技术标准化，垄断优势消失； 仿造品大量出现；寻求发展 中国家直接投资以降低成本
成本；品牌 成本；价格
产品生命周期理论内容
这一理论认为，美国企业对外投资活动与 产品生产周期有关。产品生命周期包括产品 导入期，产品成长期，产品成熟期和产品衰 减期四个阶段。
在产品导入阶段，生产一般都集中在国内。 在产品成长阶段，产品逐渐标准化 。在产品 成熟阶段，产品的生产程序，工艺完全标准 化。在产品衰减期，该产品因在国际市场逐 渐失去销路而遭淘汰。
3、产品生命周期理论的评价
产品周期理论的优点在于从动态角度，揭示了 对外直接投资的动因。PLC提供了一套适用的营 销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营 销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的 营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售 和时间两个变数，简单易懂。
这一理论也有其局限性。首先，它侧重于解释 以开拓新市场为动因的对外直接投资。其次 ，该 理论很大程度上是基于对美国向西欧发达国家及 发展中国家的直接投资研究得出的，对其他国家 的对外直接投资缺乏普遍意义。
PLC具体缺点分析
产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。 并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很
多特殊的产品生命周期曲线。 无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层
次还是一个产品集合层次。 该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格
等其它影响销售的变数。 易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早
产品生命周期是可以延长的。 产品生命周期用以解释工业制成品的动态变化具有一定现实意义，
对解释国际贸易有重要参考作用。它引导人们通过产品的生命周 期，了解和掌握出口的动态变化，为正确制定对外贸易的产品战 略，市场战略提供了理论依据。 它揭示出比较优势是不断在转移的，每一国在进行产品创新、或 模仿引进、或扩大生产是，都要把握时机。而进行跨国经营，就 可以利用不同阶段的有利条件，长久保持比较优势。 它还反映出当代国际竞争的特点，即创新能力，模仿能力，是活 的企业生存能力和优越地位的重要因素。
产品生命周期理论小结
在上述产品生命周期中，跨国公司在外建 立子公司是发生在第二阶段（在其他发达国 家）和第三阶段（在发展中国家）。按照这 个理论，到国外建立子公司一般都拥有技术 和产品垄断优势。这种优势是当地企业所没 有的，或许也不能在市场上买到。他们对外 投资建立子公司的目的就是为了维持其垄断 优势，并充分利用，以谋取最大化利润。
将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。 产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，
公司可能再创产品新的生命周期。
4、 产品生命周期理论的意义
产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个 从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。
借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一 阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并 根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业 竞争力，提高企业的经济效益。
3、垄断优势理论的评价
垄断优势理论系统论证了企业的垄断优势和国内国 际市场的不完全性是跨国公司进行对外直接投资的决 定性因素。它认为市场不完全是跨国公司进行对外直 接投资的根本原因，如果产品和生产要素的市场运行 是完全有效的，则对外直接投资就不能发生。
所谓产品生命周期是指产品在市场上竞争地位的变化过 程：产品向市场推出—产品扩大销路—产品由盛至衰。
2、产品生命周期理论内容
周期阶段 导入期 成熟期
标准化期
特点
竞争获胜因素
技术垄断；需求不稳定；国 内产销定型，竞争 者增多，国内市场饱和；寻 求国外投资，占领市场、扩 大规模
前三种市场不完全使企业拥有垄断优 势，第四种市场不完全则导致企业对外 直接投资以利用其垄断优势。
跨国公司拥有的垄断优势
(1)技术优势 (2)先进的管理经验 (3)雄厚的资金实力 (4)相对全面且灵通的信息 (5)规模经济优势 (6)全球性销售网络
企业对外直接投资必须满足两个 基本条件
这两个基本条件，一是企业自身必须 拥有竞争优势，以抵消在与当地企业竞 争中的不利因素；二是不完全市场的存 在，使企业始终拥有和保持这种优势。
（二）垄断优势理论（教材28）
1、垄断优势理论的提出
20世纪60年代初,美国学者海默（S.H.Hymer）在他的博士论文 《一国企业的国际经营:对外直接投资研究》中,首次提出了垄断 优势论。
垄断优势理论是由麻省理工学院C·P·金德伯格在70年代对海默提 出的垄断优势进行的补充和发展。它是一种阐明当代跨国公司在 海外 投资具有垄断优势的理论。此理论认为，考察对外直接投资 应从“垄断优势”着眼。
海默认为，市场的不完全竞争是跨国公司 进行国际直接投资的根本原因，而跨国公司 持有的垄断或寡占优势，以及面对不完全市 场是其实现对外直接投资利益的条件。
市场不完全可分为四种形态
由规模经济引起的市场不完全；产品 市场的不完全；资本和技术等生产要素 市场的不完全；由政府课税、关税等贸 易限制措施引起的市场不完全。
一、微观跨国公司理论
（一）产品生命周期理论(教材27~) 1、产品生命周期理论(PLC)的产生 1966年，美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农 在《产品周期
中的国际投资与国际贸易》一文中提出，于1971、1974、 1979年补充。（Product life cycle）
该理论把国际投资同国际贸易及产品生命周期结合起来， 利用产品生命周期变化，解释美国战后对外直接投资动机 和区位的选择，该理论被称之为对外直接投资的产品周期 理论。
鉴于海默和金德伯格对该理论均做出了巨大贡献，有时又将该理 论称为“海默-金德伯格传统”（H-K Tradition）
这一理论首先创立了国际直接投资理论，而且也开创了国际直接 投资理论研究的先河，被称为零公里界碑。
2 垄断优势论的主要内容
垄断优势理论亦称之为特定优势论、产业 组织论，是关于跨国公司凭借其特定的垄断 优势从事国外直接投资的一种跨国公司的理 论。