星缘咖啡屋创业计划书专业市场营销二班组长薄秋玲组员王俊莹赵晓莹刘依诺赵雪萍尼世雷目录已有产品及行业介绍 .................................................................-1- 现有市场研究 .............................................................................-2- 目标顾客分析 .............................................................................-4- 市场细分 ......................................................................................-4-市场目标 ......................................................................................-4-市场定位 ......................................................................................-4-模拟产品营销策略 .....................................................................-5- 产品 ............................................................................................-5-价格 ............................................................................................-6-渠道 .............................................................................................-6-促销 (6)已有产品及行业介绍随着经济的高速发展及中西方文化的相互渗透。
咖啡作为一种休闲饮品, 收到越来越多人的青睐。
现在我国崛起的咖啡店主要有星巴克, costa ,上岛,两岸,爵士岛等六大咖啡品牌。
其中, 星巴克诞生于美国西雅图,是美国连锁咖啡公司。
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品” , 消费者定位是“白领阶层” 。
这些顾客大部分是高级知识分子, 爱好精品、美食和艺术, 而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
星巴克咖啡主要有浓缩咖啡 (拿铁, 卡布奇诺,摩卡,香草拿铁,焦糖玛奇朵,美式咖啡,浓缩咖啡,浓缩康保蓝,浓缩玛奇朵和星冰乐 (Frappuccino法布奇诺系列。
除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
Costa(咖世家咖啡是由 Costa 兄弟 1978年始创于英国伦敦。
定位高端咖啡市场的 Costa 的咖啡都是由专业的咖啡师用手工现场制作的 , 而不是像其它咖啡链锁店使用自动化咖啡机。
主要经营香醇咖啡:摩卡,拿铁,玛奇朵,意式浓缩,美式咖啡,卡布奇诺;雅致美食:蛋糕,酥皮类产品,麦芬,小吃,佳巴达三明治,热烤卷,冷三明治,沙拉;无咖啡产品:茶,热巧克力以及特色新产品:热带风情酷乐,夏日缤纷卷,草莓红莓酸奶慕斯。
一般人总以为来自台湾的上岛咖啡, 其实它的根在日本的神户市。
两岸是先后由浙江知名女企业家金梅央女士和台湾名女人何丽玲为追求更大的咖啡理想和更好的服务理念, 投资创立的咖啡西餐连锁品牌,偏台湾系。
两岸咖啡是上岛咖啡升级品牌。
主营咖啡类:漂浮咖啡、浓缩咖啡、椰香咖啡、墨西哥咖啡、卡布基诺、玫瑰夫人咖啡、百合咖啡、维也纳咖啡、烈巧克力咖啡、拿铁咖啡、贵夫人咖啡、巴西咖啡、碳烧咖啡、曼特林咖啡、摩卡咖啡、上岛咖啡、蓝山咖啡、哥伦比亚咖啡、曼巴咖啡、极品蓝山、夏威夷可娜咖啡、意大利咖啡、卡布基诺、椰香咖啡、生姜咖啡、玫瑰夫人咖啡、君度咖啡、维也纳咖啡、烈巧克力咖啡、贵夫人咖啡、爱尔兰咖啡、拿铁咖啡、碳烧咖啡、皇家咖啡、摩卡咖啡、巴西咖啡、蓝山咖啡、曼特林咖啡、曼巴咖啡、上岛咖啡、哥伦比亚咖啡、皇家比利时咖啡、极品蓝山、夏威夷可娜咖啡。
另有饮品类(奶茶及其它咖啡鲜果汁、冷饮类、主食类、面食类、炒饭类以及点心小吃爵士岛咖啡法国爵士岛咖啡国际控股集团传承欧洲咖啡文化的精髓, 张扬丰厚的法国文化传统。
主要有经典花式热咖啡:意式咖啡,胡桃咖啡,玫瑰咖啡,蛋蜜咖啡,夏日恋情咖啡,亚历山大咖啡,柠檬皇家咖啡,亚马雷特咖啡,热情咖啡,爱尔兰香料咖啡;经典花式冰咖啡:卡尔亚冰咖啡,樱桃冰咖啡,薄荷冰咖啡,拨卡诺冰咖啡,墨西哥冰咖啡,霜冰冰咖啡,古拉索冰咖啡,卡布奇诺冰咖啡,卡尔亚冰咖啡,啤酒咖啡,夏威夷激情冰咖啡,香甜冰咖啡;冰沙系列:彩虹冰沙,鸳鸯冰沙,冰柚佳人冰沙,巴黎天使冰沙,纯冰沙;鸡尾酒系列:粉红的黎明,碧水蓝天,波斯猫之脚,冰凉绿雾,天使之吻,曼哈顿和西点西餐系列:果盘,小吃,沙拉,炒饭,意大利面,排类,商务套餐。
综上所述, 中国几大咖啡品牌连锁门店现有产品类型丰富, 几乎覆盖了所有的常见咖啡品种, 搭配糕点也品种齐全,更有冷饮热饮多种果汁类, 茶类饮品补充,但国外的咖啡连锁品牌主要售卖咖啡及糕点, 产品线类似于肯德基那种精品化, 统一化。
而台湾的咖啡连锁品牌更注重于西餐, 是咖啡加西餐的复合经营模式, 咖啡作为一个宣传卖点和提升门店品味的标志, 更具有中国特色。
最近崛起的爵士岛咖啡则处于两个极端的中间, 咖啡和西餐都是该品牌所注重的,并且其提供的咖啡所做创新较多,更具有特色,未来发展潜力不容小视。
现有市场研究为了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状, 本公司特别对现有咖啡市场进行了一次调查。
主流产品——速溶咖啡绝大多数的人喝过速溶咖啡,这个比例高达92.2%,过半数者(58.4%喝过三合一袋装咖啡。
16.8%的人喝过焙炒咖啡,29.4%的人喝过其他咖啡饮料。
在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时,每天喝速溶咖啡的为6.0%,经常喝的为3 8.4%,在“偶尔喝”的咖啡种类中,三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。
而表示经常喝三合一的则只占13.1%。
分析:喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高,在“偶尔喝” 的调查里这两者的百分比也是最高的, 这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。
目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点, 但由于其价格相对较高, 饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调,因此,绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。
主要人群——中青年人各年龄段对咖啡的喜爱程度不同, 其中表示非常喜欢咖啡的人群中41~50岁占了2 4.0%,20~30岁占了18.0%。
进一步调查表明,喝咖啡的男性比例要高于女性比例。
在所有受访者中,喝咖啡的男性为55.1%,女性为44.9%。
分析:咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱, 中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。
同时男性消费者的人数远远超出女性消费者,购买者中也以男性居多。
其原因在于咖啡属烟糖类产品, 更多为男性所关注。
而且作为一种嗜好品, 更易受到男性的青睐。
主要因素——味道诱人消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢?本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分,分数最高的代表其重要性越高。
调查结果显示, 味道以8. 3分位居第一,其次是饮用方便性,为7.4分;保存期、品牌知名度等各项分值也较高。
分析:消费者对于咖啡的味道是极为重视的, 毕竟咖啡是一种饮品, 好味道的咖啡才会广受欢迎。
同时作为一种饮品, 饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素, 咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带, 使消费者在饮用时更方便。
促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式, 也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。
从数据来看, 免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。
结论及建议:速溶是目前咖啡的主流,口味是咖啡的关键目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡, 它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。
对绝大多数消费者而言, 口味是选择咖啡的主要依据, 在此方面速溶明显优于三合一。
值得注意的是, 三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体, 他们的消费不确定性较大。
因此,应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。
提高产品的市场竞争力咖啡市场表面上看似稳定, 极少出现大的变动, 而事实上, 这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争, 还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。
在大型超市中,我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌,相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。
另一方面, 市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。
我国咖啡成品90%是从国外进口的, 需交纳进口关税, 而剩下的10%的国内生产的咖啡由于种植面积少, 总产量很低。
这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。
据调查, 三合一咖啡平均每消费一次最低需要1元, 速溶咖啡最低需要人民币2~3元, 至于炒磨咖啡,最低也要10元。
在高档咖啡馆,一杯咖啡最少也得近20元。
而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。
所以, 对于相当一部分消费人群来说,可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。
因此,要提高咖啡的市场竞争力,价格也是一个因素。
广告起着影响消费的重要作用广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力, 而调查结果显示, 咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。
消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的, 另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。
这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会, 在广告策略中既有渲染情调的内容, 也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。
建议两种内容应在不同主题的广告中出现,但共同点是强调品牌,以形成广告优势。
不可抗拒的凝聚力——感受咖啡的内在魅力与其他行业不同的是, 从经营者的角度, 他们一直在挖空心思制造出自己的特色, 通过对顾客视觉、听觉、味觉等感官上的刺激,利用无孔不入的咖啡文化捕获消费者的“芳心” , 利用咖啡文化带出企业文化, 从而实现经营者与消费者的“两情相悦” ——经营者获得利润的满足,消费者感受咖啡的魅力。
星缘咖啡屋创业计划书目标顾客分析（STP）市场细分：中国，都市，白领中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。