08 年 1 月
2 月
06年12月~07年 春节 06年12月~07年 春节 06年12月~07年 春节
客 户 情 况
通过快速启动区域市场来展开第一轮 销售，客户的价格承受力有限 媒体攻击力度加大、客户渠道更加多 样，价格有所提升，客户的区域比第 一阶段有所扩散 价格快速调升、均价水平高于14000 元\平米以上时，外区客户持续增加， 大有超过区域客户的趋势
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第一阶段 区域市场背景 重点竟品
竟品分析
万科新里程一期实景现场展现 品质较好
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第一阶段
竟品分析
区域市场背景
重点竟品
两房90平方米，07年年底开盘时总价区间149万－171万，单价范围 在16500—19000元每平米
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竟品对本案产生影响
第一阶段 区域市场背景 重点竟品
万科新里程
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微观市场
三林板块公寓市场供求对比及成交均价
元/平方米
15000 14000
本案 入市
13000 12000 11000 10000 9000 8000 7000 6000
阶段市场特点： •本案入市时，市场情况处于不温不火的状态，区域价格相对较稳定，基本在8000——9000元 每平米； •07年市场整体情况较好，价格上涨幅度较大，上半年的需求较旺盛，下半年随着价格的逐渐 走高，需求有所减缓。
关键词：分阶段描述
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销售描述内容
第一步：描述微观市场（区域市场）环境
要求： 1、以量价走势图来对整体微观市场进行分析 2、将周边所有竟品个案以及二手房的量价走势来细致分析区域市场情况 3、对微观市场情况做出总结以及得出对本案的影响
第二步：描述营销策略，其中包含推案策略、价格策略、促销组合
要求： 1、对阶段的项目推案进行完整描述以及推案理由 2、阶段性的定价策略描述与分析 3、结合微观市场与客户因素制定促销组合
项目交通情况
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以金谊河畔为例
项目周边环境
项目周边配套
项目交通情况
项目基本资料
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以金谊河畔为例
社区规划
建材及建筑风格
户型
景观设计
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3、销售历程回顾及分析
制作内容：
将项目销售情况按照一定的时间顺序进行描述、分析与总结，并最终对 整盘销售进行综述 销售时间顺序的要求： 若整盘销售周期为半年—1年：以双月为单位进行描述、分析、总结 若整盘销售周期为1年—1年半：以季度为单位进行描述、分析、总结 若整盘销售周期大于1年半：以市场的起伏周期为阶段进行描述、分析、 总结
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结案广义和狭义
广义的结案： 项目人员完全撤离，售楼处改做他用。销售电话转移为物业电话或者 其他。
狭义的结案： 指业务人员全部撤场，但根据项目需要，尚有后期售后部门的房嫂驻 场，给客户办理产证，资料的交接等工作。即日常所说，业务结案。
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报告目录
制作结案报告的目的 如何系统的制作一份结案报告 制作结案报告需要准备的材料 结案报告的流程要求
结案的概念和意义
结案的概念： 当个案的销售周期已经达到项目尾声，销售代理公司完成开发商的预 期销售目标，该项目无后期产品，代理公司人员完成物资清点，人员 调动，佣金结算，专案完成项目总结报告，撤离销售现场的行为； 结案的意义： 标志着一个项目的最终完成销售任务和销售目标，利于代理公司人力 和财力资源的整合及再次分配。 结案的周期： 从项目结案启动流程开始到真正人员完全撤离，需要两周到1月时间。
业务部教材·专案类教材
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结案报告制作
制作人：蔡洋 时间：2012.02.15
前言：
结案报告是每个项目在完结之后，将整个项目的历程以及所有与项目相关的 人和事的陈述与总结，对个人来说，他是一次完整项目操作过后的经验沉淀， 对公司来说他是专业化路程的一部分，也是一个房产时代的阶段记录标签。
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要求： 1、综合以上所有角度 对项目进行优劣分析
要求： 1、列举项目的景观最 大特色
项目周边环境 SWOT
项目周边配套
景观设计 项目介绍 户型 项目基本资料 建材配备及建筑风格 社区规划
要求： 1、加入所有的社区内部 配套设施以及产品定位
要求： 1、将所有户型做贴图分 析优劣情况并制作户型配 比图 要求： 1、详细列举项目建材优 势 2、以实景图片的方式呈 现建筑风格
必须呈现销控落点表
必须分析出核心原因 必须将开盘组织流程中的问题点与优点 进行说明 必须结合落点表分析是否与设想一致 目标达成的完成与否分析原因
3、成交客户与未成交客户原因分 析
4、开盘流程总结 5、价格匹配度分析 6、目标达成综述
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分阶段
PART2 金谊河畔个案历程回顾
第一阶段 一期主力销售期（06.12—07.12） 市场 盘
06 年 12 月首 次 开 盘
07 年 1 月
2 月
3 月
4 月
5 月
6 月
7 月 15# 开 盘
8 月
9 月
10 月
11 月 17# 开 盘
5#13# 开盘
3#29# 开盘
07 年 12 月
08 年 1 月
2 月
第一阶段推盘较为密集，累计推案10次，仅2月、8月、10月份三个月未推盘
本案选择与万科错开开盘时间，选择稍晚于万科开出房源，以预约蓄水的方式以及 价格优势分流万科客户
销售价格 开盘价格选择低于万科1000—2000元每平米的价格跟随策略，较易实现销售量的实 现与价格的同步增长
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项目推案描述
第一阶段 推案策略 推案回顾
8#9#10# 开盘
4#14# 开盘
6#30# 开盘
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项目推案描述
二期 18#19#21#27#开 盘
8#9#10# 开盘
4#14# 开盘
6#30# 开盘
1#16# 开盘
06 07 年 年 12 1 月 月 首次 开盘
2 月
3 月
4 月
5 月
6 月
7 月 15# 开盘
8 月
9 月
10 月
11 月 17# 开盘
5#13# 开盘
3#29# 开盘
07 年 12 月
推盘标准化的建立
约20次的开盘沉淀具体细项的开盘经验
活动营销的经验沉淀
在08年淡季举办小型暖场活动近10场，属于较早使用活动营销的个案
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6、个案销售检讨
在项目的操作过程中，一定会因某些原因，可能是环境的不熟 悉，可能是主观的一些因素，导致未达到预期，因此需要对此 部分情况做具体的检讨工作
区域市场背景
重点竟品
万科新里程 南浦大 桥 家 乐 福 明珠 小学 曹鹏 艺术 中心
PC楼
位置： 杨高南路高青路 体量： 16万平方米 产品形态: 小高层、连排别墅 在此阶段： 该案一期总计推案9 次，在区域内为供 应最大个案
二期
一 兆 韦德 一 期
产品优势：一期配套成 中环线 熟，品牌会所、品牌学 外环 校均已入驻、凭借现有 A20 的卖场与后期的别墅品 质提升价格 第一阶段的重点竞争对手只有万科项 目
金谊河畔
错位客层
• • • • •
对现有公共交通有一定要求，并重视周边现有配套 追求较大面积和相对低总价，经济实惠型客源 二次或多次购房者、改善型客户，要求大面积 追求低于区域价格，注重升值空间的投资客层 周边或中房已购客户，对中房有一定认识
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竟品对本案产生影响
针对区域重点竞品万科新里程营销总策略 开盘时机的选择
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项目推案描述
第一阶段 推案策略 推案回顾
推案特点 快节奏、高频次 沿马路产品与内圈产 品搭配
以时间换空间的推盘 产品次序
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项目推案描述
快节奏、高频次 推
保持对市场的敏感度，可跟进市场 情况随时调整价格策略
案
特 点
沿马路产品与内圈 产品搭配 以时间换空间的推 盘产品次序
保持价格层次的丰富性，通过产品的搭 配实现高端客户和普通客户互相促进 推盘次序为中端 低端 高 端的产品推盘次序，以产品形象和 市场热度带动草根产品的均价提升
针 对 性 的 策 略
亲民两房，强调性价比 调性拔高，强调高品质
HOPE社区概念的导入
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项目阶段目标达成情况
第一阶段
阶段目标达成
阶段业务目标
完成情况
完成总销12万平方米，实现销售 一期住宅实现销售均价9755元/平 均价8800元/平方米 方米，截至12月31日累计销售面积 为122761.44M²
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5、项目大事记
内容：
任何项目在走近项目周期的尾声，除销售以外，必然会有许多其他方 面的事情与问题，而一定在最终会有一个解决的办法。在结案报告中 需要对这些大事进行特别的说明。 以金谊河畔为例，个案主要的大事件如下： 与相关部门协调各类事件经验总结
与物价局、工商局、城管、信访办各部门的事件处理
1、项目经历人员组织架构 2、项目介绍 3、销售历程回顾及分析 4、项目大事记 5、客户分析 6、个案销售检讨 7、人员成长情况 8、佣金请款情况及分析 9、综述
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1、项目经历人员组织架构 推案期间的主委、专案、副专、女专及企划部、研展部相关配合人员详列 金谊河畔项目人员架构
主委：林朝欣 专案：曹洁诚 副专：翁庆莲 副专：赵洁娇 副专：蔡洋 女专：张云云、李琴 业务员：甲 。。。。。 企划负责人：蔡泽洲 企划策划：甲 企划文案：乙 企划设计：丙 企划执行人：。。。 研展负责人：傅康 研展执行人：甲 研展执行人：乙 要求：必须罗列出所有与项目 相关人员，包含业务、企划、 研展等部门，以及离职与调离 人员