营销组织的内部条件
• 大多数国内企业都企图在营销环节构建优势 • 特殊的组织文化与行为模式 • 管理的统一性与个性化的矛盾
– 管理对象复杂、幅度较大 – 异地化管理的特殊性
• 营销人才培养的长周期、高成本和高难度
对营销管理的要求
•更快的反应速度： •贴近区域市场与业务一线，降低决策重心
•更低的运行成本： •微利时代尤其关键
• 市场部负责消费者沟通：产品推 广、促销管理、产品策划管理等， 起“拉”的作用
• 计/控部门负责计划管理，费用 • 商务部负责计划、订单、物流、
核算，人事行政等支持和控制
费用、人事管理等支持和控制
适用 范围
各自的特点
职能划分的营销组织
• 各部门职能定位清晰，执行、 策划、控制等功能相对独立
• 突出策划功能，有利于整合营 销方案
销售执行 营销策划 计划 / 控制 销售 (对客户)市场 (对顾客) 商务 (对内部)
• 强大的营销策划职能：针对消 • 销售部负责经销商管理：渠道维
费者的促销策划，产品推广等， 护，政策设计、策略制定与执行
特 还包括针对经销商的销售政策， 等，起“推”的作用
点 价格体系，促进策略等 描 • 销售部门只负责执行，维护市 述 场网络，实现销售等
• 销售控制能力强
• 销售部只负责执行，没决定 权，往往挫伤积极性
• 灵活性弱，可能导致方案脱 离实际
• 如没完成任务，会推委责任
对象划分的营销组织
赢在营销经典实用课件：打造 企业高效营销体系
目录
一、企业营销管理的难点解析
1. 企业营销管理的主要问题 2. 市场竞争对营销管理的要求 3. 认识企业营销组织管理的内外部环境
营销组织常见问题1
• 系统效能低下，市场反应能力弱
– 一管就死：形式化与官僚化严重，难以满足动态竞争的要求 – 一放就乱：强人化与军阀化严重，难以满足整合营销的要求
• 组织结构确定了营销管理内
组织
部纵向及横向的关系 • 定义了内部各项任务、资源
及信息的分配和责任
架构
• 队伍是营销活动 的执行主体，最 终体现优势
• 其结构、素质和
营销 模式
能力决定营销优 势能否实现
• 运营体系是指具体 业务和日常事务处
运营 体系
队伍 建设
理的方式和程序
• 营销优势必须落实 到运营体系上，体 现在核心流程上
•更强的营销功能： •具备整合营销能力，实现系统制胜
•更灵活的管控方式： •要有有机性组织的特点
二、有机性组织的管理理念
1. 什么是有机性营销管理体系 2. “七分机制、三分管理”的营销管理理念 3. 把握现代营销管理的要点
营销体系设计的影响因素
外部市场
营销战略
• 市场是快速增长还是停滞？营销的要求是快速扩 张还是精耕细作？
• 各功能分解的幅度是否合理？是太粗？ 或过细？
• 是否过于集权？如何有效集分权结合？
营销竞争
能力
。 目前管理体系是否规范和完善？
。 流程的各参与者、介入顺序、责 任、
交付内容是否清楚？
• 运作速度/效率是否合格？控制与效率的平衡如何？ 如何鉴别并去除非增值环节？
营销组织
管理体系
营销管理体系的基本框架
• 何种竞争战略：扩张、进攻、巩固、防守？ • 不同区域的策略？对组织建设的要求？
• 利润如何变化？对运作成本有何要求？
• 核心成功要素有何变化？对营销功 能的要求是什么？
提升总体
• 以追求份额为主还是利润为主？如何 协调？
• 对手营销策略发生了什么变化？
• 目前营销职能是否完善？划分是否 清楚？责任、权利、义务是否匹配？
• 营销模式是策略整合的方式与ห้องสมุดไป่ตู้结构
• 构成持续的竞争优势，是营销
管理的核心目的
建立有机性营销管理体系
• 什么是有机性组织
– 生物组织对我们的启示 – 战略决定组织，组织决定人事
• 绩效导向和协同运作的理念
– 实现“研产销协同于市场”的一体化运作 – 强调绩效导向与执行力
• 把握收放平衡，实现系统管理
• 把握机制的调整节奏
营销运营体系具体构成
营销战略 目标管理
计划预算
业务活 管理 市场活
动控制
动管理
营销绩效
薪酬激励
销售 管理
信息 管理 物流
财务管理
系统管理
系统管理
把握营销组织管理要点
• 优化营销组织结构，发育相关职能
• 定位合理，实现前后台的协同
– 授权赋能，激活一线经理，使之成为区域市场操盘者 – 营销职能部门的专业化发展，成为服务支持系统
• 有组织的执行能力差
– 大打折扣，流于形式 – 对资源、政策等依赖过大，主动性不够， – 缺乏对灵活应对能力
营销组织常见问题2
• 管理模式落后，关系复杂
– 权责关系混乱，人脉繁杂 – 信息和指令泛滥、 流程和制度繁杂
• 工作缺乏连续性
– 组织结构与人事变动频繁 – 计划缺乏整合性和应变性 – 陷入“救急和灭火”
部门结构设置
组织总体定位
关键因素
建立流程规范
营销组织设计的基本步骤
营销组织设计的导向
营销组织具有的功能
营销 执行
营销 策划
营销 组织
支持 / 控制
营销组织面对的对象
适应经销 商的 变化 营销 组织
适应顾 客变
化
适应内部 其它环节
变化
两种不同的营销体系设计思路
职能划分的设计
营销组织
服务对象的设计
营销组织
营销组织的外部环境
• 市场环境的无序与不确定 • 国内营销的复杂性与区域差异性
– 高强度、高速度和高对抗 ，战略互动(Strategic Interactions)明显； – 竞争优势的暂时性和动态性，信息基础上的动态博弈；
• 特殊的外部环境导致经营规范性低，规则成本趋高 • 营销人员职业化程度低、流动性高
– 战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性 – 实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能
优化营销管理机制
• 理清“管理——机制——文化”的关系
• 适用于国内企业营销管理的机制特点
– 各部门定位清晰，责权利明确对等 – 一线业务与后台职能的协同机制 – 激励导向明确，不让雷锋吃亏，为创新付出成本 – 兼顾效率与公平，眼前与未来
• 加强制度和规范建设，强化系统执行力
• 注重过程检核与指导，加强营销骨干培养
• 提高管理技术手段，提升运作效率
三、建立现代营销组织体系
1. 营销组织结构的优化 2. 营销管理体系的建立 3. 各项业务管控的要点 4. 优化核心业务流程
营销组织体系设计的基本步骤
基本功能分配 权力责任划分
层次结构设计