安徽国防科技职业学院参赛队娃哈哈冰糖雪梨市场调研报告指导老师：杨学分小组组员：摘要随着社会的不断发展，人们消费水平的不断提高，人们对品牌的认知和承认已经不仅仅局限于产品本身，更受品牌的内含价值的影响，所以树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位。

这种在心理定位上的共鸣会进一步加强消费者对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的口碑流传与推荐。

消费者表示更欢迎饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品，到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示，到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料，所有的人几乎都可以毫不犹豫，在任何地方随意买到自己想要的饮料。

饮料从其诞生开始，最根本的目的是在普通水之外让人们有更多的解渴饮品可以选择。

在人们的传统观念中，饮料更多是作为一种普通水的补充。

但时至今日，饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。

在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。

伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。

这在一定程度上反映出，饮料目前还并非家庭生活的必需品，饮料消费更多体为即时性需求消费，而非常规性需求消费。

但是随着社会的不断地发展，人们生活水平的不断提高，人们对饮料的需求将会更多，而且势必会影响厂家们新产品的开发，之后人们对饮料的消费热情也会大幅度的上升。

纵观饮料的整体发展趋势，饮料行业在不断地发展。

目录一、背景简介 (5)二、调研目的 (6)三、调研方法 (6)（一）、调研对象 (6)（二）、数据来源 (7)（三）、实施过程及处理 (8)1、制作调查问卷 (9)2、实地调查 (9)3、深度访谈 (10)（四）、数据处理方法及工具 (11)四、调研结果 (11)(一）行业现状分析 (11)（二）主要竞争对手分析 (12)1、统一冰糖雪梨的优劣势 (12)2、康师傅冰糖雪梨优劣势分析 (13)3、娃哈哈冰糖雪梨优劣势 (15)4、今麦郎冰糖雪梨优劣势 (17)（三）饮料消费习惯分析 (18)1、饮料消费种类 (18)2、品牌分析 (19)3、选择产品的因素 (19)4、消费者价格消费习惯 (20)(四）娃哈哈冰糖雪梨存在的问题 (21)五、发展建议 (23)1、提高产品口感质量 (23)2、改进产品包装 (23)3、提高的创新能力 (23)4、增加促销活动 (24)5、举办大型的促销活动 (24)6、认清目标市场 (24)附件： (25)娃哈哈饮品市场调查问卷 (25)一、背景简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这四家跨国公司。

在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。

是目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业之一。

在09年实现销售额436亿元成为最赚钱的公司之后，娃哈哈企业频频爆发出多元化发展的声音，高调进入调味品、奶粉、零售业务等不同的行业；2010年实现销售额550亿元，在饮料行业依旧保持自己的优势；自2011年开始销售额出现下滑趋势；其主打产品营养快线，儿童乳制品已经到了产品的成熟期，市场销售额增长乏力，产品市场占有率开始下降；面对娃哈哈品种不断增多，品牌透支趋势加重，新领域的进军纷纷以失败而告终。

相比较于其他品牌（可口可乐公司以“美汁源”健康清新传递品牌形象，而养生堂又以“农夫山泉”“农夫果园”“清嘴”“水溶c100”颇具创意而贴近消费者）娃哈哈没有一款产品能够传神的诉诸品牌形象与这些竞争对手抗衡，娃哈哈公司的产品意识一直束缚着企业的发展；作为有着多年经验的老牌子，势必要改变这种现状，为娃哈哈公司带来真正的品牌效益；新产品（冰糖雪梨、启力）的推出，势必要接地气（消费者），面对消费者日益高品质的需求，需要清晰地了解消费者市场需求，及消费者购买行为。

解决或改善娃哈哈饮品的品牌效益、需求、性价比方面更加迎合消费者的心理。

二、调研目的为了更好地稳定娃哈哈公司的市场，巩固产品在本市的市场地位，拓展本品牌的市场发展空间，为更好地满足消费者的消费需求，计划对市场进行一次较系统的市场调查。

本次市场调查的目的包括：(一）了解自身品牌和其他主要品牌的优劣势(二）挖掘不同品牌的成功之处，然后运用到本品牌的产品开发和发展中。

(三）了解品牌的认知情况以及主要竞争者的状况。

(四）调查消费者和经销商、终端商对品牌的认知、满意度和意见建议。

(五）结合品牌实际情况和调研结果为企业的发展提出切实可行的意见和建议。

三、调研方法（一）、调研对象调研对象：娃哈哈饮料有限公司六安分公司调研理由1、产品多元化，激发创作热情娃哈哈公司作为中国最大的食品饮料生产企业，2010年实现销售额550亿元，自2010年以后销售额出现下滑趋势；面对娃哈哈品种不断增多，品牌透支趋势加重，作为有着多年经验的老牌子，势必要改变这种现状，新产品（冰糖雪梨、启力）的相继问世，如何做大这两类饮料产品是产品多元化的又一重大举措，那么相对来说我们更容易做成功一份营销策划。

2、产品优点，方案优势突出娃哈哈新产品（冰糖雪梨、启力）作为当下同质饮料品种的又一个竞争品，娃哈哈饮料不断创新的饮料口味和饮料功能，可谓亮点频频，相对于其他品牌呈现着不同的优势；优势的存在有利于促成新饮料品种的霸主地位。

3、伴我成长，感情犹深娃哈哈AD钙奶是90年代乳制品的记忆，伴随着我们九零后的健康成长，在我们的童年里留下了“甜甜的美味”，对于这份童年的挚爱，我们想更清晰的看到他未来的发展与走向。

4、舞台魅力，饮水思源娃哈哈饮料品牌作为2012年全国市场营销大赛独家赞助商，为学生们带来了一展身手的契机，在代理商调查和经销商调查方面娃哈哈公司给予了我们很多支持，作为学生的我们更应该饮水思源，去得到娃哈哈所需要的一些市场数据，为娃哈哈企业更好的决策提供依据。

（二）、数据来源数据资料收集比重图本次调查我们主要采用实地调查法，在六安市进行问卷调查，为了提高问卷的有效性和真实性，我们选择街头拦截访问方式，做到面对面、一对一；首先我们小组成员向被调查人员表明我们的身份及目的，得到被调查人员的同意后我们开始发放问卷，并向被调查人员介绍问卷的内容和此次调查研究的目的，希望得到被调查人员更多的理解和支持。

在六安市区我们共发放问卷450份，收回问卷450份，有效回收率为100%，其中有效问卷420份无效问卷30份，问卷有效率为93.333%。

其次我们进行网上问卷调查，在问卷星软件设置好问卷后，邀请好友、亲戚帮忙进行网上填写，并向他们表明目的和谢意。

网上问卷填写170份，其中有效问卷150份无效问卷20份，问卷有效率88.235%。

部分数据信息来自于二手资料收集，出处为娃哈哈官网。

（三）、实施过程及处理确定参加全国市场营销大赛的调研对象后，我们开始了一系列的调研准备和实施方案制作的工作。

1、制作调查问卷（1）过程调查问卷是工作的开始，针对不同的调查对象（经销商和消费者）我们设置不同的问题，对于消费者我们倾向于他们自身的感觉性问题，侧重点主要从价格、口感、容量、包装以及了解渠道等方面；对于经销商我们设计的问题更倾向于专业化，侧重点主要从品牌、品种、销量、售后、渠道、价格、公共关系以及一些商业优惠等方面，全面系统的了解从厂家到消费者手中的产品发生的一系列变化。

（2）过程中出现的问题对于问题的设计、问法及问题背后的目的队员都有不同的看法，对于某些问题的舍弃与保留争论不休，一度陷入混乱的争吵和僵持之中。

（3）问题的处理通过讨论队员决定，每一个问题的提出者必须做出相应的解释，表述出这个问题最后所放映的现象或问题，大家一致认同后方能保留。

对于涉及问题的完整性和排版的有序性，我们在极个别问题排版上存在疑惑，最后通过翻阅书籍，网上搜索，和普遍的队员填写模拟察觉最终定稿。

2、实地调查（1）过程问卷设计工作完成后，我们开始了问卷数量分配和场地分配的任务；全队共8人；采取街头拦截问卷进行调查；针对消费者调查主要选择大型商场、商业步行街、公园、车站等公共场所。

（2）过程中出现的问题当任务和地点明确后，我们全身心地投入到调查工作中去。

在工作中发现（针对消费者调查）火车站虽然人多但大多是冲忙赶路或携带着很多物品的行人，没有条件填写或不便填写；公园虽然环境清幽，但由于天气炎热，晨练的大多是没有消费欲望的老人，年轻人都忙于工作，人气难聚，大型商场有着严格的管理制度，未经允许不得擅自在其场所内进行各种调查。

（3）问题的处理针对消费者调查地点放弃原来的车站，主要对大型商场、商业步行街、公园进行拦截访问。

公园调查只在双休日进行，大部分获利消费着人群休息，公园人气集聚，文具调查的质量与数量得到提高。

对于大型商场的制度表示尊重，寻找商场主管方与其沟通联系，表明我们的身份及来意，郑重承诺在不影响商场正常运营的情况下进行拦截访问，最终得到了商场的许可。

3、深度访谈(1)过程问卷制作的开始就与娃哈哈联系，希望从事娃哈哈的相关工作，再与娃哈哈高层和特约经销商做深度访谈，弥补数据空缺。

（2）过程中出现的问题：从问卷开始制作，我们的指导老师就在与娃哈哈公司联系，希望能在娃哈哈工作一段时间，进行一定的产品、及销售认知，由于学员安全问题最终没有达成协议，与特约经销商访谈上受到很大的时间局限。

（3）问题的处理：因为没能在娃哈哈工作，为了拿到现实的数据，我们愿意免费为娃哈哈做促销员，并与市场销售人员作了深刻、详尽的市场方面的了解。

特约经销商我们通过提前了解他们的作休时间，提前与经销商取的联系，提前预约表明我们的来意和虚心的向他们请教问题态度，最终圆满完成任务；在销售渠道方面我们得到了很多关键的信息（四）、数据处理方法及工具数据处理的软件工具主要有excel、word、spss等，数据处理的方法主要是数据统计；本次数据分析主要是通过excel数据处理工具制作图表来进行数据统计分析。

四、调研结果“冰糖雪梨”引爆今年的饮料行业的新一轮热潮，在全国范围内已经有100多家品牌推出了自己的冰糖雪梨，“冰糖雪梨”为何如此火爆？(一）行业现状分析冰糖炖雪梨是一道历史悠久的甜品，它具有几个鲜明的特点：一是取材方便而且简单，用料很平常；二是味道非常鲜美；更为重要的是，它功效不凡，是东方养生理念中一道很常见的饮品。

在中医普及的北方，梨的润肺、化痰、止咳、清热、降火、清心、解疮毒功能几乎是老幼皆知，甚至很多人在探视肝炎、肺结核、高血压、心脏病患者时都有送梨的习俗。

拥有这样深厚的消费根基，注定梨汁能成为饮料市场一个重量级的品类。