二、偏好
偏好
表示对一种物品或几种物品组合的排序。
在研究消费者均衡时，有三个重要假设： 第一、消费者能够确定自己喜欢哪种组合或喜欢程度； 第二、消费者的偏好具有传递性，即A>B，B>C,则一定A>C； 第三、消费者对数量更多的同种物品组合的偏好一定大于数量较少的同 种物品组合。
注意：假设消费者是理性 的！！
说明物以稀为贵。
四、基数效用论与序数效用论
效用是可以计算加总求和的，其大小 可以用基数（1，2，3……）来表示。 例如：对某消费者而言，看一场精彩的电影 的效用为10效用单位，吃一顿麦当劳的效用 为8效用单位，则这两种消费的效用之和为 18效用单位。
基数 效用论
序数 效用论
效用作为一种心理无法计量，也不能 加总求和，只能表示出满足程度的高低与 顺序，即只能用序数（第一，第二，……） 来表示。 例如：成绩列第一和第二，仅表明第一优于 第二，至于第一、第二各自的具体数量是没 有意义的。
第一节
生产商品
幸福=效用/欲望
—— 萨缪尔森
使幸福增加的有效 方法是： （1）欲望不变 而提高效用； （2）清心寡欲
一、欲望
就是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。
欲望
人的欲望分成五个层次：生理、安全、 社交、尊重和自我实现。这五个层次的 欲望，由低到高，依次产生。欲望的种 类又是无限的，一种欲望一经满足，又 会产生新的欲望。
几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却 只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送 给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺 着，永远留在大树上了。
说明效用因时因地而异。 金窝银窝不如自己的穷窝？
对效用的理解——《钻石和木碗》
对效用的理解——《傻子地主》
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和 大树，想要逃脱这场灾难。
在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕 地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮 玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。
三、效用
是消费者从消费某种物品中所得到的 满足程度。
效用
效用与欲望都是一种心理感觉，效 用也可以表示偏好。 所以消费者行为理论更偏重于心理 分析。
哇
理解效用概念必须注意以下三点：
第一，效用具有主观性。某种物品效用的大小取决 于消费者对该物品的主观感受。因此，效用本身既 没有伦理学意义，又没有客观标准，因人、因时、 因地而不同。 第二，效用与物品本身的使用价值不同。使用价值 是物品本身具有的属性，是客观的，不以人的感受 为转移。但效用是消费者消费某种物品时的心理感 觉，是主观的。 第三，效用是一种心理感觉，所以消费者行为理论 偏重于心理分析。
提出者：英国经济学家庇古。
基数效用论认为，效用如同长度、重量一样，是可以用基数来 衡量的，即可以用1，2，3，4┈来表示效用的大小、多少，并 且可以加总求和。消费者可以确切地知道每一种物品的效用大 小，并能够计算出消费一系列物品给他带来的效用总和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。
提出者：意大利经济学家帕累托。 序数效用论认为，商品的效用是无法衡量的，只能用次序或 等级来表示，即消费者根据偏好程度排列第一、第二、第 三……，而不能说有1，2，3……个效用单位。或者说，能够 判断的只是某人对某种商品的偏好超过对另一种商品的偏好， 而不能说某种商品的效用是另一种商品效用的若干倍。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特 大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感 到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷 人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多 宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富 翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最 珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手 捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识
都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口， 而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
说明效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。
边际效用分析
一、总效用和边际效用

在运用边际效用分析法分析消费者行 为时，首先要了解两个重要的概念：总效用 和边际效用。
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(一) 总效用 总效用是指从消费某种物品的中得到 的总满足程度，用TU表示。假定消费 者消费 Q 数量的物品或劳务，则总效 用函数为：
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（二） 边际效用
边际效用是指消费者每增加1单位某种物品的消 费所增加的满足程度，用MU表示。 边际一词指两个变量之间变动的关系，即自变量 变动一单位引起因变量变动的大小就是边际量。如 果用ΔTU表示总效用的增量，用ΔQ表示物品的增量， 那么，边际效用函数为： 当商品的增加量趋于无穷小，则有：
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总效用与边际效用
面包的消 费量 1 2 总效用 10 18 边际 效用 10 8
3
4 5
23
25 25
5
2 0
6
23
-2
如图所示，MU曲线向右下方倾斜， 反映了边际效用递减规律； 边际效用为正时，总效用递增； 边际效用为零时，总效用最大； 边际效用为负时，总效用下降。 边际效用为总效用曲线的斜率。 从数学意义上讲，如果效用曲线 是连续的，则每一消费量上的边 际效用值是总效用曲线上相应的 点的斜率。
庄子：“鲦鱼 出游从容，是 鱼之乐也。”
惠子：“子 非鱼，安知 鱼之乐”
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对效用的理解——《最好吃的东西》
免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好
吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼
起来又酥又松，味道美极了！”