借鉴台湾医院的成功经验，引入 SGS 国际服务品质认证体
系，通过体系化认证，实现医疗服务的标准化。尤其是加强了 医院稽查、外部顾问及验证机构的外部稽查力度，通过不断的 进行病人满意度调查结果改善、内部稽查结果改善等方法，持 续推进医院服务行为与服务承诺的一致性。一年来，已累计开 展自我稽查 12 次，接受第三方暗访 10 次，发现问题 301 项， 召开专题整改会议 12 次，患者及家属能够明显感受到员工服 务行为的改善。标准化的服务行为，成为我院品牌建设中的一 个重要特质。
杭州余杭邦尔医院（原杭州余杭骨科医院）成立于 2006 年 1 月，是一家民营股份制医院。医院于 2014 年 1 月被浙江 省卫计委评定为二级专业骨科医院，是浙江省、杭州市、余杭 区医保、农保定点医院。医院现有员工 260 人，开放床位 250 张，年手术量近 5000 台次，年业务收入 8000 万元。
[关键词] 品牌策划；品牌核心价值；市场化运营
近年来，随着患者就医意识的提升及国家医疗改革的持续 推进，公立医院深化改革和民营医院大量涌现导致医疗市场竞 争日趋激烈。中小型医院为了能在激烈的市场竞争中实现强劲
可持续发展，就需要引入成熟的市场化运营模式，即医院管理 运营创新，以先进的医院管理模式为医院的发展提速提效、注 入动力。杭州余杭邦尔医院顺应医疗行业发展趋势，勇于探索 新的管理方式，主动引入市场化的运营模式，即锲入品牌策划 模式，为实现医院转型升级、跨越发展做出积极的探讨。 一、项目背景
（一）提炼医院品牌核心价值，确立医院运营主线。 解决患者核心诉求是品牌策划内涵中的着力点和关键点， 因此以患者及周边人群的医疗诉求为中心，结合医院现有的技 术资源和服务平台，确立我院品牌的核心内涵： 技术：将“以最小的创伤达到最佳的治疗效果”，作为医院 追求的永恒目标。 服务：以第三方国际服务品质的体系和标准，作为改进和 提升医院人文服务的抓手。 1、将“以最小的创伤达到最佳的治疗效果”，作为医院追 求的永恒目标，铸就医院技术品牌的内涵。 一是以“微创、无创”为重心，加快技术融合。医院响亮
治疗相结合；对门诊接诊能力、住院中的治疗水平及出院后的
回访三项工作予以提升。目前护理上开展中医适宜技术 11 项，
每月开展
7317 人次；医院每月邀请外院专家
会诊 20 余次。对出院病人实ห้องสมุดไป่ตู้出院路径管理，即病人出院时，
除了注重术后系统性健康指导，更加入规范化中药治疗。
2、通过引入第三方国际服务品质认证机构，持续改进和提 升医院服务水平。
（一）医院现状 近年来，医院发展出现瓶颈，主要表现在： 1、区域内影响力不高，患者忠诚度较低； 2、科室平行发展，缺乏优势科室、优势技术； 3、员工队伍不稳定，观念滞后，士气低落；
4、医疗业务收入停滞不前，利润下降明显； （二）主要原因分析 1、区域内公立医院实力强劲，且政策及资金支持力度大； 2、医院内部品牌意识缺乏，品牌宣传仅限于市场开发和硬 性户外广告、宣传单，缺乏对品牌核心价值的认知； 3、管理观念滞后，侧重于内部管控，对患者日益增长的新
需求认识不足，导致医疗服务能力与患者需求存在差距； 4、医院内部管理运营主线不清晰，经营目标偏多，有限资
源被分摊，使学科建设、内涵质量被边缘化； （三）实施目标 1、以品牌思维确立医院管理运营主线，通过品牌定位、品
牌提炼、品牌塑造、品牌推广和品牌实施，形成医院的比较优 势、管理优势；
2、站在患者角度，针对性的谋划、整合医院资源，着力培 植医院技术和服务上的差异化优势，形成医院品牌价值的内在 支撑。 二、项目实施
开始发挥“大骨科”集约优势,将骨科细分为骨一科、骨二科、
脊柱一科、脊柱二科、手外科、关节科、中医骨伤科、康复骨
科八大专业骨科，既顺应患者的心理诉求，又有利于提高治疗
效果。
三是实施“三结合、三提升”工作，提高综合治疗能力。
自 2016 年 4 月开始实施了“三结合、三提升”工作，即将医
疗与护理结合、西医与中医结合、院内医疗与院外专家会诊、
3、借助外部服务公司的品牌力量，打造自身配套服务品质， 迅速形成医院后勤服务品牌的个性化“特质”。
医院引进区域内知名的保洁公司、护工团队、餐饮企业， 利用这些外部服务公司的品牌效应，直接打造、提升医院保洁、 护工、食堂的服务品质，进而提升相关配套服务的质量，在患 者及员工心中迅速形成医院后勤服务的个性化“特质”。
如病房“一床一巾、一室一巾”的宾馆级服务；“阳光食堂” 的透明化餐饮服务等。
（二）细化品牌个性特征，建立品牌识别体系 1、根据品牌的核心价值，将其展示为形象的表述和具体 的承诺，让广大患者易于理解和印证，从而便于形成口碑。 贝瑞和塞尔曼（2008）强调，一个服务品牌从本质上是对 未来服务满意的一种承诺。品牌的核心价值，就是通过对医院 人才、技术、品质及其历史、现实和未来的浓缩，提炼出来的
医院品牌建设 品牌核心价值打造
[摘要] 近年来，随着患者就医意识的提升及国家医疗改 革的持续推进，医疗市场格局也在发生深刻变化。中小型医院 只有避开大型医院的人才、技术、设备、规模及政策优势，尽 快形成自身的“比较优势”、“管理优势”，才能在市场竞争中 掌握主动权，实现自身的良性较好发展。自 2016 年 3 月以来， 杭州余杭邦尔医院在管理运营中锲入品牌策划模式，并以其作 为医院管理的行动纲领和工作总抓手，着力于：一、提炼医院 品牌核心价值，确立医院运营主线；二、细化品牌个性特征， 建立品牌识别体系，从医院顶层设计这一高度开启了由传统管 理向品牌管理的蜕变历程。目前，医院已初步呈现出强劲的发 展态势，门诊量同比增长 23%，住院人数同比增长 51%，业务 收入同比增长 46%，患者满意度和员工士气都有了明显提升。 本文通过剖析我院在锲入品牌策划模式中的运营过程，总结出 主要做法及初步经验，力求为中小型医院的市场化运营提供可 行路径或有益借鉴。
的提出了“技术是硬实力、疗效是硬道理”这一医院信条。将
西医骨科和中医骨伤科整合，并面向社会公开承诺“能保守，
不手术；能微创，不开大刀”的治疗理念，初步探索出“中医
骨伤、西医微创、现代康复”三位一体的诊疗模式，培植医院
技术服务的差异化特质。在这一诊疗模式下，患者在治疗方式
上有了更多选择权。
二是细化科室治疗功能，做精做细专科。2016 年 4 月医院