整体产品的5个层次如下图所示：
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首查的的先，、效，或消用由个费或市人者利企者场发期益业提调现望用打供整或算的体实利向基产现益消本品基的费效的本产5效品个用形层基之或式次本外或效的满利用附效足益或 带用其利效它或益用需利要益的
期期 望望 产产 延 伸 形形 品品 产 潜
（按产品是否有形和使用时间长短）
使用时间
长
短
有形
I 耐用品
II 非耐用品
III（不存在） 无形
IV 服务
服务产品具有 下列4个特征
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服务产品具有的4个即服务的生产与消费同时进行 或发生）
比如，不能将一场电影分两次看，也不能将理发 分两次进行。
——通常，经营者对消费者期望产品的猜想或预 见，只有通过市场调查及验证，才能获得与消费 者一致的“消费者期望所获得的效用或利益”， 而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础 。
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4、延伸产品：消费者期望获得的、除企业提供的 基本效用或利益之外的附带效用或利益（第4层次 ）。
(PPT)-第9章竞争性市场营 销战略重点内容回顾
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第一节 整体产品概念及产品分类
一、整体产品概念
由市场营销基本概念，我们知道：
需要：是指当人为了达到某种目的或完成某项任务,在没 有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感受状态
产品：是指任何可以满足人需要的东西——未给予内涵
当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东 西”时，它涉及5个层次的产品内涵，这些内涵构成就是 整体产品的内涵。
1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要的基 本效用或利益（第1层次）。
注：利益（好处）是效用的补充，包括实际的物质利益 和精神利益、当前利益和潜在利益等（具有一定的客观 标准！——利益的前面可加限定词，以表明在某个方面 的利益，比如，经济利益）
核核心心产产品 式式 产产
品品
品在 产 品
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一、整体产品概念
5个层次的整体产品概念，使我们明确了“产品 ，这个任何可以用来满足人的需要的东西”具有 了向消费者提供消费者所需要的“效用或利益” 的内涵。
在激烈的市场竞争中，与竞争者取得竞争优势（ 在行业中占有优势）的关键在于：谁能够更好地 把握核心产品或期望产品，并向消费者提供“更 满意” 形式产品、外延产品和潜在产品。
2、按消费者购买习惯和是否迫切需要，将消 费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求 品。
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二、产业用品的分类
产业用品是进入生产或销售领域的产品。 1、材料和部件 2、工具和设备 3、服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 1、产品品种、产品品目、产品线、产品组合 通常，一个企业给市场提供多个产品（特别是，商 场销售的产品数量是很大的）。 （1）产品品种：是指不再划分为更小单位的、并且 是能够用于向消费者销售的产品（相对于生产或经 营者而言，品种是“最小单位的产品”）。 （2）产品品目：是指企业用于管理的产品小类名称 （3）产品线：是指企业用于生产或销售管理的产品 大类名称。
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一、整体产品概念
2、形式产品：是指为实现、保障基本效用或利 益所拥有的产品形式（第2层次）。
包括：性能特征、品质、品牌名称、形式特征、 包装等。
消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式 ，或形式产品。
3、期望产品：是指消费者期望获得的效用或利 益（第3层次）。
包括：安装、调试、说明书、维修等“售后服务” 。
需要注意的是：消费者期望所获得的效用或利益是 无限的，但消费者的表述是近似的，因此，企业所 提供的核心产品，也只是满足消费者需要的“基本 效用和利益”。
另外，由于延伸产品（是基本效用或利益以外的效 用或利益）可能会增加企业成本，因此，产品的定 价，应该是整体产品的价格，当然，在形式上也可 以将两部分价格分离。
日本的小汽车在进入中国市场初期，主要是通过 带后备车厢的小汽车进入市场的（不仅满足交通 需要，而且，还满足载货的需要）。
可能形成的潜在产品越多，则产品所表现出的整 体“效用或利益”就越大。
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总之，无论是消费者自身产生的心理或生理的需 要，还是由于营销刺激所产生的需要，即期望产 品），到企业打算、准备提供的“核心产品”， 再到企业生产“形式产品”、关注“延伸产品” 和“潜在产品”而使消费者的需要得到满足，中 间经历的过程就企业提供满足消费者需要的“整 体产品”的过程。
（3）不可存储性（即由于服务的生产与消费同时 进行，所以服务不能象有形产品一样进行存储）
比如，不能将在电影院看电影的过程带回家存储 起来，也不能将理发的过程带回家存储起来。
（4）易变性（同一服务，不同的人所获得的效用 或利益可能不同）
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比如，同一场电影，不同的两个人所得到的感 受（效用）是不同的（有人哭了，有人没哭） ，同一个理发师给两个人理同一发型，这两个 人所得到的感受也可能是不一样的。
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一、整体产品概念
整体产品概念给营销者提供了一种向消费者提供 的应是整体产品的理念。
首先，企业必须了解消费者需要（即所期望的产 品），并以满足这种消费者需要作为企业打算提 供的基本效用或价值（即核心产品）。其次，用 适当的形式将核心产品生产出来（即形式产品— —形式产品所能满足的消费者需要与消费者实际 之间可能存在一定差异！）。第三，尽可能多地 向消费者提供产品的延伸功能和潜在功能（延伸 产品和潜在产品）。
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在发达国家的市场中，竞争主要发生在延伸产品层 次；
在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。
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5、潜在产品：消费者可能将产品用于满足其它 需要的效用或利益（第5层次）。
比如：沙发是用来坐的，是否需要具备满足当客 人来了后应急做床使用的其它需要；拖拉机是用 来耕地的，农闲时是否可以用作运输工具等等。
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二、消费品的分类
按产品进入生产领域，还是进入最终消费领域， 所有产品分为两大类：消费品和产业用品。 一、消费品的分类 可按多种准则分类。 1、按产品是否有形和使用时间长短，可将消费 品分为耐用品、非耐用品和服务，如下图所示。
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是否有形