市场营销经典案例分析
在这个乍暖还寒的尴尬季节，一部于今年3月4日北美、大陆同期上映的迪士尼动画巨作《疯狂动物城》可谓“逆天”而降!
《纽约邮报》、《西雅图日报》、《芝加哥太阳报》等多家媒体也纷纷打出满分——“至今为止的年度最佳影片”;“不论是大方向
还是小细节，《疯狂动物城》都是如此让人喜悦”;“几乎每一帧都
值得我们反复观赏和体会，影片主题足以让大人和小孩都陷入沉思”……
究竟这部名不见经传的动画片何以这般疯狂?作为已去贡献过5
场票房成绩的笔者，今天就说道说道这部《疯狂动物城》为何这么
疯狂。
疯狂背后的匠心制作
《疯狂动物城》的主创阵容简直强大到“跪”——获第81届奥
斯卡最佳动画长片提名的《闪电狗》导演拜恩·霍华德，获第85届
奥斯卡最佳动画长片提名的《无敌破坏王》导演瑞奇·摩尔，编剧
菲尔·约翰斯东，迪士尼动画工作室主席安德鲁·米尔斯泰因以及
动画部总监RenatodosAnjos等。
整个设计团队的成员不仅有那些从非洲草原回来的动画师们，还有生态学专家、城市规划学专业甚至是研究残疾人法案的专家学者。
像电影中出现的那些大小运输系统——相互套叠交错的管道、闸道
和升降梯构成的复杂交通网络，甚至是一些大大小小不同的出入口，无不出自严格的建筑图纸规划。
据统计，主创团队一共经过了18个月的动物深度研究和一年的
故事设计，整部电影由500人用了两年半的时间倾心制作，全程共
耗时5年才最终奉上这部“超标”水准的《疯狂动物城》!
利用社交媒体整合营销
2014年11月，迪士尼宣布其最新动画长片《疯狂动物城》定档2016年，凭借其2013年《冰雪奇缘》和2014年《超能陆战队》的
超强人气和爆好口碑，迪士尼借势打响了《疯狂动物城》的定档首炮。
2015年下半年，迪士尼陆续放出多张概念图与电影海报，动物
世界的城市风光一览无余，并曝光了各类动物生活在虚构大都会里
的种种细节，影迷期待指数进一步飙升。
2016年奥斯卡前的一段时间，片方又放出各种致敬彩蛋，制作
了一系列成熟而富有创意的“奥狮卡”海报，并在《疯狂动物城》
中文官方微博上为今年奥斯卡提名的多部电影制作了各种“动物城”版海报，宣传热度持续升温。
口碑效应下的“自来水”传播
创新且成熟的社交媒体宣传成功地为电影做足了高频的吸粉传播，然而，口碑传播的成功，才是《疯狂动物城》叱咤票房、大肆疯狂
的最重要因素。
电影正式上映后，首周内依赖于第一批观众的“自来水”、有增无减持续给力的媒体宣传和闪瞎眼的北美票房成绩，动物城的疯狂
势头愈来愈强劲;随后，在微博、朋友圈等各大社交平台上的案例和
宣传，以及各类专业分析文章的出现、影视工业网的剧作与知乎的
动画技术分析、影片内的彩蛋、致敬情怀等，最终成功营造了如此
一个“现象级电影”的舆论趋势。
但是千万不要忘记，“自来水”才真正是电影推广宣传过程中最有效的资源。
不过这样就够了吗?Ofcoursenot!电影上映后，片方顺势在社交
媒体上又出了电影幕后工作和各种彩蛋的揭秘，并迎合观众推出了
兔朱迪和狐尼克的官方CP……
所以，只要有着精彩和丰富的内容做支撑，电影的宣传点甚至都不用刻意提出来就能引爆首页。
但说到底，《疯狂动物城》的疯狂
也还是属于火眼金睛的观众们对于电影本身的认可和主创团队脚踏
实地、精益求精的幕后制作，而非像部分中国电影，不管电影本身
质量好坏，宣传工作先做“壕”了再说，而结果却只能是上映头两
天票房爆炸，之后便逐步式微、越来越弱，渐渐在舆论的“差评”
下“消失殆尽”。
不过话又说回来，一部好电影到处都是宣传点，完全不用刻意把某个点单独提炼出来广播，宣传点互相影响的道理一点儿都不假。
至于一部“疯狂”的《疯狂动物城》能否让国产动画片乃至国产电影学到些什么，我还不敢自以为是地诳语一二，毕竟一部动画片
仅仅是“构思+设计”都花了好几年时间的决心和定力也不是任何人
和团队能说到就做到的，或许人们最容易看到或者最愿意速成的，
往往都是“术”，而非“道”。
看爱鲜蜂如何戳中用户痛点
在移动互联网时代，最好的传播方式就是让粉丝自己传播，你所要做的，就是创造话题，并通过核心粉丝群将话题进行传播。
而要
想找到创意性的话题，也必须从场景出发——找到用户的痛点或者
痒点，从而形成话题和互动，最终达到传播品牌的目的。
定位为“掌上一小时速达便利店”的生鲜电商品牌爱鲜蜂，正是围绕目标消费群，准确找到一个个话题，戳中了目标用户的痛点。
场景一：“愿堵服舒”引爆网络
最近，网络上爱鲜蜂策划的一个“愿赌服舒”的话题火了。
谈起这个话题的由来，还得从爱鲜蜂的目标客户——粉丝说起。
白领，从表面来看，这群人是人们艳羡的对象，然而在风光背后，其承受的压力也很大，别的不说，生活在北京的白领仅上班路上花
费的时间(一个半小时很正常)就让人幸福感降低。
在北京这样的一
线城市，上班路上堵车更成为司空见惯。
可以说，谈起堵车，大家
都有槽要吐。
“烦死了，又堵车!”“堵死了!”“完蛋，堵得不动了!”“又
迟到了!”这是人们在堵车时最平常的反应，就连平时好脾气的人也
会变得焦躁不安，如果赶上又饿又渴，简直让人崩溃。
这就是都市
人堵车时的真实状态，有人说“堵的不是车，堵的是心”。
面对堵
车这种社会常态，O2O社区电商爱鲜蜂近日在官方微博上发起#愿堵
服舒#无边界城市话题讨论，通过公交车车身广而告之，爱鲜蜂为这
次“无边界城市话题讨论”投入了总额5亿元的奖金，凡是关注话
题微博即可领到堵车美食补贴;参与话题拍摄堵车照片向爱鲜蜂官方
微博平台吐槽的用户，还有机会得到“不赌心”大奖。
爱鲜蜂鲜果美食公交车环绕京城。
从2015年11月起，代表爱鲜蜂极速飞行的小蜜蜂形象出现在京城公交车车身上，随车体一同出
现的还有爱鲜蜂“掌上便利店1小时速达”的品牌定位以及各种新
鲜水果和美食，“路再堵，也1小时送达”的承诺更让很多堵在路
上的人拿起手机下单。
相较于O2O行业大打补贴战吸引用户，爱鲜
蜂上线一年多以来，凭借一小时速达的便捷服务和高频次的互动营
销活动，在年轻人群体中积累了极佳的品牌认知度和信赖感。
场景二：核心销售日
此外，原价25.6元的两只富含花青素的越南红心火龙果只要
7.7元就可购得，原价18元的4瓶加多宝也只要7.7元!这次针对
上海地区，为期一周的“七夕价给你”活动，用大量年轻人喜爱的
商品进行促销引流，取得了非常好的效果!
在“七夕价给你”之后，爱鲜蜂还推出了一系列丰富的接档活动，各种优惠、福利不断，充分勾起了吃货们的味蕾。