果更为理想。
例如：“Would you like to do… ? ”和“You should do …”相比，很显然语气更加委婉。
2 商务英语信函的翻译策略商务信函的文体特征决定商务英语信函的翻译有其自身的特点。
商务信函是对外贸易进出口业务往来的专业性书面记录。
这些书面记录规定了买卖双方权利、义务。
一旦出现矛盾和争端，书面记录成为解决问题的法律依据。
因此商务信函特别用词强调准确性和规范性。
其翻译也同样强调准确、规范和功能对等。
商贸英语信函的翻译要遵循以下原则：(1)直译原则。
商贸信函大都以传递信息功能为主，较少运用修辞手段，一般不存在语言与文化的差异，因此在翻译时多数情况下可按原句结构直译。
对于程式化的套语，按照固定模式直接翻译即可。
比如：We shall cover TPND on your order.我们将为你方的货物投保。
(2)准确规范原则。
准确不仅指用词用句和语言结构上的准确，还包括对信函内容准确把握；规范则指译文必须符合专业规则。
商务英语信函要求译文不求语言的修饰，要确保术语、缩略语、商务术语和商务套语翻译的规范性和准确性，即采用对应的汉语专业术语翻译原文中的商贸专业术语。
此外，还须确保事实细节(日期，数量，金额等)的准确翻译。
(3)对等原则。
译文应注意保留原文的文体特征。
比如词语的正式性和委婉礼貌性。
对等原则包括：原文的词义信息与译文词义信息的对等，准确传达原文的信息；原文的风格信息与译文风格信息对等，贴切再现原文的语气；原文的文体信息与译文的文体信息对等。
①原文的词义信息与译文词义信息的对等。
专业术语翻译要规范：Make an offer 发盘；Invisible trade 无形贸易②原文的风格信息与译文风格信息对等。
商务信函属于公函语体，措辞严谨，语气委婉，注重礼节。
商务信函的翻译不仅要信息传递的准确，语句通顺，遣词造句还要符合公函文体特征，以体现商务信函的专业水平。
在商务信函的翻译中，对其中有些表示感谢、歉意的约定俗成，固定化的行业用语可以遵循原文习惯，在译文中尽量保留其原有的风格。
汉语商务信函有一整套公函礼貌套语，有时可以直接套用相应的习惯表达方式，再现原文的语气和风格。
Be in receipt of…，函悉……Referring to/as regards…，兹谈及……③原文的文体信息与译文的文体信息对等。
英文信函和中文信函中的日期、地址等在格式上有区别。
翻译时要套用译入语商务信函的格式。
英译汉时，保留汉语信函的程式；汉译英时套用英文的信函格式。
汉语商务信函用语和行文都讲求端重，常用文言词语，套语亦多。
常用的信函词语包括“收悉，承蒙，见告，为盼”等现在还可以使用。
例如：Dear Sir，敬启者；先生台鉴；Sincerely yours，敬上。
3 结语商贸英文信函的特殊文体特征决定了商贸英文信函的翻译要遵循准确规范、对等原则。
在商务英语信函的翻译中，如果能掌握一定的翻译手段和技巧，能使国际贸易更加顺畅地进行，并达到预期目的。
期望本文能对从事商务英语的工作者起到帮助作用。
参考文献[1] 常玉田.经贸汉泽英教程[M].北京:对外经济贸易出版社,2002:59.[2] 何自然.模糊限制语与语言交际[J].外国语,1985,(5):27～31.[3] 廖瑛,莫丙树.国际商务英语与翻译研究[M].北京:机械工业出版社,2004:116.[4] 王琦.谈商务英语的特点及应注意的问题[M].哈尔滨:黑龙江对外经贸,2002,4.英语商标名称的汉译方法探析重庆工商大学 廖文玉摘 要：伴随着我国改革开放进程的不断加快以及我国对外贸易发展规模的不断扩大，我国同世界其他国家之间的联系越来越多，与之相适应，英汉之间的翻译现象也越来越多。
尤其是发生于经济社会的英语商标名称的汉译越来越多。
基于此，本文就当前英语商标名称的汉译方法进行分析论述。
首先阐述了注重英语商标名称的汉译方法的必要性，继而分析几种英语商标名称的主要汉译方法，然后提出了对英语商标名称进行汉译时所应当遵循的基本原则，最后对全文进行了总结，以期能够对我国当前英语商标名称的汉译工作提供一点借鉴。
关键词：英语商标名称 汉译方法 基本原则中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)10(b)-239-021 加强英语商标名称的汉译方法研究的必要性伴随着我国改革开放进程的不断加快以及我国对外贸易发展规模的不断扩大，我国同世界其他国家之间的联系越来越多，与之相适应，英汉之间的翻译现象也越来越多。
尤其是发生于经济社会的英语商标名称的汉译越来越多。
商标作为一项重要的产品表现形式，对于产品的市场竞争力有着极为重要的影响，因此，在对英语商标进行翻译的时候，不仅要充分考虑翻译语言的准确性，而且还应当着重突出商标所反映出的产品信息，能够使消费者在看到译名之后起到促进消费的作用。
基于以上分析可以看到，在英语商标名称的翻译过程中掌握一定的方法与技巧是十分必要的。
2 英语商标名称的主要汉译方法分析本文认为，英语商标名称的汉译方法主要有以下几种：2.1 直译法直译法，指的是在翻译过程中保留原文的意思以及造句结构的一种方法。
这种方法通常用于那些具有相同或者相近意义的商标翻译中，从而保证原有商标的竞争力。
比如：Camel被翻译为“骆驼”，Playboy被翻译为“花花公子”，这都是直译法下英语商标名称汉译的成功案例，对产品在市场上的销售也起到了很好的促进作用。
以Camel为例，“骆驼”不管在汉语文化中，还是在英语文化中，都会使人联想到广袤的沙漠以及刚烈的牛仔，把Camel这一商标名称239Business Mandatory商务必读《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE翻译为“骆驼”使得原商标名称的涵义得到了体现。
2.2 音译法音译法，指的是以英文商标名称的发音为依据，用相似发音的汉语文字表达出来。
这种翻译方法是十分常见的，比如，Audi被音译为“奥迪”，SIEMENS被音译为“西门子”。
这种翻译方法看似简单，但是，也存在一定的翻译技巧与翻译艺术。
具体说来，音译法又可以分为以下两种形式：2.2.1 直接音译法这种方法就是尽可能的选择发音相似的汉字将英语单词的发音表示出来，但是这些汉字组合在汉语中却没有实际意义。
比如，Sony被直接音译为“索尼”，Chanel被直接音译为“香奈儿”。
这种方式翻译出来的商标名称，虽然没有实际意义，但是通常都比较符合汉语的发音习惯，比较容易获得消费者的接受，通常也会取得不错的市场效果。
2.2.2 谐音双关法谐音双关法是在直接音译法基础上延伸出来的，是将翻译名称的发音与涵义相结合的一种翻译方式。
比如，Reebok被翻译为“锐步”，Johnson's被翻译为“强生”。
谐音双关法除了考虑到同英语商标具有相似的发音之外，还会强调商标名称对产品的推广效果。
比如，英国运动鞋品牌Reebok的汉语翻译“锐步”就包含有步伐矫健、锐不可当的意思，十分符合该产品的品牌特点。
采用谐音双关法翻译出来的商标不仅能够让消费者读来朗朗上口，而且还很容易调动消费者的消费热情，通常会收到良好的效果。
2.3 意译法由于中西方文化之间存在着较大的差异，风俗习惯、审美标准以及社会信仰等多个方面都存在较大的不同。
因此，如果直接将英语商标名称翻译过来，有时候不仅不能够准确表达产品品牌的真实含义，而且有时还会产生一些误解，不利于产品在汉语文化市场的销售。
如果是这种状况，最好选择音译法来进行英语商标名称的汉译，从而强调该品牌产品的主要特点，吸引消费者的购买欲望。
比如，Mr. Muscle被翻译为“威猛先生”，Feather被翻译为“飞逸”，Rejoice被翻译为“飘柔”。
从这几个英语商标名称汉译的成功案例可以看出，有些英语商标名称并没有与之相对应的汉语含义，这时选择产品的特性作为其汉语商标名称，能够使消费者对产品的特性有一个直观的感受。
例如，Feather在英语中的含义为“羽毛”，如果汉语直接将该英语商标名称翻译成“羽毛”的话，作为一个洗发水品牌则会使消费者产生头发杂乱不柔顺的意识，也就不会产生较好的销售效果，而翻译为“飞逸”则恰到好处，给人以柔顺飘逸的感觉，对产品的销售会起到积极的促进作用。
2.4 不译法除了上述几种英语商标名称的含义方法以外，许多商标的汉译采用的是不翻译的方法，也就是将该英语商标名称的首字母缩写直接作为其名称。
比如IBM、NEC等。
采用这种翻译方法的产品通常是那些已经在国际市场上具备较高影响力和竞争力的品牌，不仅避免了进入中国市场进行重新规划商标名称的步骤，又使得企业产品能够迅速的获得认可。
3 对英语商标名称进行汉译时应当遵循的基本原则对英语商标名称进行汉译不仅要掌握一定的翻译技巧，而且还应当遵循一些基本原则，本文认为，对英语商标名称进行汉译时应当遵循的基本原则主要有以下几个方面：3.1 标识性原则所谓“标识”就是产品的标志，为了让消费者认准产品，该产品应当只具有一个名称，它应该是独一无一的。
所以，在选取译名时要注意商标的标识性。
3.2 简单易记原则要想让消费者记住产品，首先要做的就是让消费者记住产品的商标。
这就要求商标译名具有简明上口，过目难忘的特点。
除此之外，译者在考虑简单易记的同时，还要注意是否有不好的谐音产生，并且要使用在汉语中出现频率比较高的短词。
3.3 突出产品优势原则商标是商品能否在激烈的市场竞争中占有一席之地的重要影响因素。
所以，英语商标名称的汉译名就应该突出产品的竞争优势。
比如，Benz(奔驰)、Safeguard(舒肤佳)等产品的英语商标汉译就是非常成功的案例。
为了实现这一目标，翻译人员必须要对产品的特性有一个全面的了解，除此之外，还应当对该产品的市场定位以及消费人群有所了解，只有这样才能获得成功。
3.4 创新原则为了能很快地吸引消费者的眼球，翻译人员在翻译过程中也可以进行一个再创造过程，尽可能地译出别具一格的商标，这样能很快地引起注意，给消费者留下深刻的印象。
比如：seven up，翻译人员并没有直观的将其翻译为“七上”这样的名称，而是独具特色的翻译为“七喜”，不仅以其简单易记被消费者接受，而且也非常符合中国文化中对喜庆的关注，成功地进入中国软饮料市场。
3.5 审美原则商标译名应当能够符合社会公众的审美心理。
只有在消费者心里产生美感产品才能被接受。
总体来说，商标译名应当具有通俗美、简朴美、奇特美、音韵美以及意境美。
音韵美为形式美，其余四者为内容美，内外烘托，使商品译名产生亲和力，唤起消费者美好的遐想，激发消费者的购买欲望。
4 结语作为英语商标名称的翻译人员，不仅需要有深厚的语言运用基础以及对中西两种文化的了解与掌握，而且还应当善于运用商标翻译的技巧，遵循商标翻译的原则，了解相应的法律法规，尽可能地做到艺术性与独特性的统一，向消费者准确地介绍产品，使好的外国产品能借助好的商标得到广大消费者的广泛认同。