 384.8亿美元 144亿美元 128.7亿美元 合计 451.3亿美元 108.9亿美元 180.5亿美元 525.8亿美元 41.2亿美元
有线电视崛起
多种媒体竞争整合时代
•1998年8月，美国有 •人们有更多的获得信息 线电视黄金时间的收 的渠道，传统媒体受众 视率超过了传统的三 被继续分流，各种媒体 大广播公司。 在共生的同时向充分发 •有线电视的物 理网 挥自身特长的方向发展 络为电视网、电信网、•1996年电信法带动了广 互联网的相互融合提 播电视、电信、互联网 供了可能 等信息传播产行业的跨 世纪整合
报纸、广播是地方性显著的媒体，而电视、杂志和互联 网更多的表现出全国性媒体特征
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美国传媒行业的发展沿革
美国是世界上广播电视行业最为发达的国家，它当前和未来的发展将在很大程度上预示着 广播电视行业的基本走向。
技术突破 政策改变 生活习惯 时 间
20年代 无线电技术 电视出现 《1934年通信法》 车轮上的国家 30年代 40年代 习惯于电视 50年代 60年代 70年代 80年代 互联网出现 《1996年电信法》 多渠道获取信息 90年代 00年代
低 成 本 专 行业 化 本 地 化
各电台都紧缩预算，减少对新闻记者等职位的投入。从各 种广播新闻社、广播新闻节目公司购买广播新闻节目，而 不必雇用自己记者去采访
美国2001年广播行 业 广告收入地域结构
全国性 20%
在美国11000多家电台中，几乎所有电台都是专行业化的类 型电台，其中1/3的电台是音乐类型台
公司 美国电信（TCI） 中央电视台 第一媒体和美国西 部 日本NHK BBC CBS 时代华纳 FOX 迪斯尼
广告收入比例 100 % 约100% 约100% 93 % 73 % 72 % 69 % 44 % 31 %
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各类媒体特性不同，不可能完全相互替代
各种媒体比较
一般特征 报纸 记录性，保存性 杂志 保存性，长周期 优势内容
不同媒体所获得的首次出售和二次出售收入比例不同
内容
首次出售
受众
注意力
二次出售
广告商
媒体
出售过程
购买者
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传媒的盈利模式主要是依靠广告
• 2000年全国广告总量，据尼尔森公司统计为 800 亿人民币；据中国有关方面统计，大约 是750亿人民币。其中，报纸一共拿到135亿 人民币，比1999年增加了20％。这其中，广 告经营额过两亿的一共有 25 家，过 3 亿的有 11家。他们包括广州日报报行业集团、新民 晚报、北京青年报、深圳特区报、北京晚报、 羊城晚报、上海证券报、今晚报、成都商报、 扬子晚报、计算机世界。实际上，前 6 家已 过了 5 亿。广州日报报行业集团销售总收入 是23个多亿，但是集团的报行业部分，即广 州日报和子报的广告总收入实际上只有 12个 亿左右，就是说，有12 个亿是从报纸广告收 入之外的其他产行业拿到的。也就是说，广 州日报的经营范围已经非常宽广。
地方性 80%
美国的广播电台多数为区域化、本地化或社区化的传播机 构。美国平均每天有67%的成人收看地方新闻，而收看全 国性电视新闻的成人只有49%
100%=180亿美元
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电视是目前最强势的、全国性的媒体，主要提供娱乐、体育、新闻类节目
全国性强势媒体
美国前25 大电视网中，有20 家可覆盖70%以 上的美国家庭 三大电视网 NBC 、 CBS 和 ABC 可覆盖 99.9% 以 上的美国家庭 电视广告收入的80%来自全国性电视机构 电视广告收入占四种主要媒体的 40%，据各 类媒体首位
报纸单一媒体时代
广播的黄金时代
•美国人有很多时 间是在汽车和办 公室里，所以广 播始终是最为普 及的媒体 •1934年通信法产 生了联邦通信委 员会FCC，FCC制 定并适时调整行 行业规则，保证 了美国的媒体传 播产行业在相当 长的时间内保持 世界领先
电视的黄金时代
•电视成为最为强势的 全国性媒体 •与此同时，晚报受到 电视强烈冲击，发行 量持续下降3 •报纸和广播逐渐成为 专行业化、地方性媒 体
办事人员阶层
拥有少量文化资源或组织资源
个体工商户阶层
拥有少量经济资源
商行业服务行业员工阶层
拥有很少量的三种资源
中下层
资料来源：
个体劳动者、一般商行 业服务人员、工人、农 民
产行业工人阶层
拥有很少量的乏就行业保 障的工人、农民和无行业、半失行 业者
农行业劳动者阶层
拥有很少量的三种资源
城乡无行业、失行业、半失行 业阶层
基本没有三种资源 十大社会阶层 4
五大社会等级
细化的传媒行行业产行业链
上游产行业 内容制作商
文字 音像
报纸 杂志 电视台/频道 窄带网站/频道 印刷 零售/入户
媒体运营商
基础设施运营商
综合新闻 影视剧 财经 体育产行业 比赛者 •足球 •篮球 •网球 •…… 经纪人 承办/推广人 体育 少儿 科教 游戏 音乐 资讯/其他 图书出版 衍生产品制作
•录像带/CD/VCD •服饰/玩具/球星卡/影星卡等
有线/卫星/广播 窄带/宽带有线网络 窄带/宽带无线网络 广播
宽带网站/频道 无线网站/频道
电台/频道 电影批发 电影院 户外媒体
图书批发/零售 销售
传媒行行 业
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媒体的二次出售
媒体将内容提供给受众时完成首次出售
媒体在出售内容的同时获得了受众的注意力，再将其提供给广告商完成二次出售
2017年传媒行业 全产业链分析
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传媒行业的概念及相关术语定义
媒体——把信息传输给社会大众的工具，表现形式主要有报纸、杂志、广播、电视和 互联网等。
媒体的三种属性 信息 组织 利益 组织
收集、加工并传播信息，是媒体最本质、最不可变 的属性
作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件 生存并由此产生更大的获利动力 媒体对受众无与伦比的影响力使其必然成为统治者 和各种利益集团的利用和控制对象
控制 对象
传媒行业——横跨娱乐和信息产行业两大领域，具有公共事行业与经济组织的双重属 性。
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现代传媒行行业的产行业链
内容制作商 内容销售商 媒体运营商 基础设施运营商
综合 新闻
平面媒体
影视
IT
内容 提供
内容 销售 ……
广播 电视
基础 设施
受
众
财经
体育
第四媒体
文字 音像 内容制作商：制作各种形式（文本、声音、影像等）的节目内容产品的经营实体，如新华 社、电影制片厂。
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报纸成为地方性广告投放的主要媒体，但其结构和数量变化较大
美国报纸发行量结构变化（单位：万份）
7000
晚报数量减少、晨报前景看好
由于电视的激烈竞争、上班时间改变、倒班上 班的蓝领职员数量减少等原因，主要发达国家 的晚报数量急剧下降，晨报相对上升
6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
内容销售商：从内容制作商采购节目，通过销售网络出售给下游媒体运营商。
媒体运营商：对内容进行整合并传播的经营实体，如报社、广播台、电视台、网站。 基础设施运营商：经营媒体相关基础设施（如有线网络、印刷厂等）的厂商
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对受众阶层的研究是形成报纸定位基础之一
国家与社会管理者阶层
社会中间阶层是保 持社会稳定的中坚 力量和主要的消费 力量 报告提出国家应扩 大中间阶层 北京已经形成相当 数量的社会中间层
2400
晨报 晚报 4480
3625 1220 1965年 1996年
美国2001年报纸 广告收入地域结构
对于疆域辽阔的国家来说，创办和经营全国性 的大报非常困难。这是因为新闻的及时性很难 与地方媒介匹敌，全国性的发行和投递困难， 广告商更多地青睐地方性媒介的广告市场。 和中国国土面积相近的加拿大和美国都各只有 两三家全国性日报。
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中国媒体采取竖井式管理
报刊 报 报 刊
电视