要求，应对外资企业的挑战。
• 社会文本因素：自从改革开放之后，肯德基、麦当劳就对 中国广大的市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展 和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快 ，也使得很多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这 些都构成了西式快餐业能在中国发展的因素。在经济全球 化的同时，文化也有全球化的趋势，但对于民族文化，民 族性、国别性或群体性仍是它的重要属性，中国文化是中 华民族在中国这片土地上孕育而生的一种独特文化。
目录
1
策划问题
2
环境分析
3
战略战术分析
4
ASTP
5
总结
肯德基简介
肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球 拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国 200多个城市已经拥有1000余家餐厅。严格统一的管 理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的 顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率 先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮 食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本 不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。
• 肯德基的成功秘诀： 永远向充满朝气、勇于挑 战自己的年轻人敞开大门 。
• 肯德基的广告：有了 肯德基，生活好滋味。
肯德基的外部环境分析
• 经济环境：起源于美国的洋快餐以肯德基 为首在1987年进入中国，取得了飞速的发 展。自上世纪90年代以来，中国快餐业得 到了迅猛的发展。据国家统计局的有关数 字显示：十几年来，我国快餐业一直以20 ％以上的速度增长，快餐的营业额已经占 据了整个餐饮业营业额的近40％多， 2003年营业额至少在3000亿元以上。中 国快餐业这个“蛋糕”正在不断变大。
快餐市场分析
1.整体发 展迅速， 市场前景 广阔
2.洋快餐 依旧强大， 本土企业 无法与之 抗衡
3.品种较少，4.营养不均
价格相对较 衡，很难替
高
代传统餐饮
5.产品不 够本土化， 难以适应 不同人群 需要
国内快餐的发展与现状
我国快餐起步较晚但是发展迅速，随着社会经济稳定发展 和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更 趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将 更加广阔。中国的经济增长前景使得中国市 场成为未来在 全球市场中的黄金增长点。这也意味着中国快餐业将面临前 所未有的激烈竞争。 我国快餐业也存在问题很多问题，主 要体现在产品缺乏创新、著名品牌缺乏这两方面。
肯德基的现有问题
肯德基现有：店铺经营，网上订餐和宅急送几种 分销模式，这其中宅急送和网上订餐都存在实物与 客户需求不符的困扰，比如送餐人员在换乱中拿错 了套餐或者在运送过程中出现破损遗漏等情况，而 店面经营在高峰时段经常是人满为患，人手不足， 而且会出现顾客买餐后却没座位端着等待的情况。 然而伴随着越来越多的竞争者的出现肯德基是否还 能留住现有的顾客就是一个很严峻的问题。
肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌 必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐 厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐 饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。
肯德基的问题
近年来，鸡肉在世界人民的心目中越来越不安 全先是禽流感H5NI，随后又有H7N9，近年来又有 人质疑鸡肉的激素化，畸形化如多腿多翅等。肯 德基面临着前所未有的挑战与威胁，越来越多的 人质疑肯德基的鸡肉也存在上述问题，甚至认为 这些问题就是肯德基带头的，还有就是肯德基的 物流配送的不到位常出现原料堆积在店门外，对 于肯德基的形象造成了极大的破坏。
• 政治因素：1986年的中国正处于改革开放的初 期，计划经济正逐步向市场经济调节转移。在 中国政府方面，实行对外开放的政策，在沿海 地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市 ，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外 资企业以众多优惠政策，这为外资企业顺利进 入中国市场提供了便利。麦当劳、肯德基等外 资企业的涌入，促使中国全面参与到国际竞争 与合作之中，为了要不断满足国内经济政治发 展的需要，又要符合世界贸易组织法律体系的
国内快餐发展形势
一、起步晚比较晚，发展时间不长 二、增长迅速，市场份额不断扩大 三、经济环境好，有利于企业的生存 四、企业数量越来越多，竞争更加激烈
我国快餐业的表现形式
一、发展思路更趋客观性，更加注重从客观实际出发，减 少了发展中的盲目与冲动 二、资本投入更趋合理性，企业讲求实效，投入注重回报 ，发展注重基础，扩张注重生存 三、市场连接更趋紧密性， 企业定位更加贴近市场，满 足市场多元化需求 四、开店分布更趋区域性，大多企业先立足当地和区域扩 展，采取步步为营，逐步推进的策略，取得实效 五、内在积累更趋深层性，加强自身基础建设和管理支撑 体系建设，不断积累内在功力，追求和维系企业持久发展 六、企业发展更趋稳定性，大起大落和过于炒作的现象明 显减弱，讲求稳扎稳打、稳步发展和不断提升。
快餐在中国的发展
一、必须引进现代化大企业的经营观念和管理方法 二、要广泛吸纳社会资金，提高经济实力 三、在经营管理层要注入新鲜血液，要有工业企
业，特别是食品加工业方面的管理人才参与经 营管理
肯德基在中国
• 不得不说，肯德基在中国 确实比较的成功相对于麦 当劳等其他品牌，在中国 肯德基是洋快餐的代名词 ，想到快餐必然脱口而出 就是肯德基。
快餐市场前景
一、中国人民的收入增加，消费能力增强，消 费层次上升，对快餐需求增大 二、生活节奏加快，传统中餐不太适应以中级 白领为代表的居民就餐需求 三、快餐方便快速，干净卫生，更加适应现代 社会的餐饮消费 四、生产技术先进、营销思想前卫、服务方式 和企业形象独特的洋快餐更加受到青睐 五、中式快餐先天不足，面对强大的洋快餐， 使得本来就很脆弱的中式快餐市场面临巨大的 威胁和挑战。
L/O/G/O
肯德基中国化营销战略策划
ห้องสมุดไป่ตู้
肯德基
• 肯德基是中国最为知名的快餐企业，尽管 他不是中国最大的快餐企业，但是由于进入 中国市场比较早知名度高，已成为了洋快餐 的代名词。
肯德基及其产品
前言
肯德基来到中国已经有三十年了，由于进入时间早 品牌知名度高在中国市场上取得了巨大的成功，随 着肯德基在中国市场的不断扩张，肯德基加盟店也 遍布全国，在此背景下，肯德基如何应对其面临的 产品地方化问题？中国快餐市场快速发展的今天， 在此环境下，肯德基在中国快餐市场中如何才能站 稳脚跟？本策划分析肯德基深入中国快餐市场过程 中遇到的问题，从快餐中国化入手，结合当下快餐 行业，为肯德基设计利于生产及销售的营销模式。