内容规划
白酒品牌塑造的成功经验
– 高档白酒品牌塑造成功经验 – 中档、中高档白酒品牌塑造成功经验 – 中低档、低档白酒品牌塑造成功经验
白酒品质概念的挖掘途径 白酒文案撰写规律总结 白酒品牌塑造的误区
研究说明
• 以规律为导向
– 任何行业的发展都有其自身的一般规律。本案通过对白酒行业品 牌塑造成功经验的研究，得出白酒品牌塑造的一般规律，是指导 未来白酒品牌塑造的指南，可以为白酒未来的品牌塑造提供借鉴 和指导意义。
典型消费场合 A类餐饮店、休闲会所。
特性描述
他们是新世纪社会的中流砥柱，通过自身的努力成为所在区域/行业的代 表人物。他们渴望成功，更渴望展现成功带给自己的名声和利益。渴望得 到社会的尊重和别人的认同。有自己的社交圈子，有众多经济圈的朋友。 关心国家大事和经济大事，渴望获得更多的政治权利。20－30万元的轿 车是他们的首选。
评估企业的 市场营销活动
白酒消费形态的界定－消费者分析
消费场景
消费动机
核心需求
关键词 典型代表品牌
社
会
送礼消费
性
传情达意/公关
体现尊贵/关怀的 心理满足
尊贵/ 茅台／水井坊 面子
高 档
需 求
商务/政务 应付和控制场面
饮酒
的能力/公关能力
在宾主言欢之间， 沟通接洽，调节现 场气氛
尊重/ 身份
五粮液／剑南 春朋友聚饮 显好客与热情 聚朋友间情感交流的 真诚／
载体
热情
口子窖
自 我
饮
家庭聚饮
有助于团聚时的 氛围营造
欢乐和幸福的小康
幸福/ 欢乐
金六福
需 求
喜庆用酒
表达良好的祝愿， 对美好生活的向 往
营造喜庆、热闹的 氛围
喜庆／ 美好／ 祝愿
今世缘
低 档
独饮
自我满足，解酒 瘾
品质/价格
物美价 尖庄/二锅头 廉
中档、中高档白酒的品牌塑造切入点
影响力 全国
代表品牌 口子窖 泸州老窖特曲 小糊涂仙
洋河蓝色经典
黄鹤楼
传播诉求
真藏实窖，诚待天下
传世浓香
聪明难，糊涂更难／ 茅台镇传世佳酿
中国绵柔型白酒领袖 品牌／男人的情怀
第一品酒师酿传世佳 品／国粹之醉
核心落脚点 品质／文化
品质 品质／文化
品质／情感
品质／文化
白云边
高档白酒第 一品牌
品质
宫廷品质 盛世礼赞
文化
馥郁香型 品酒之道
文化
舍百斤好酒， 得二两精华
取舍之道
品质／地位
高档白酒的品牌塑造切入点
影响力 代表品牌
国藏汾酒
区域
五岳独尊 河套王
双沟珍堡坊
传播诉求
传承国宝，清香久远
小窖珍酿，五岳独尊 年份珍藏，王者之韵 懂得通融，方能从融／开创 中国白酒自由调兑之先河
核心落脚点 品质／地位
品质 品质 文化
产品化 国家博物馆
珍藏 小窖酿造
年份
自由调兑
形象化 清香至尊
尊贵 酒中王者 处世之道
• 结论：
– 白酒是一种有历史和文化的产品。几乎所有的白酒品牌都在宣扬其历史和文化。 历史和文化几乎成了所有白酒品牌的固有属性。
– 白酒不能抛弃文化而独立存在。但是由于竞争环境的改变，文化不能孤立的提出， 否则其竞争力便会大大下降，比如酒鬼和舍得。
• 以“品牌三化”为基础
– 前期通过大量资料的收集，以盛初“品牌三化”为基础，对现有 成功品牌进行分析，对不同档次白酒品牌塑造的方式进行研究， 总结出白酒品牌塑造的成功经验和一般规律，为白酒品牌塑造实 践指明方向。
• 以强势品牌为对象
– 以能引领白酒品牌发展方向的全国或区域强势品牌为研究对象， 具有较强的借鉴意义。
• 通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买 习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；
• 借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更 为有效。
消费形态分析的意义
为现有产品或新 产品寻找市场机 会
有效细分市场， 选择目标市场， 确定品牌定位
制定营销组合 策略，构建品 牌核心价值
品不够的京味，离不开的 红星
老村长
别拿村长不当干部／水好， 粮好，酒才真的好
核心落脚点 品质 情感 情感 品质 文化 情感
情感／品质
情感／品质
情感
品位／品质
产品化 浓香代表 五粮液出品 五粮液出品
柔和 ／ ／
形象化 ／
福文化 喜文化
／ 诚信 ／
产地
情感
东北第四宝
好水好粮酿 好酒
黑土地文 化
京文化代 表
往事越千年，陈酿白 云边
文化
区域
迎驾之星 皖酒王 高炉家 古井贡
板城烧锅
生态好酒，以客为尊
滴滴甘醇，品质流金
让人想家／和谐中国 年，共享高炉家
高贵品质，和谐自然
金木水火土，板城烧 锅酒／五行入酒，和
谐柔顺
品质／文化 品质 情感 品质
品质
产品化 窖藏 浓香经典
形象化 诚信文化
茅台镇出产 糊涂文化
绵柔
男人的情 怀
消费者分析－礼品白酒核心消费群的界定
年龄区间 职业特征 典型消费场合
特性描述
40岁－55岁
高收入阶层，大型企业的高层领导，政府部门担任要职，收入稳定，有较 好的人际关系
A类及以上高档餐饮店、高档会所。
他们属于社会的精英阶层，社会经济发展的核心驱动者，一般是企业的高 层领导，或者在政府部门担任要职。有着较好的家庭背景，经常有商务或 政务上的往来会面，人际关系较为广泛，与社会上游阶层交往密切。有成 功的事业，更希望得到社会的认同。喜欢品位，名车（奥迪A8、奔驰S级、 宝马7系）、名表、高尔夫……通常是他们的随行必备，这也是其彰显成 功的标志。对他们而言，通常出于公关的需要而选择高档名酒，以彰显身 份和地位。其自己有面子，受礼的人也需要”面子“。
品牌塑造要点
在品质有保障的基础上，品牌要体现出高贵和档次，因此，品牌形象化的 做法较为容易得到该类人群的认可。比如水井坊”中国高尚生活元素“， 茅台”国酒酿造高品位生活“，皆是该种做法。
消费者分析－商／政务白酒核心消费群的界定
年龄区间 职业特征
35岁－50岁 大中型企业中高层领导，私人企业主，政府部门中层干部，收入丰厚。
– 因此，如何将文化有效地植入到品牌发展的过程当中是极为重要的。
– 从高档白酒的品牌塑造模式来看，其基本宣传策略主要有两个方向：品牌产品化 ＋品牌形象化。在形象化方面，主要是从宣扬历史，树立其高端形象独一无二的 地位。但在进行品牌形象化塑造的同时，仍然将其与品牌产品化进行有机结合， 使得产品化与形象化达到了和谐统一的地步。产品化宣扬其产品品质，形象化树 立其品牌地位，倡导价值观念，拉近与消费者的心理距离。
消费形态分析
白酒品牌塑
造核心竞争
因素
竞争环境分
核心驱动要
析
素分析
白酒品牌塑造三大竞争因素
白酒品牌塑造三大竞争因素
消费形态分析
白酒品牌塑
造核心竞争
因素
竞争环境分
核心驱动要
析
素分析
白酒品牌塑造三大竞争因素
从消费形态看白酒品牌的塑造
为什么要进行消费形态分析
• 现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切 市场营销活动的根本；
幽默式尊 重
中低档、低档白酒的品牌塑造切入点
影响力 区域
代表品牌 衡水老白干
泰山特曲
丰谷 江口醇 淡雅沱牌 金种子 孔府家 枝江大曲 老仰韶
店小二
张弓
金坛子 牛栏山
传播诉求
千秋酒韵，本色清香 小窖特酿，泰山特曲／泰
山特曲，实实在在 让友情，更有情
悠悠江口醇，滴滴都是情 滴滴沱牌酒，自然淡雅香
喝金种子，过好日子 让人想家
白酒品牌塑造三大竞争因素
• 影响白酒品牌塑造的核心竞争因 素有三：
– 消费形态分析
• 了解不同档次白酒消费者的 消费形态，把握消费者核心 需，为品牌塑造把握方向
– 竞争环境分析
• 有效分析市场竞争现状，使 品牌三化能够更具有针对性 地加以应用
– 核心驱动要素分析
• 根据白酒品牌塑造发展规律， 把握不同档次白酒在不同阶 段的品牌发展核心驱动要素， 了解竞争本质，正确把握品 牌在市场推广中的作用，与 市场营销有效结合。
无外包装 ／
正宗地位
形象化 历史
真诚
情感 情感 ／ 美好生活 家文化 情感 情感 幽默式尊 重
实惠
幸福追求 京文化
结论
• 对于中档、中低档白酒品牌而言，品牌形象化是其最为普 遍的塑造方式，诉求的方向多是偏向于情感诉求。
婚宴白酒的品牌塑造模式
代表品牌 今世缘 天地缘
五粮液婚宴酒 金六福酒 全兴520
• 随着婚宴市场近年逐渐成熟，相继出现了专业品牌的婚宴用酒，在细 分市场上表现不俗。
白酒品牌塑造模式分析总结
• 结论： – 从后起的成功品牌来看，对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的 品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖 1573；而情感文化路线则被证明是行不通的，比如舍得与酒鬼； – 对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方 式； – 对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如 金六福的福文化、浏阳河的喜文化。
大师酿造 中国名酒
陈酿／李白 “将船买酒 白云边 ”
生态工艺
一流品质
唐诗文化
礼仪之道 ／
／
情感溶剂
和谐
尊贵
和谐
和谐
结论
• 从中国传统的消费者观念来判断，“一分钱一分货”，高价格就代表 着高质量。因此，对于高档品牌而言，由于其在价位上的先天优势， 品牌产品化塑造只是为其高价位提供一个支撑点。