通过分析环境背景因素，开展相关工作 来确定问题的主要矛盾，并结合客观理 论框架和分析模型精炼形成适合研究的 问题，最终形成研究假设。
第2讲 定义市场调研问题
定义营销研究问题的程序
问题的现象或症状
同决策者讨论

相 关
专家访谈
工 二手数据分析
作
定性研究
营销研究问题 宽泛陈述
具体组成部分
历史信息与预测
资源、目标、约束
可口可乐的屈服 ➢ 恢复老可乐生产 保留新可乐并更名 致歉 致谢
思考
为何新可乐遭拒？ 可口可乐公司关于新可口可乐的市场
调研该做哪些改进？ 你认为将新产品作为老产品的补充，
而不是取而代之，会成功吗？为什么 ？
第2讲 定义市场调研问题
本讲内容
了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系； 掌握定义市场调研问题的程序； 理解研究假设的含义与构建方法； 掌握市场调研方案的框架； 了解市场调研计划书的内容与撰写原则。
详情
新可乐粉墨登场 ➢ 产品大类加入新可乐？或用其替代老可乐？ 前者
！ ➢ 24小时内 81%的美国人知道转变 1.5亿人试用
事与愿违 ➢ 刚上市4小时 650个电话 5月中旬 每天海量愤怒信
件及5000次电话 ➢ 7月 销售额未达到预期 装瓶商要旧可乐 ➢ 公司调查 7月 每周固定调查 3%的人喜欢新可乐
产品价格和消费者认知质量的关系、需 求价格弹性、广告投入产出率等信息就 成了回答管理决策问题的关键依据，这 需要市场调研或管理经验来提供信息。
营销研究问题中不仅包含“需要什么信 息”的问题，还包含“如何获取有效信 息”的问题，这就要求信息获得的程序 和途径是科学的，否则无法保证调研结 论的可靠性，也就无法保证信息的有效 性。
营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企 业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题， 它关心回答管理决策问题的信息依据以及如何 获取信息的途径，以信息为导向。
第2讲 定义市场调研问题
管理决策问题和营销研究问题的示例
管理决策问题
营销研究问题
是否应该引进新产品？ 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向
◇问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定 研究问题的具体组成部分。只有把问题定义 清楚了，才能进一步去设计和执行市场调研
第2讲 定义市场调研问题
调研问题的两个层面
调研问题包括管理决策问题和营销研究问题两 个虽不相同但密切联系的层面。
管理决策问题：是决策者需要做什么的问题， 它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导 向；
第2讲 定义市场调研问题
学习导航
管理决策问题和 营销研究问题
定义营销研究问题
制定市场调研计划
定义调研问题的重要性 调研问题的两个层面
调研方案的框架 调研计划书
定义营销研究问题的程序 相关工作 环境背景 研究问题 研究假设
第2讲 定义市场调研问题
定义调研问题的重要性
◇定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。
收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据 无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才 考虑收集第一手资料。
在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽、不易被清楚 表达或不愿清楚表达，调研人员可能还需要使用定性研究方法，以得到 关于营销研究问题的一些相关因素和不同理解。
应该说，整个调研过程就是围绕这两个 问题展开的，特别是围绕营销研究展开。
定义营销研究问题
2.2.1定义营销研究问题的程序
管理决策问题总是关注事物的症状，而 营销研究问题则关心症状背后的原因。
营销研究问题的定义需要遵循一定的程 序其结果应该表现为一组待检验的假设 命题，如下图所示。营销研究问题的定 义应该从问题的现象或症状入手，
环 境
消费者行为与营销水平 背
政治、经济等宏观因素 景
客观/理论 框架
精炼形成的研究问题 研究假设
分析模型
第2讲 定义市场调研问题
相关工作
同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解 和认识，企业管理决策者应注意要让调研者得到与管理决策问题有关的 全部信息。
对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究 问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某 些观点。
（优选）定义调研问题
新可乐为何昙花一现
概述
1985.4.23
1985.7.11
可口可乐 放弃 承认犯错 恢复老可乐生 “7X”配方 新可乐 产
不到3个月 400万 2年调查研究
失败！
为什么？
详情
可口可乐遭遇强劲对手 ➢ 百事可乐：百事可乐新一代 挑战的百事 含
糖量高9% ➢ 可口可乐：口味测试 消费者更喜欢百事可
回答营销研究问题显然不是一挥而就， 就这一问题而言，营销研究问题要分为 两个层次。
首先，确定特定产品价格与消费者认知 质量的关系，如果消费者认为特定产品 的价格与质量正相关，企业应该采取“ 不降价的同时推出廉价的品牌”的策略 ；
其次，如果价格与消费者认知质量没有 显著正相关，企业需要通过确定需求价 格弹性以确定降价幅度，也可能需要确 定广告效果以确定广告投入强度等。
如何夺回市场份额？
①调整现有产品； ②推出新产品； ③改变现有产品组合；④细分标准
是否应改变广告活动？ 确定现有广告效果
这种品牌的价格是否应 该提高？
①确定需求的价格弹性； ②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润 的影响
如何应对竞争对手的率 先降价？
①按竞争对手降价的程度降价；②维持现有价 格但增加广告投入；③稍许降价适当增加广告 投入；④不降价的同时推出低价品牌。
为了更清楚地阐述管理问题和营销研究问 题的关系，下面以“如何应对竞争对手的 率先降价？”为例作具体分析。
在市场营销实践中，企业可能会面临竞争 对手率先降价的压力，作为企业的管理者 ，他们关心的问题是“我们是否应该采取 什么措施应对这一局面？”
从理论上来讲，企业的应对措施可以包括 降价、不降价但增加广告投入、不降价的 同时推出廉价的品牌等，这些问题或者他 们的组合就构成了营销研究问题。
乐的味道
“堪萨斯计划”出台 ➢ 调查产品本身 味道 秘密配方 ➢ 1982年 10个市场 2000次访问 消费者接受不
同可乐的意愿 10%-12%饮用者感到难过 ➢ 另一些测试 消费团体强烈赞成或不赞成 技
术部门坚持 ➢ 无标记味道测试 新味道可乐击败百事 ➢ 大规模口味测试 55%受试者更喜欢新可乐