推销实务WJZ推销方格理论推销方格理论是美国著名管理学家罗伯特R.布莱克教授和J.S.莫顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。

1964年两位教授提出了著名的“管理方格理论”（Management grid theory）,1970年继而提出了“推销方格理论”（Sales grid theory）。

第二章推销模式和推销方格理论推销方格研究推销活动中推销人员心理活动规律推销方格理论顾客方格研究在推销活动中顾客的心理状态推销方格理论✶这一理论，建立在行为科学的基础之上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。

✶它对于培养推销人员正确的推销心理态度、培养和开发其推销能力，提高推销效率等均具有重要意义。

推销人员方格理论(一)含义推销人员在进行推销工作时至少要考虑两个方面的具体目标：一是设法说服顾客购买，出色地完成销售任务；二是如何赢得顾客欢迎，建立良好的人际关系。

若把推销人员对这两个目标的态度和重视程度的组合用一个平面坐标系第一象限的图形表示就形成了“推销方格”。

•1．推销人员方格•1）事不关己型：即（1，1）型推销人员•2）顾客导向型：即（1，9）型推销人员•3）强力推销型：即（9，1）型推销人员•4）推销技巧型：即（5，5）型推销人员•5）解决问题型：即（9，9）型推销人员推销方格理论的类型推销方格中横坐标表明推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度。

坐标值越大，表示产品程度越高。

图中各个交点代有着不同的推销心态，侧重标明了具有代表性的5种基本心态。

(一)(1,1)型，事不关已型(1,1)型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。

事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。

究其原因，也许是主观上不愿做推销工作，当一天和尚撞一天钟；也许是客观上对工作不满意。

比如，前些年倍受批评的我国商场的服务态度就是如此。

推销方格理论的类型(二)(9,1)型，强行推销型(9,1)型推销员认为：既然由我负责这一顾客，并向其硬性推销，我便应施加压力，迫使其购买。

因此，他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益。

强行推销是产生于第一次世界大战之后美国的一种推销方式，推销员与顾客被形象地比喻为拳击台上的两个选手，推销员要坚决把顾客打倒。

强行推销不但损害了顾客的利益，而且损害了企业的市场形象和产品信誉，导致企业的经济利益受损，最终使推销活动和推销员给顾客极坏的影响，影响了推销行业的发展。

推销方格理论的类型(三)(1,9)型，顾客导向型持这种心态的推销员认为：我是顾客之友，我想了解他并对其感受和兴趣做出反应，这样他会喜欢我。

这种私人感情可促使他购买我的产品。

他们可能是不错的人际关系专家，因为他们始终把与顾客处好关系放在第一位，但并不是成熟的推销员。

因为在很多情况下，对顾客的百依百顺并不能换来交易的达成。

这其实是强行推销的另一种表现。

现代推销要求把顾客的利益和需要放在第一位，不是把顾客的感受摆在首位。

推销方格理论的类型(四)(5,5)型，推销技术导向型处于这种心理态度的推销员既关心推销效果，也关心顾客。

他们往往有一套行之有效的推销战术，注重揣摩顾客的心理，并善加利用这种心理促成交易。

他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。

但这类推销员仍然不是理想的推销员。

他们放在首位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。

他们需要进一步学习，以成为一名成功的推销专家。

当与顾客发生异议时，就采取折中的立场，尽量避免出现不愉快的情况。

这种推销心理实质上是在一种温和气氛中巧妙运用推销技巧，以达成交易，而不是从顾客的角度出发设法满足其需要。

推销方格理论的类型(五)(9,9)型，解决问题导向型推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。

从现代推销学角度讲，这种推销人员是最理想的推销专家。

这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。

世界超级推销大师齐格·齐格勒说：“假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。

假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的‘行家',同时你也得益。

”事实正是如此这类推销人员了解自己、了解顾客、了解推销品，了解推销环境，有强烈的事业心和责任感，真诚地关心顾客，能够把自己的推销工作与顾客的实际需要结合起来。

处于这种心态的推销人员是最理想的推销专家，他们真正认识到推销工作的实际意义，认识到推销工作的社会责任，具有正确的推销观。

二、顾客方格理论(一)含义•顾客在购买活动中，至少明确两个目的：•一是与推销人员讨价还价，希望通过自己的努力获得有利的购买条件；•二是希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后长期合作打下基础。

•若把顾客对这两种目的的重视程度用一个平面坐标系中第一象限的图形表示出来就形成了“顾客方格”。

二、顾客方格（见下图——顾客方格图）对9销8售7人员6的5关心4程3度21 12345678 9对购买的关心程度（1，9）软心肠型（9，9）寻求答案型（5，5）干练型（1，1）漠不关心型（9，1）保守防卫型1，1型，也称为漠不关心型（Couldn ’t care less ）。

持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。

1，9型，也称为软心肠型（Pushover ）。

持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。

9，1型，也称为保守防卫型（Defensive Purchaser ）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。

典型顾客类型分析5，5型，也称为干练型（Reputation Buyer）。

处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。

9，9型，也称为寻求答案型（Solution Purchaser）。

这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。

三、推销方格与顾客方格的关系两点结论：（1）推销员的心态是矛盾的主要方面，从1，1到9，9即从上到下，成功率是逐步上升的。

（2）对推销员，成功率较高的是（9，9）型；对顾客，成功率较高的是（1，9）型。

推销员与顾客的相生相克推销方格与顾客方格的关系顾客类型推销员类型漠不关心型（1，1）软心肠型（1，9）干练型（5，5）防卫型（9，1）寻求答案型（9，9）解决问题导向型（9，9）＋++＋＋强力推销导向型（9，1）0＋＋00推销技术导向型（5，5）0＋＋—0顾客导向型（1，9）—＋0—0事不关己型（1，1）—————从此表我们可以看出：什么样的推销人员遇到什么样的顾客容易推销成功。

表中“+”表示可完成销售任务，“—”表示无法完成销售任务，“0”表示无法确定。

由于外部和内部条件变化很多，也没有绝对精确的划分，总体来说，推销员心态越好，推销效果也越好。

推销方格与顾客方格的关系表中符号表中符号“+”表示推销取得的概率高，“-”表示推销失败的概率高，而“0”表示推销成功与失败的概率相等。

在现实的推销过程中,存有各种心的推销员都会遇到具有各种心态的顾客。

推销过程中推销员与顾客双方心态的有效组合使使推销工作顺利进行重要条件。

值得注意的是，由于外界与内部多种条件的影响，推销员与顾客的心态民是十分复杂的，并没有绝对精确的划分。

但千百次推销实践反复证明着这样的理论：推销员的心态越好，推销效果相对越好.五、不同顾客类型的推销策略根据顾客的购买心理和购买行为特点，我们可以把顾客分为五大类十种模式。

1. 自我判定型（理智型）VS外界判定型（感性型）（1）理智型客户特点：比较相信自己的判断；固执，一旦形成某个意见，别人很难改变他。

推销策略：不能强力推销。

要用商量性口吻，强调站在客观的立场，用耐心和诚意等方式来介绍产品和利益。

察言观色、保持距离强调产品的质量、价格、性能和服务（2）感性型客户特点一：比较缺乏主见，犹豫不决。

容易受别人意见的影响，在乎别人的看法，参考别人的意见。

推销策略：向客户提供许许多多的其他客户的鉴证，或媒体的报道，或专家的意见。

特点二：感情细腻。

在乎人跟人之间的一种良好的感觉，在意推销人员的服务态度。

推销策略：对于这类顾客首先，我们要有热情，态度要和蔼。

再就是，在描述我们的产品时，尽量多使用一些表达感性的词汇。

特点三：比较“粘”，话语较多，喜欢和推销员多聊天，希望通过和推销员的交谈获取更多的信息。

推销策略：多次联系。

一次、二次、三次，甚至四次、五次，直到客户对你产生信任感。

否则，他总在那里犹豫不决。

2.粗线条型VS细节型（1）粗线条型客户特点：做任何事情都讲究抓大方向、大重点、大原则，只要把这些问题解决好了，就应该不会发生问题。

细节方面的内容，他不会去注意它。

推销策略：不要罗里罗嗦，讲得太详细，只要把我们产品的利益，按照一个大的框架，符合逻辑、有条理地讲清楚就行了。

（2）细节型客户推销策略：提供的信息越详细越好，越能让他放心；提供一些非常具体的数字。

特点：①细心，特别爱关注细节，观察力也比较强；②要在头脑里对产品有了非常详细、非常完整的一个画面之后，才会作购买决定；③比较挑剔，可能会问道连我们想都没想过的问题。

3.求同型VS求异型（1）求同型客户特点：看事情有个惯性，喜欢看相同点，而不太喜欢差异性，觉得那样不协调，不舒服。

这种类型的人与他人之间的配合性比较好。

推销策略：应该先查清楚顾客对先前使用的同类产品的态度，然后在介绍产品时，强调我们的产品与顾客先前喜欢的产品的相似之处。

强调产品畅销、是大众商品。

（2）求异型客户特点：标新立异，挑剔，逆反心理重，观察力敏锐，创造性强。

销售策略：可以采取一种非常简单的方法，四个字“负负得正”。

也就是声东击西。

4.追求型VS逃避型（1）追求型客户特点：在意产品给他导致的最终结果，能带来什么利益，什么好处；比较现实，追求物质享受。

推销对策：言简意赅，不要罗里罗嗦。

要在短短几分钟之内讲清楚产品带来的利益，并不断强调这种利益。

（2）逃避型客户特点：逃离痛苦；购买产品是为了减少痛苦和避免麻烦；你问他要什么，他反而回答你他不要什么。

推销策略：强调购买我的产品会避免哪些麻烦，减少哪些痛苦。

5.成本型VS品质型（1）成本型客户特点：非常在意成本；喜欢杀价，把杀价当成一种乐趣；管你的东西卖得多贵还是多便宜，他总是说“太贵”。

推销策略：要有非常有效的方法解除顾客对价钱的抗拒。

（2）品质型客户特点：便宜没好货；用价格高低来衡量质量的好坏。

推销策略：强调质量，提高价格。

顾客性格分类：•表达度情感度支配型表达型分析型和蔼型老虎型顾客•不易听信别人意见，喜欢自己作决定；语言简洁、目的明确；行动迅速、缺乏耐性。