产品关联性：指各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道和其他方面相互关联的 程度。
-
…
… … …
( )
种产 品 项 目
品
系列A
m
宽度
… 系列B 系列C
系列Z
nk
r
333 222 111
3度 深 2 1
产品系列(车型)
-
Depth
CASE 1
清洁剂
牙膏
象牙雪1930 格利1952
条状肥皂 象牙1879
strategy）
缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
缓慢渗透战略 （Slow-penetration
strategy）
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2 成长期营销策略（快） 1）改进产品质量 2）进行新的市场细分和新的渠道的开辟 3）进行广告宣传 4）适当的降价
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成熟期的营销策略（争） 市场改良 产品改良 营销组合改良
销售量
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
销售速度 缓慢
快速
减慢
负增长
成本
高
一般
低
回升
价格
高
回落
稳定
回升
利润 顾客
竞争 营销 目标
亏损 创新者
很少 建立知名 度，鼓励 试用
提升
早期使用 者 增多
最大限度 地占有市
-
场
最大 中间多数
稳中有降 保护市场 争取最大 利润
减少 落伍者
减少 压缩开支榨 取最后价值
量和价格的特定产品。
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（二） 产品组合策略
1 产品组合的四个参数 产品宽度：是指一个企业的产品组合中所
包含的产品线的数目。 产品深度：指产品大类中每种产品有多少
花色品种规格
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产品长度：指产品组合中所有产品线的产 品项目总数。每一条产品线内的产品项目 数量，称为该产品线的长度。如果具有多 条产品线，可将所有产品线的长度加起来， 得到产品组合的总长度
最伟大的设计在实验室诞生，而最伟大的产品则 产生于营销部门 在工厂里，我们生产化妆品；在商场里，我们出 售希望
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汽车产品与定价策略
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一、汽 车 产 品 整 体 概 念
现代市场营销学认为：
汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品，而是 指向汽车市场提供的能满足人们某种需要的一切东西， 包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车意识等各 种形式
玉兰油1993
Width
P＆G的- 产品组合
2 产品组合的决策
1）产品项目（品种）发展策略 产品线长好还是产品线短好？ 2）产品线（车型系列）发展策略 等同于做好企业新产品开发的决策
分析一下以下两种模式的产品组合情况
组合广度 组合深度 组合长度 相容性
汽车超市 宽
浅
长
差
汽车专营 窄
深
短
好
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汽车产品=汽车实物产品+汽车非物质形态的服务
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一 汽车产品的概念及其层次
汽车产品指向汽车市场提供的能满足汽车消费者 某种欲望和需要的任何事物。
产品的层次图
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思考：产品层次图对指导企业营销 管理有何启示？
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1 产品层次图体现了以顾客为中心的现 代营销观念。
2产品层次图为企业的产品差异化提供 了新的线索。
请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
家 车用
汽
导入期
电 视 机
汽车电话
成长期 成熟期
打字机
-
计 算 机
衰退期
传 呼 机
（二）产品的生命周期各阶段的营销策略
1 导入期（准） 促销费用
高
低
价高 格低
快速掠取战略 （Rapid-skimming
strategy）
快速渗透战略 （Rapid-penetration
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制作座椅的皮面首先要有好的牛皮， 奔驰公司经考察只有德国南部地区 的公牛牛皮质量最好，奔驰公司要 求供应点在饲养过程中防止牛皮出 现外伤或者寄生虫，保持良好的卫 生。
一张6平米的牛皮，奔驰只用一半， 因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮 又太窄。
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制作、染色都有专门的技术人员，直 到座椅做成，最后还有一名工人用红 外线照射器把皮椅熨平。
“三个改良”
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衰退期的营销策略（转） 集中策略 维持策略 收益策略 转移策略
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回顾
1 产品线组合 2 产品的生命周期分为几个阶段 3 产品的生命周期如何判断
3产品层次图为企业开发适合消费者需 要的有形与无形产品或者潜在商品、 挖掘新的市场机会提供了新的思路。
4产品层次图要求企业重视各种售后服 务。
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二 产品组合及产品组合策略
ACCORD -2.0
ACCORD -2.4
ACCORD -3.5
Fit 1.3 -
Fit 1.5
-
Odyssey -
这就是奔驰公司成功的秘诀。奔驰公 司若以销量论，在德国也只能排第四， 更无法和通用、丰田等企业匹敌。但 是在全球品牌100强中，排在第九名， 是排在第一的汽车公司，这就是他无 可比拟的质量优势决定的。
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四 产品的生命周期及其各阶段的营销策略 （一）汽车产品的生命周期 产品的生命周期：指一种产品自开发
三 产品策略
（一） 质量策略
人的质量 工作质量 工序质量 产品质量
图全 面 国奔驰汽车长期饮誉全球，其原因 就是奔驰车的质量过硬。
奔驰的座椅的纺织面料用的羊毛专门 从新西兰进口，其粗细必须在23～25 微米之间。
纺织时，根据各种面料的不同，还要 掺入从中国进口的真丝和从印度进口 的羊绒。
成功和上市销售，在市场上由弱到强， 又由胜转衰，在到被市场淘汰所持续 的时间。
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汽车产品的生命周期，指的是某种车 型从上市到被市场淘汰所经历的时间。
两寿命： 物理寿命（自然寿命）---报废 经济寿命（市场寿命）---淘汰
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利销 润售
额 和
销售额 利润
成长 导入
成熟
衰退
时间
产品生命周期
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PLC各阶段的特征
纸尿布
纸巾
帮宝适1961 媚人1928
德来夫特 1933 汰渍1933
快乐1950
佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976
洗污1893 佳美1926
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德1965
爵士1952
保洁净1963 海岸1974
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
圭尼1966 伊拉1972
City 1.3
-
City 1.5 -
广州本田
2.0 Accord 2.4
3.5
Fit
1.3
1.5
Odyssey
1.3 City
1- .5
（一） 产品组合概念 指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各 种不同类型的产品之间质的联系和量的比例。 (库存ABC) 汽车产品组合=汽车产品线+汽车产品项目 产品线是指一组密切相关、相类似的产品。 产品项目则是指产品线中不同品种、规格、质