第六章社会组织形象塑 造1
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2020/11/28
第六章社会组织形象塑造1
1. 组织形象的内涵与意义
o 组织形象：是指社会公众对一个组织综合认识 后形成的印象和评价。
o 组织形象的分类：
n 局部形象与整体形象（产品形象、领导形象、员 工形象、实体形象等）
n 有形形象与无形形象（组织信誉、组织风貌、员 工价值、品牌价值等）；
企业目标：装点人生，还看今朝。漫漫人生路，我们在执 着地追求！我们越过高山，跨过平原，正在向国际一流企业 迈进！
事业领域：以制衣业作为发展的龙头，用多元化经营开拓 更多的生存空间，我们生命不息，奋斗不止！
企业特色：我们用灵巧的双手和真诚的心，给同胞梳妆， 为人类妆扮，让地球村的村民们生活得更加美好！
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第六章社会组织形象塑造1
o 公众认知：组织名称、标志、属性、利益、价值、文 化、个性、使用者等。
n 名称：品牌中能够发音，能够被读出的那一部分。
n 标志：可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言 直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、图案、色彩等等。
n 属性：指品牌所能够带来的、符合消费者需要的产品特征 。
•跨界品牌合作
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第六章社会组织形象塑造1
•11
•品牌传播与推广
•二、品牌营销创新
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•12
•品牌传播与推广 •公益活动
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→知识链接：
o B2C（Business to consumer，“商对客”，电 子商务的一种模式）
o 组织形象方案的论证
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2.2组织形象的建立
o 组织理念的确定：
n 内容：组织使命、组织精神、组织价值观和组织 目标；
n 形式：口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭、 领导寄语等；
n 设计技巧：围绕“本组织是什么组织、将是什么 组织、应是什么组织”等问题，用明确、精练、 富有感染力的文字，体现组织的目标与追求，对 内起到教育、激励、增加凝聚力的作用。）
第六章社会组织形象塑造1
o “万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终 默默无闻。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和， 致使广大男性烟民对其望而却步。
o 在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过 由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜 为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而 且随着香烟过滤嘴出现，烟民们开始放心地抽自己喜欢 的香烟。莫里斯公司也给“万宝路”配上过滤嘴。
n 采用B2C模式进行网上零售的企业，也就是网商一般需要以下 的团队成员分担不同的工作：
n 商业策划团队：市场调查、商业计划书撰写、网络营销策划、 电子商务策划
n 网络营销团队：搜索引擎优化（SEO）、竞价排名指导、网站 联盟广告（PPC）
n 网站开发团队：网站开发、软件开发、各种应用系统的开发、 电子支付接口开发
了解到理解） n 组织形象的巩固（维护：让公众信赖、忠诚，顺应
并引导公众态度与行为）
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2.组织形象的塑造
2.1组织形象的定位与设计
n 20世纪80年代，美营销专家菲力普.科特勒指出： 定位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行 为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞 争者的差异。
n 价值：品牌价值包括营销价值和顾客价值。营销价值，即 “品牌效应”，指品牌若在市场上被广泛接受，则可以为 企业节省更多的广告促销费用，带来更多的利润。顾客价 值，主要指品牌的声誉及形象可满足的消费者的情感需求。
n 文化：使组织得到市场高度认可的深层次因素（精神与行 为文化）。如企业价值观、企业精神、企业宗旨、企业发 展目标、企业哲学、企业论理、厂歌朝训、警言警句、道 德规范、文明公约、规范用语等 。
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o 这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它 给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954— 1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一 跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场 占有率上升到全美同行第二位。
o 现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000 亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界 上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。
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组织理念的确定
o 丰田汽车公司的组织理念：
目标：世界性的丰田 精神：合理化精神；独立自主精神 标语：再把干毛巾挤出一把水；自己的城池，
自己防守。 口号：车到山前必有路，有路必有丰田车。
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组织理念的确定
o 雅戈尔的组织理念：
n 实际形象和期望形象； n 真实形象和失真形象。
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某企业形象要素差距图
5 4 3 2 1 0 -1 -2
经营方针正确
不正确
产品质量好
质量差
服务水平高
水平低
品牌知名度高
知名度低
创新能力强
能力弱
员工素质好
素质差
市场占有率高
占有率低
企业规模大
规模小
•上图中虚线红点为企业自我期望形象，实线蓝点为企业实际形象。
o 企业文化格言：“为社会创造效益；为顾客创 造价值；为员工提供舞台；为公司成就未来。”
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组织理念的确定
o 员工训条
n 对同事多一些帮助，少一些评论； n 对朋友多一分关心，少一分苛求； n 对上司多一些建议，少一些指责； n 对工作多一分勤劳，少一分懒惰； n 对生活多一些严谨，少一些松散； n 对自己多一分克制，少一分贪奢。
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案例分析：“万宝路”的形象定位
o 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一 次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤， 并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。于是“万宝 路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风 气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩 写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是 “像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的 “红颜知己”。
o 1100城市送货上门，货到付款。 o 当面验货。 o 无条件试穿。 o 30天无条件退换货。 o 全民营销（社区化电子商务）：用户即是买家又是
卖家，同时兼任评论者和营销推手。
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•品牌传播与推广
•微博营销
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•10
•品牌传播与推广
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组织理念的确定
o 总经理致辞
我的梦想是建造一个舞台，这舞台要足够 大，要足以容纳成百上千的以至更多的志同道 合的朋友在一起尽情地演绎自己的青春、才华 和激情，并从中得到快乐和满足。虽然我不会 是一个优秀的舞台角色，但我愿意做一个优秀 的孜孜不倦的舞台建设者。
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o VANCL市场地位
n 截止2010年8月，用户过1000万。
n 网站日均页面浏览量（PV）2000万。
n 用户分布前10城市：北、上、广、深、成都、杭州、苏 州、天津、南京、武汉。
n 2009年全年接近6亿，2010年有望突破20亿。预测 2013超过百亿元。
n 个性化的领导人；个性化的员工
n 个性化的产品（标志、包装、功能）及服务
n 个性化的管理（麦当劳的工作流程、万科的递减 管理、宝洁的品牌区隔市场方法、海尔的“零缺 陷”）
n 个性化的组织目标（日本五大电器）
n 个性化的组织理念（修德、博学、求实、创新）
n 个性化的宣传方式（引导公众：“百事可乐，新 一代的选择”；佳洁士）
n 组织形象定位三要素：
o 主体个性（产品、服务、组织目标、精神、风格等） o 传达方式（营销方式、广告、公关宣传） o 公众认知（物质、服务上的满足；精神、情感上的享
受。被公众认识、接受。）
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主体个性：
o 以核心产品或服务、基本市场、主要技术、组织性 质确定事业领域。
于是，一个改造“万宝路”香 烟形象的计划产生了。产品品 质不变，包装采用当时首创的 平开式盒盖技术，并将名称的 标准字（MARLBORO）尖角化， 使之更富有男性的刚强，并以 红色作为外盒主要色彩。
同时，菲利普公司开始用具有 男子汉气概的广告男主角美国 牛仔这个形象上：一个目光深 沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗 犷、豪气的英雄男子汉，在广 告中袖管高高卷起，露出多毛 的手臂，手指总是夹着一支冉 冉冒烟的“万宝路”香烟。
计人才，多元化符合并满足年轻人多样偏好
n 代言人：王路丹、韩寒（我和别人不一样，我和你 一样）
o 青春、叛逆、热情、张扬 o 喜欢彰显自己的个性和价值主张，无比渴望主流的认同
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•从效果营销到品牌塑 造
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•6
n 体验营销与服务
o 然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷 淡。抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考 虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万 宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。