一．行业背景与企业背景1.1行业背景分析本文的研究对象是VANVL（凡客诚品），考虑到该企业涉及的行业较多，通过分析，我们选择其中较具代表性的电子商务行业进行分析。
1.1.1行业PEST模型分析PEST分析是企业用来检阅其外部宏观环境的一种方法。
宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。
对宏观环境因素作分析时，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都对应政治(politics)、经济(economic)、社会(society)、技术(technology)进行分析，故为PEST分析法。
PEST模型如图1.1所示：下面，我们将从凡客诚品所面临的我国实际情况出发，对电子商务行业和服装行业的宏观环境做出PEST分析：（1）政治环境：随着我国电子商务产业的兴起，电商行业不断深入人心并改变着人民的生活，我国政府也认识到了电子商务的重要地位。
在4月1号召开的国务院常务会议部署加快发展电子商务的政策措施，培育经济增长新动力。
对此也有分析人士认为，电子商务是促进中国经济结构转型的重要工作抓手，传统企业到了应用电子商务的好时机。
因此，近几年我国政府相继出台了很多措施通过降低电子商务的创业成本和运营成本，来鼓励电子商务的发展。
（2）经济环境：目前我国金融行业的服务水平和电子化程度都不高，难以适应电子商务发展所需的支付与结算要求，各大银行网络选用的通信平台不统一，不利于银行间跨行业务的互联。
同时，信用卡发展缺乏有效的组织协调机制，各家银行都直接或间接地建立了自己的CA认证中心，但至今缺乏统一的、权威的、全国性的CA认证中心，这就容易导致交叉认证、重复认证和资源浪费。
另外，网上支付效率低下，银行确认支付时间长、收费高、限制多，制约了电子商务的发展。
迫切需要实行银行对用户、银行对银行的电子货币流动。
（3）社会因素：中国人口不断增加，而日益庞大的网民规模也为电商行业扩大了发展空间。
截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人，增幅明显收窄。
互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。
其中手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人，网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 。
近年来，随着中国城镇化进程的推进，我国农村人口在总体人口的占比持续下降，但我国农村网民在总体网民的占比却保持上升，反映出农村互联网普及工作的成效。
截止2014年12月，我国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，较2013年底增加188万人。
电脑和手机品牌推陈出新，价格也越来越在大众的接受范围之内，与此同时，我国国民通过电脑和手机接入互联网的比例也提高。
经过统计，按接入设备划分，我国网民通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为70.8%和43.2%；手机上网使用率为85.8%，较2013年底提高4.8个百分点；平板电脑上网使用率达到34.8%；电视上网使用率为15.6% 。
此外，网络环境安全也是网民们关注的话题。
截至2014年12月，48.6%的中国网民认同我国网络环境比较安全或非常安全；有54.5%的中国网民对互联网上信息表示信任；60.0%的中国网民对于在互联网上分享行为持积极态度；有43.8%的中国网民表示喜欢在互联网上发表评论；53.1%的中国网民认为自身比较或非常依赖互联网。
（4）技术方面：根据艾瑞咨询统计数据显示，2014Q3中国电子商务市场交易规模为2.95万亿元，同比增长17.7%，环比增长4.5%，整体继续增长。
艾瑞分析认为，中小企业B2B电子商务市场（交易额同比增长11.7%）与在线旅游市场（交易额同比增长率为20.0%）超过10.0%的同比增长率以及网络购物同比49.8%的强劲增长拉动了中国电子商务整体交易规模的继续增长。
从市场结构来看，B2B电子商务仍然是电子商务市场的主体，其中中小企业B2B电子商务交易规模占比达46.3%，同比略减少；而网络购物占比有小幅度提升，由上季度的22.1%增长至23.4%，占比较去年同期增长5个百分点。
艾瑞咨询分析认为，（1）2014Q3受中国经济下行压力增大，经济增速减缓，B2B电子商务市场增速相应下滑，整体占比相对减少；（2）随着网络购物行业发展的日益成熟，各家电商企业除了继续立足于网购市场的深耕和精细化运作，不断扩充品类和优化物流及售后服务外，也在积极向三四线城市甚至农村市场扩张、并积极部署国际化战略及移动端发展战略，促使网购市场持续深入发展；（3）出境游市场热度不减、周边游市场不断发展与核心OTA企业间持续价格战的消费刺激，助力在线旅游市场稳定增长。
1.1.2行业“波特五力”模型分析的基本竞争态势。
五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的讨价还一行业的公司间的竞争。
【供应商的讨价还价能力】供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
在电子商务环境下，企业对于供应商的依赖程度降低。
传统工业时代，商家为保证生产，一般会与特定的供应商保持较为稳定的关系，而但供需关系发生某种变化时(如供方可能向后整合，替代产品价格上升等)，供应商就可能提高价格，造成对商家的威胁。
电子商务的跨地区性使这种威胁降低。
由于商家通过网络寻找新的供应商的成本大为降低，使其不必依赖于现有的供应商。
虚拟采购中的竞价式、拍卖式等新的采购方式都有利于商家减少采购成本和对原供应商的依赖。
【购买者的讨价还价能力】购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响影响行业中现有企业的盈利能力。
互联网的普及无疑使买方的侃价实力大为增加具体体现在这样几个方面：（1）买方掌握了更充分的信息。
波特教授认为当购买者充分了解需求，市场价格甚至供应商成本等方面信息时要比信息贫乏时更有实力讨价还价。
互联网的普及使购买者获取信息的成本大为降低，买方不仅可以比较相同产品在全球范围内的售价，还可能获得关于该产品成本的信息从而增加讨价还价的筹码。
（2）实现团购或联合购买。
买方通过互联网提供的便利的交流与沟通平台，围绕某一目标而将同类型购买者在网上有机地组织起来，即形成了某一利益目标明确的网络虚拟购买组织。
这一组织以集团客户购买者的身份进行购买谈判由于该组织采购量大且往往具备专业的谈判人员，掌握充分的产品信息。
因此在与卖方的谈判中可以争取到更低的价格和更优的销售服务。
电子商务的发展正使这种组织迅速壮大。
【潜在进入者的威胁】新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势等方面。
电子商务对于潜在进入者的影响主要体现在以下几个方面：（1）规模经济壁垒减弱。
传统经济条件下，企业间的竞争以规模效益的竞争为主。
规模优势一旦确立，其他企业就很难再对其形成挑战。
由于信息传播不通畅，规模的企业即使在某些方面取得领先于大企业的优势，无法在短时间内占领市场，发展壮大，而大企业则可以从容地进行赶超。
电子商务的出现打破了这种竞争模式，一个能对市场需求做出迅速反应，满足消费者个性化需求的企业，即使不能够达到规模经济，也极有可能抢占市场先机，从而获得超额利润。
因此，随着电子商务的引入，企业规模在提升企业竞争力方面的作用明显下降。
（2）产品歧异更加明显。
网络购物在我国发展时间很短，消费者普遍在网络购物时对商家缺乏信任，因此在选择购买或合作对象时往往更钟情于那些已经在行业内部具有一定品牌，信誉良好的企业，而新进入者若想克服由此造成的劣势必须付出很大的成本。
这种情况在药品、化妆品、银行以及公共会计等行业尤为明显。
（3）销售渠道得以拓展。
一个行业的正常销售渠道已经为原有的企业服务，新加入者必须通过广告合作、广告津贴等来说服这些销售渠道接受他的产品。
这样就会减少新加入者的利润。
在电子商务时代，越来越多的企业利用网络直销取得竞争优势， DELL 就是一个成功的例子。
网上直销可以使生产者和消费者在虚拟的网络上直接沟通，新进入者可以不必受限于产业中的原有企业凭借老关系左右分销渠道的影响，从而降低了进入壁垒。
【替代品的威胁】两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，替代品设置了产业中公司可谋取利润的上限，从而限制了一个产业的潜在收益。
在传统经济条件下，替代产品压力一定程度上受到地域限制。
在电子商务环境下，顾客通过网络搜索引擎，可以容易的寻找到市场上的替代品，并将替代品和现有产品在功能、价格、服务等多方面进行详细比较，这使得替代产品压力加大。
【来自在同一行业的公司间的竞争】大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，各企业竞争战略的目标均在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。
在电子商务环境下，企业间的竞争会变得更为激烈，这主要出于以下原因：（1）地域限制被突破。
由于互联网的全球性特征，使得全世界的商家只相距了点击鼠标的距离。
任何行业中的企业，不仅要与本地区的企业竞争，由于消费者可以通过互联网轻易比较不同地区的企业产品，使其更要与本行业内全球的商家相竞争。
竞争者数量的突增，使得商家不得不面对更为激烈的竞争。
（3）维护顾客忠诚度困难。
传统的顾客忠诚梯度在电子商务环境下仍然发挥作用。
但是，由于消费者可以轻而易举的在不同的商家页面间跳转，使得企业将顾客从购买者转变为宣传者的愿望更难以实现。
1.2凡客企业CIS分析CIS模型介绍：企业形象设计又称CI设计。
CI.英语 Corporate Identity 的缩筛选，找出企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社会环境中转换为有效的标识。
这种开发以及设计的行为就叫“CI”。
CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI。
1.2.1 MI分析MI（理念识别）一般包括企业的经营信条，企业精神，座右铭，企业风格，经营战略策略，广告，员工的价值观等。
它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。
是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。