消费者的购买决策过程
消费者市场的基本特征
消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。

一切企业,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是最终市场;其他市场,如生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,但仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。

因此,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。

消费者市场是由真正消费者组成的消费者集团,由真正意义上的消费者组成的买主集团,也就是说消费者市场,是我们所讲的一般意义上的市场。

虽然很多人把消费者市场理解为市场是不够全面的,但消费者市场毕竟是主体。

在消费者市场上,购买的目的是为了实现商品的最终消费。

消费者市场具有以下需求特征:
1.人数众多,差异性大
在消费者市场上,任何人都是消费者市场中的一员,都要消费各种各样的消费品。

这么广大的消费者群体,他们都会购买同一种商品吗?肯定不会。

他们购买的商品差异性比较大,有的喜欢这样,有的喜欢那样。

面对这种差异性很大、人数众多的市场,企业应该做些什么?一方面,应该想到消费者市场的规模庞大,市场需要的商品总量比较多;另一方面,又要考虑到这种需求的差异性比较大,所以提供给市场的商品不应该是同一化的,而应该是多元化的。

2.居住分散,市场区域广阔
中国国土有960万平方公里,凡是有人的地方都会有消费需求,都有消费者市场。

面对如此广阔的市场领域,作为一个企业,应该如何来考虑这个市场特征?应该构筑密集和通畅的销售网络,使消费者在购买商品的过程中非常便利。

在便利的情况下,消费者在可买可不买的情况下就有可能选择买,这样就赢得了这批用户。

3.购买的次数多,但每次的购买量小
顾客购买的商品当中,很多是日常生活用品,使用的时间都比较短,购买的次数就比较多。

比如酱油、鲜奶,每次购买量比较少,购买的次数比较多,针对这一特点,企业要在时间上、销售时机上做出相应的调整。

4.商品的替代性强,需求弹性大
在消费过程中,若具有替代性的商品价格下调,这种商品的需求量就会增加。

相反,具有替代性的商品若不降价,它的需求量就会相应地减少。

在市场环境下,市场营销者不仅要适应和满足消费者的需求,而且应该通过各种促销途径正确地影响和引导消费。

比如一些商家经常宣称跳楼价、跳水价,跳楼价一喊出来就有人排起了长队,而这恰恰是需求弹性大所带来的营销举措。

当然,做出这样的举措应该审慎,因为在采取降价促销的过程中,如果处理不当,从长远看可能招致贬低品牌形象的负面作用。

5.购买的流动性大
在同样一个商圈范围之内,消费者可选择的购买场所也比较大,所以竞争是非常激烈的。

企业应该怎样根据市场的这个特征来做出适应性的调整?在这种情况下,一定要以诚信为本。

消费者在购买的过程中感到满意,他下次还会再来购买。

如果在你这儿购买他感到不满足或者不满意,就有可能流向你的竞争对手。

所以要以诚信为本,要拉住顾客,让他成为重复购买的顾客。

6.购买者都是外行
每个人在购买商品的过程中,或多或少都有可能上当受骗,这是因为购买者大多是外行所造成的。

人们通常说“买的没有卖的精”,买卖双方的信息永远是不对称的。

卖方占有的信息比买方占有的信息要多得多。

在这样的市场特征中,作为卖方的生产经营企业,决不能利用自己的信息优势来欺骗顾客。

过去个别企业这样做,虽然暂时可以获得一点儿“好处”,但从规范、科学的营销角度来看,不可能给企业带来长远的经济效益。

因此,企业在整个生产经营过程当中,必须给顾客留下一个诚实可信的形象,要告知消费者怎样选购商品,以真诚赢得顾客的信赖。

7.商品的科技含量日益增加
随着科技的进步,我们使用的消费品所蕴含的高科技成分越来越多,像智能化的微波炉、自动化洗衣机这类具有高科技含量的产品,正日益成为大众化的消费品,在消费品中所占的比重越来越高。

面对这样的发展趋势,作为生产经营者首先应该想到的是教育式推销。

所谓教育式推销就是在推销的同时要告知顾客这种商品最一般的常识,如何使用,如何操作,怎样进行简单的维修和保养,以降低顾客的恐惧感。

如果顾客对它产生恐惧感,那么你这个市场就会减小。

比如计算机,以前大家对计算机的功能、特征不是很熟悉,连键盘都不敢碰,怕碰坏了,计算机的使用必然受到一定程度的限制。

了解之后发现,你要是真能把里边碰坏了,说明你的计算机水平就非常高了,甚至有可能做黑客了,而在这之前你碰坏的仅仅是不值钱的键盘。

另外,在产品设计中,还应尽可能地做到智能化或者傻瓜化,或者全自动化。

也就是说,要把你的高科技隐藏在里边,而不要显现在外边。

如果显现在外边,就等于给消费者的使用设置了很多障碍,使得很多消费者不敢使用,不会使用,甚至
放弃对它的使用,这样就会使你的市场减少。

所以,你设计的产品,既要提高科技含量,又要简单化、智能化,使消费者便于操作。

操作越是简单化,顾客群就会越大。

消费者的购买决策过程
消费者从不了解某种商品到经常购买某种商品,要经过哪些步骤,在这些步骤中企业要做好哪些工作,才能使之向下一步发展,直至经常购买我们的商品?要想弄清这些问题,就需要研究消费者的购买决策过程。

1.引起需要
从理论上讲,需要的引起有两个方面的原因。

一方面原因是内在的,是由生理所决定的,比如说肚子饿会产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要,这些是由生理变化所决定的。

这些方面,企业是改变不了的。

引起需要的另一个原因是外在的刺激。

比如说你看到某个人穿着非常漂亮得体的服装,这个外在的刺激使你对这种服装产生了希望拥有的欲望。

对企业来讲,就要通过适当的方式刺激顾客,使之了解、喜欢你的产品,并产生购买欲望。

如加大宣传力度,以刺激顾客产生购买的欲望。

2.收集信息
在市场营销中,经过研究,发现消费者购买决策的第二步是收集信息,所以你要了解目标消费者接受信息的通道。

消费者信息的来源有许多种,如报纸、杂志、电视、口碑等。

了解了这些,在做广告宣传时,对广告媒体的选择也就有针对性了。

比如说,如果是给出租车司机做宣传,那么他接受信息的主要通道可能就是交通台,他在收听路况信息的时厚,同时也就接受了其他有关信息,那么在选择广告媒体时就应以交通台为主。

3.比较评估
作为消费者,可能会从不同的渠道收集很多信息。

他收集大量的信息之后要做什么?要对此进行分析,做出决策,这就是比较评估。

针对顾客的比较评估阶段,企业应该做些什么?在这个阶段,消费者需要大量的能够打动他的信息。

那么,能够打动他的信息是什么呢?经过对众多竞争对手的产品的比较,消费者当然愿意接受那种性能和价格让他比较满意的产品,那种能给他带来更多利益的产品。

所以,企业在宣传中,要注意突出自己产品的优点,尽量让顾客多了解自己产品的优点,方便消费者做出判断和选择。

4.实际购买
实际购买是消费者购买决策中的第四步。

这个时候,企业应该注意,前期的工
作尽管成功了,但在这个实际购买的阶段也一定要把握好。

要做到热情接待、周到服务,让顾客在非常温馨的交易情景下接受你的商品。

因为在这个实际购买的过程中,顾客依然可能做出否定购买的决策。

因此,必须按照顾客接受的最佳状态、最佳时机来考虑接待方式。

5.购后感受
实际购买的完成并不是企业营销行为的结束,作为企业,还要关心、了解消费者的购后感受,这是购买过程的最后一个步骤。

购后感受分为购后的近期感受和远期感受。

企业既要追求近期感受,也要追求远期感受。

如果顾客没有良好的近期感受,他可能买都不买;如果没有远期感受,他买完了之后也会后悔,甚至会做反面宣传。

因此,要通过商品的质量,通过良好的售后服务体系的构建,来为顾客营造一种良好的、长期的购后感受。

与此同时,也要通过良好的近期促销,恰当的促销手段,让顾客获得良好的近期感受,达到顾客满意和理解,让顾客感到物有所值。

【自检】
企业应如何挖掘顾客的潜在需求?
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