古井上醉市不推上广头方系案列（涡阳）酒高袁千惠（实习生）前言近年来，无包装的光瓶白酒被越来越多的理性消费者所接受，且市场也越来越大。

这些光瓶白酒的消费者更注重酒本身的品质而非酒的级包装。

基于此，古井集团即将推出古井“醉不上头”系列光瓶酒以迎合市场的需要。

在“醉不上头”系列光瓶酒推向市场之前，就涡阳市场进行了一次为期3天的小调查，以涡阳县城主干道（主要集中于城中和城东）各大小超市及零售店内的低档无包装的光瓶酒为调查目标，以走访消费者和各大小超市的店主为信息参照，从而制订出本次推行方案，希望以此为“古井醉不上头系列”光瓶酒的上市推广作准备。

4%54%一．市场调查1．调查内容①调查时间：2009年7月30日—2009年8月1日②调查地点：涡阳县县城各大、中、小超市及零售店。

其中大超市11家；中等超市11家；小超市及小百货共11家。

③调查对象：低档光瓶酒④调查参照：对各店店主及消费者的询问2．调查分析①消费者指名购买品牌浓香型：枝江大/特曲…………………………………………第一名鹿邑大曲…………………………………………第二名红星二锅头…………………………………………第三名高炉酒…………………………………………第四名桶装种子酒…………………………………………第五名绵柔型：四特曲…………………………………………第六名②所调查的涡阳市场上各品牌所占市场比例小结：从以上两项可看出，枝江大/特曲、鹿邑大曲、红星二锅头这三种低档光瓶酒无论从消费者指定购买上，还是从占所调查的市场上讲都是居于前三位，且与其他品牌相比具有明显的优势；高炉酒、四特曲和桶装种子酒虽也在消费者指定购买的范围内，但市场占有量明显较少，尤其是四特曲、桶装种子酒则更少。

另外，绵竹大曲、牛栏山二锅头近来销售也好，有一定的上升潜力。

③ 主要产品的价格波动表及所调查产品的价格比重图12345678910111213141516价格/元枝江大/特曲鹿邑大曲红星二锅头牛栏山二锅头北京二锅头衡水老白干古井系列绵竹大曲四特酒种子酒5元12%13%其他区间从以上两张图可以看出，市场上低档白酒价格伏动从1.9-15.8元，但价格比重最大的主要集在5-7元（42%）；就单个的价格而言，5、6、7、10元所占的比重都比较高，5、6、7元的瓶装容量一般为200ml左右，10元为480ml左右。

④低档白酒消费者分析⑤畅销品牌对比小结从上面的表可以看出，低档酒的消费者主要为30岁以上中老年人，购买时最关注的是口感，购买目的多为自己消费，所购买的产品度数都不高（集中在40多度），且浓香型的为主；产品的容量款越多，消费者选择越多，也就越好卖；产地、瓶形及在超市的摆放位置对消费者的购买影响不大。

⑥SWOT分析Strength(优势):①地缘优势。

古井品牌有很强的地域色彩和亲和力，如果推广得当，易建立较好的品牌形象。

②资源优势。

古井集团在社会资源、市场环境把握、交通运输等方面都有着外来品牌难以具备的便利优势。

③专业优势。

制酒技术专业，能制造出高品质的白酒；专业的销售团队，销售网点广。

Weakness(劣势):①观念劣势。

许多店主认为喝古井已经过时，因而产品上架少且大多数店缺货；消费者普遍反映喝过古井的酒后上头（其中也有道听途说的）。

②产品劣势。

低档产品缺乏多样化（不同容量的产品），从而导致产品结构不合理；产品终端定价差异不大，缺乏互补性。

③市场劣势。

其他品牌的低档酒已提早占领了市场，消费者已构成对其他品牌的认知，形成习惯性购买。

Opportunity(机会):①“醉不上头”这种概念还没有被某种品牌提出来当作品牌名。

②涡阳是一个典型的消费市场，白酒市场容量大而且潜力可观，这会为低档白酒总量的增长提供广阔的市场空间。

Threat(威胁):低档白酒的竞争品牌较多，外来品牌突然发力可能会带来威胁；一些同样具有地缘优势的地方产品牌也在逐步成长，甚至有快速崛起的迹象。

二．产品定位1．Product (产品)产品名称：古井·醉不上头选择原因：①消费者不选择古井系列的低档酒多数是因为其他消费者口口相传“一喝就上头”。

②低档白酒的消费者为中年人或老年人，直接叫“醉不上头”通俗易懂，容易记忆，而且给消费者的利益点明确，就是喝了不上头。

2．Price (价格)古井“醉不上头酒”最终市场价格：125ml 4元/瓶 42°225ml 7元/瓶 42°480ml 10元/瓶 42°原因：① 4元、7元、10元的品牌分别占所调查的所有的品牌比重的7%、11%和13%，“醉不上头”酒价格定于4、7、10元与市场上出现各品牌（包括畅销品牌）持平，更易被消费者接受。

②多款容量可给予消费者多种选择；畅销低档白酒的度数多数是40多度，询问的消费者也普遍反应更喜欢40多度的酒。

3．Place (通路)通过县城、乡镇的①各大小超市；②各零售店；③各百货批发门市部，来推广新产品。

4．Promotion (促销)此项的具体实施放在“实施方案”中。

三．传播策略1．重点策略（卖点）古井·醉不上头酒力求传达一个概念：喝后不上头，酒香芬芳，口感醇香。

2．上市时间9月上市（中秋前一个月）由于白酒销售与气温、节气以及传统节日的关系十分密切，白酒销售旺季一般是从9月开始至来年的3月为止的销售期间。

在这一期间气温逐渐下降，中国传统佳节中秋节和国庆的来临，同时接着过年等一系列节日。

在这一阶段，啤酒的销售逐渐进入尾声，白酒消费需求呈现出明显自然的回升。

由于众多的白酒经销商同时经营白酒、啤酒、红酒等产品，在这个阶段，区域市场的经销商已开始把精力、人员、资金、设备等销售资源逐步转移到白酒的销售上来，正处在选择经销产品的时期。

因此，这个阶段是“最佳”产品导入时期。

四．推广方案1．企业篇◆分步骤主动降价主要思路：A．导入期采用较高价格、高促销进行现金铺市，快速启动市场；B．明、暗返利相结合来应对冲货，不跟风降价，赢得产品进入成长期的时间；C．分阶段主动降价，降低冲货风险，赢得分销商的信任，加快产品进入成熟期。

具体运作：A．铺市阶段（10天）：*元/箱现金铺市，每箱奖励5元礼品如小雨伞，主要铺便利店、商超终端。

B．第二阶段（1个月）：供便利店*元/箱，买十送一加暗返（除去赠酒政策，净价格在*元/箱）。

此阶段后期醉不上头酒市场已初步启动，市场由导入期进入成长期。

C．第三阶段（1个月）：取消买十送一政策，价格主动降为*元/箱，另外每箱*元另外返利，并继续承诺有暗的返利。

D．第四阶段（1个月）：兑现前期返利，并按每箱2元兑现前期暗返，价格主动降为*元/箱，取消返利但继续承诺暗返。

E．第五阶段：经过前四个阶段，醉不上头酒已基本进入成熟期，市场已有很大的销量，这时春节已临近，我们召开醉不上头酒（包括古井酒厂其他系列产品）供货会提前压货，会上我们按2元/瓶兑现醉不上头酒前期所有暗返，并在当天会议上推出了买十送一的政策，不再暗返。

F．第六阶段（春节后）：由于市场进入了衰退期，我们取消买十送一活动，价格降为*元/箱，加大便利店、超市老板的利润，提高其积极性，经销商不再进行任何促销，任其自然消化。

◆网络系统建立对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场底细。

为下一步营销工作打好基础。

醉不上头酒上市工作可按下列步骤向市场推进。

①建立可行涡阳县目标市场，制定市场开发规划。

销对产品进行全面集中铺市，打造样板市场，力争市场的铺货率达到80%以上。

通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。

②对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度；对一、二级客户印制并发放供货卡。

目的是掌握与控制市场货物流向，有效的控制市场砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。

③对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。

视业绩大小奖励二级客户。

④对客户采取晋级管理的办法。

当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。

最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。

◆市场资源的利用①配置送货车辆，制作车体形象广告。

②业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。

③任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。

④公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。

◆销售团队一个新产品上市时广告轰炸是必不可少的。

如果产品没有铺市率，一切都是空谈。

要想提高铺市率就要先制定合理的推广政策并培养一流销售团队去执行。

新品成功与否跟销售团队有着很大的关系，因此，一个专业的团队很重要。

①销售团队要给予良好的售后服务。

市场维护周期过长，承诺的事情做不到，信誉度不高，就会导致产品不畅销。

②注意市场的铺货价要稍低于厂家指导价格，不然终端没什么利润，就不愿卖。

③尽可能的提高业务员的推销水平。

所以要做到以下几点，才能提高销售量：①知已知彼A．要了解竟争品牌的卖点、优势、铺市率、终端供货价、零售价以及促销活动等。

B．要了解终端所属商圈的特点、经营状况、经营方向、该店负责人的性格特点、现有竟品品牌及销售情况。

C．要清楚自身产品的竟争优势、劣势，在推销过程中扬长避短。

D．要多与上级沟通，汇报工作中发现的问题，提出好的建议，并争取支持。

②诱之以利超市经营的目的是盈利，一个超市负责人选择任何新产品进店销售，第一个要考虑的就是这个新产品能不能给自己超市带来效益。

其主要看四点：A．利润比同类产品高。

B．利润相差无几的情况下，已知市场销量远大于同类产品。

C．促销费用支持。

D．该产品有独特的卖点或品牌号召力强，虽然不赚钱但是可以吸引人气。

③消除顾虑超市经营者选择新产品第二个要考虑的是销售风险。

A．产品质量怎么样，是不是正规企业生产的产品。

B．货源是否稳定，市场维护是否能跟的上。

C．供货方的信誉怎么样，所承诺的到时是否能兑现。

这就需要销售人员用产品质量打动客户；并事先说明是否负责调换货及退货，并对调换货周期、理货周期、送货时间等按公司要求做出承诺；跟客户介绍自己所在经销商的经营实力、信誉度，必要时则签订销售协议或促销协议等。

④讨价还价超市经营者第三个需要考虑的是如何从供货方争取更大的利益和资源。

于是乎就出现了业务员们口中“难缠的客户”，其手段一般如下：A．要费用——要想进店得拿进店费。

B．要求降价——别的超市你们供30元，为什么给我31元？C．占小便宜——你们的促销品怎么没给我，是不是让你们贪污了？（其实哪有促销品啊！）D．店大欺商——我的店此类产品销量大，必须比正常供货价要低，要不我就卖别的品牌。

E．要求代销——先把货放这儿吧，下次进货时一块结。

“杀价的是买家”，这时就要看业务员的谈判技巧了。

⑤反宾为主很多的情况下，客户没主见，老是拿不定主意，反反复复、犹豫不决。