索霄
２０１４．Ｉ
经济学研究
发展乡村旅游的几点思考
林芳兰
（中共海南省委党校，海南
一、发展乡村旅游是时代发展的需要 海口５７１１００）
“百里百村”乡村旅游，使受益的农民达９万多人。 当地农民大力发展槟榔、花卉等热带高效农业种植， 槟榔鸡、黑猪等特色养殖，槟榔深加工、槟榔花茶 （酒）酿制等特色产品，实现致富增收。许多农民在 旅游景点办起了农家乐、家庭旅馆等，这既解决农民 就业，同时也增加了收入。２０１１年“百里百村”农民 人均收入近７０００元，是２００６年人均收人的２．２５ 倍。 （三）加快城乡一体化建设的需要。 改革开放３０多年来，我国农村面貌虽然发生了 巨大变化，但农村社会进步慢的问题未能得到有效 解决，城乡差别仍有扩大趋势。突出问题是农村基 础设施建设与城市相比严重滞后，城市像欧洲，农村 像非洲是我国城乡差别的真实写照。发展乡村旅游 业，实现“大农业”和“大旅游”的有机结合，加快城 乡经济文化融合和三次产业的联动发展，用旅游促 进城乡协调发展。我国许多地方郊区乡村旅游的发 展，为城市居民提供了回归自然、体验耕作的乐趣， 同时，通过人员流动带来了物流、信息流，城市的生 活方式、服务意识、文化观念和市场信息源源不断向 农村渗透，推动农村基础设施的改善，城乡资源的相 互融合，农民思想观念的转变，从而推动了城乡一体 化进程。如海南定安县在发展“百里百村”乡村旅 游业中，为了提高旅游接待能力，投入巨资完善“百 里百村”的旅游服务基础设施，建设一批原生态乡 村休闲基地和“旅游小城镇”，创建了连片文明生态 村２１０个，带动商贸服务、交通电信、城乡建设等相 关行业的发展，使乡村的路、水、电等硬条件建设日 趋完善，农村的整体生态环境得到进一步改善，村民 生态意识、文明意识进一步提升，群众的生产生活环
旅游才有可能获得良性发展。
（三）加快基础设施建设，提高服务质量。 农村普遍存在各种基础设施落后，卫生环境条 件差的状况，远远不能满足城市居民的需要。要加 大力度完善配套景点基础设施建设，努力营造乡村 旅游业发展所需的硬件环境。特别是在交通路网、 停车场、交通标志、旅游厕所、污水处理、环境美化、 咨询服务、旅游投诉、防疫防病设施等方面加快建 设、完善配套，推动乡村旅游的发展。规范的旅游市 场和良好的服务质量是旅游业的生命。要制定切实 可行的行业标准和运行规则，从经营场地、接待设
严重不足。
由于发展乡村旅游能有促进地方产业结构的优 化升级，增加农民收入，近年来，一些地方的领导没 有认真分析本地的资源优势和客源市场，没有进行 科学规划和策划，任由经营者进行盲目的投资与开 发，导致乡村旅游经营内容雷同，重复建设，规模小， 景点分散等问题较为突出，对游客难以形成特殊的 吸引力。如海南的定安、文昌、海口、澄迈等市县乡 村旅游主要是景点观光和农家乐、渔家乐等形式。 景点观光主要包括观光热带果园、养殖场和购买土 特产等；农家乐、渔家乐主要是让游客在吃、喝、娱乐 中体验休闲生活，经营模式以垂钓、餐饮为主。乡村 旅游同质化发展必然导致恶性竞争，这不仅造成资 源、财力、人力、物力的巨大浪费，也不利于乡村旅游 的可持续发展。 （二）旅游产品缺乏吸引力。 乡村旅游的魅力在于浓郁的乡土气息和乡村风 情，田园观光、自然生态和民俗文化等是吸引游客的 必备条件，但是我国许多地方的乡村旅游基本上停 留在低层次开发阶段，巨大潜力远未开发出来。大 多数农家乐经营项目仅限于吃饭、喝茶、打牌；对地 方文化内涵挖掘不够，缺乏以独具特色的乡村民俗 民族文化为灵魂的人文旅游。如海南随处可见充满 着浓郁乡土气息和独特民族风情的文明古村、黎村 苗寨、农民奇特的农业耕种方法、渔民娴熟的海洋捕 捞技巧、黎族同胞独有的酿酒方法，以及异彩纷呈的 饮食文化等，还没被挖掘出来，远远不能满足游客求 新求奇求异的需求。 （三）基础设施不足，服务质量不高。 目前乡村旅游基础设施严重不足。道路、停车 场、洗手间、电话亭、指示牌等公共设施简陋、设备不
（一）乡村旅游开发同质化问题突出。
目前，虽然各级政府对加快旅游业发展非常重 视，但配套的扶持政策还比较欠缺。如保护政策、鼓 励外商投资开发政策、信贷政策、经济扶持政策、税 收政策等。乡村旅游业的发展基本处于地方政府 “一手抓”，农民“不知所从”企业参与度低的局面， 由于缺乏政策、技术和资金支持，乡村旅游发展动力
乡村旅游也称农业旅游。是以农村田园风光、 农业生产过程、农民劳动生活、人文遗迹、民俗风情 及农村环境为旅游吸引物，以城市客源为基本对象， 当地农民参与其中，满足旅游者的休闲、度假、体验、 观光、娱乐和回归自然等需求并长久获益的活动。 乡村旅游的发展无论对城市居民，还是农村居民来 说，都具有重大的现实意义。 （一）满足旅游者消费结构升级的需要。 我国是农业大国，有广袤的乡村，自然资源丰 富，田园风光旖旎，农耕文化历史悠久，人文古迹众 多，民俗风情丰富多彩，这些独特的景观，对我国生 活在都市的居民来说，有着巨大的吸引力。由于城 市环境污染严重，工作及生活压力大，工作之余，越 来越多的城市居民渴望到乡村呼吸新鲜空气，回归 自然，放松心情。随着百姓生活水平的提高，人们对 休闲、度假有着更为迫切的需求，到乡下“吃农家 饭、住农家院、做农家活、看农家景”已经成为近年 来都市居民旅游度假的一种时尚享受，乡村旅游的 发展为城市居民提供了新的休闲产品，满足旅游者 从观光旅游向休闲度假的需要。 （二）发展农村经济，增加农民收入的需要。 发展农村经济，增加农民收入是我国各级政府 需要着力解决的问题。乡村旅游紧贴游客“食、住、 行、游、购、娱”六大要素的客观要求，它的发展可以 延长农副产品供求链，带动当地农副产品、餐饮服务 和交通运输等相关产业的发展，推动农业产业结构 向高产、优质、高效、生态等深度开发，促进农村经济 的发展，使许多农民成为旅游相关产业从业者，解决 就业，改善百姓生活。如海南定安通过大力发展
（四）乡村旅游发展动力严重不足。
二、发展乡村旅游必须正视的几个问题 乡村旅游是旅游业的重要组成部分，具有广阔 的发展前景。据联合国有关机构估算，目前全球与 农业有关的旅游市场年收人数千亿美元，法国每年 农业旅游给农民带来３００亿美元收入，美国每年参 加农业旅游的游客超过２０００万人次。近年来，我国 乡村旅游年接待游客已超过４亿人次，乡村旅游收 入超过６００亿元。由于乡村旅游具有发展潜力大、 带动力强、拉动内需明显的特点，我国各地都在兴起 发展乡村旅题。
牌。
施、安全管理、环境保护、服务质量、特色项目等各个 方面，加强对经营户行为的规范管理，推进乡村旅游 业的标准化建设和规范化管理。抓好提升农民素质 的工作，使传统的农民转化为现代高素质的旅游服 务人员。加大对广大村民特别是乡村旅游从业人员 多层次的培训，包括旅游基础知识和旅游法规政策 的宣传、职业道德的提升、本地乡土知识的普及、经 营户经营管理水平的提升等内容。只有提升服务质 量，才能吸引更多的旅游者。 （四）政府主导，企农共同参与。 乡村旅游的发展涉及到多个政府部门、企业和 农民；涉及到对乡村资源、旅游市场资源的综合性开 发，从内部看乡村旅游的发展尚待高水平规划和高 起点启动，从外部看其客源市场尚待培育。为此，乡 村旅游开发必须走政府主导，农民为本，企业参与的 发展模式。要将农民作为乡村旅游开发的主体和建 设的主体，同时，使之成为产业发展主要受益群体。 鼓励农民用股份合作的方式兴办乡村旅游，以土地 使用权、固定资产、资金、等形式人股，享有薪金、股 金、租金等稳定长期的收益回报；建立多元化的投资 政策和宽松的税收与信贷政策，吸引社会力量和民 间资金，支持和服务乡村旅游的发展；采取租赁、承 包、股份合作等方式引进品牌乡村旅游开发商参与 乡村旅游的开发和经营，带动乡村旅游向集约型、规 模化方向发展，解决乡村旅游发展动力不足问题。
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（五）缺乏对旅游资源的有效保护。 由于广大农民对旅游资源的价值认识不高，我 国许多地区乡村旅游资源破坏严重，许多景观濒于 绝境。如海南定安乡村的许多山、泉、林等稀有旅游 资源保护不力，很多大树被盗挖，造成水土流失，泉 水都不再涌出；红色遗存保护由于缺乏政策与资金 支持，许多宝贵的历史、文化正面临着流失和消亡的 危险；另一方面，由于各级政府及多数乡村旅游业的 经营者对乡村旅游的认知度较低，在开发经营中缺 少对生态环境营建和对传统文化恢复与保护的意 识，甚至出现一开发就造成破坏的现象。如海南定 安独木成林的亚洲榕树王被一米多高的栏杆分割成 几块，林中还修建了观光道路，使独木成林的景观遭 到影响。如不有目的，有计划地加以保护，将会使乡 村旅游资源逐渐失去最富魅力的光彩，加强乡村旅 游资源保护已迫在眉睫，刻不容缓。
［作者简介］林芳兰（１９６４一），女，海南乐东人，中共海南省委党校工商管理教研部经济学副教授，研究方向为企业管理、 市场营销学及县城经济。
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万方数据
境得到根本性的改变。
足，客房、餐厅、茶楼等主要设施条件差，水电供应不 正常，安全条件不好，卫生状况和设施条件难以达 标。如海南定安乡村旅游缺少游客服务中心、旅游 公厕、垃圾处、固定停车场和排污设施；多数村庄缺 少必要的景物介绍牌，住宿、饮食等接待设施基本没 有，交通条件较差，各个乡村旅游景区之间交通受 阻，无法吸引游客停留；服务质量不高。农家乐经营 户大都由当地农民自主开发和经营，农民既是管理 者，又是服务人员，由于农民缺乏系统有效的技能培 训，旅游接待服务质量和档次不高。只有完善的设 施和优质服务才能使游客流连忘返。
万方数据
导下进行投资建设，避免一哄而上、重复建设和无序 竞争，尽可能提高投资建设的效益；要坚持竞争导 向。乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费 市场，由于消费需求不同，游客对乡村旅游的多样 性、内容的丰富性、体验的差异性提出更高的要求。 要选定客源市场，研究其需求，根据个性化需求开发 出具有独特竞争优势的乡村旅游产品。要以能否形 成独特竞争优势为标准来分析、选择和利用旅游资 源；突出地方特色，实施差异化战略。引导农民和企 业创办专项特色餐饮、特色住宿、特色观光、特色休 闲、特色商品、特色娱乐等，形成田园风光、民俗风 情、特色餐饮等多元化的产品体系，满足游客多层面 的消费需求。 （二）提升文化内涵，塑造乡村旅游品牌。 历史文化和民俗文化是乡村旅游的核心资源， 对旅游者有着巨大的吸引力，乡村旅游中自然元素 和文化元素结合得比较好的地区，乡村旅游就比较 发达。如江西婺源将油菜花独特的观赏性同当地的 自然和文化特色结合起来，并突出婺源油菜花分布 在传统的徽派文化地区，分布在江西、浙江和安徽三 省交界的伟人故里。因此，在乡村旅游开发和经营 中，一是要在反映本土文化上面下功夫，深度挖掘民 俗风情、民俗文化、农耕文化、民间绝活、民间技艺 等，提升乡村旅游的文化品位，把美丽田园风光、独 特的自然资源和悠久的历史文化、民俗风情结合起 来，使人文景观与自然景观完美结合。二是加大乡 村游宣传促销力度。开展乡村旅游的整体形象宣 传，精心策划具有广泛影响力的活动，对景区景点进 行包装，利用各种新闻媒体和网络等进行推介，可以 组织各种类型的观光、展览、体验活动，大力宣传农 家特色旅游产品，开拓客源市场，打响乡村旅游品