水井坊差异化经营策略剖析水井坊是中国高档白酒着名品牌，是中国高尚生活元素，自2000年8月公开上市以来，迅速拓展了广州、北京、上海等重量级市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场，开创了白酒业界的一个“奇迹”，成为业内人士广泛关注的话题、学术界普遍研究的经典成功案例和产品刻意模仿的强势品牌！她为什么会有如此魅力呢?也许，我们从它的差异化经营策
A:
本
VIP
好的开始，是成功的一半。

品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。

水井坊之所以能在市场上一炮走红，它的产品创意有着不可埋没的功劳。

水井坊的名字创意：开创了一个新的流派！
酒的名字千奇百怪、无奇不有，中国数千个常用汉字，酒名字却有数十万个。

绝大部分名字很容易就被淹没在汪洋大海之中，只有极少数的名字能被人们记住。

所以，名字一定要
有十分强烈的个性和差异性。

在水井坊之前，很难想起有什么酒是自称为“坊”的，但是在水井坊之后，便有了“老作坊”、“金酒坊”、“中国白酒又一坊”，数不胜数，但是这些跟随者，没有一个能成气候，永远只能跟随在水井坊之后拾人牙慧……
如果当初水井坊也来一个“水井窖”，估计不会有今天的成就。

因为这样的名字和后来的国窖
(五行结合)，
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设计金奖（黑底座）和最高成就奖（全场总评，白底座）。

这是中国乃至亚洲广告包装设计界首次获此殊誉。

二、品牌定位：
现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。

各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。

产品定位有助于潜在顾客记住产品所传达
的信息，对该产品产生正确的认识，进而产生产品偏好和购买行动，它是产品信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

抢占“第一”的全方位的定位
●消费者定位：水井坊的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与成功人士。

水井
三、品质重视：
水井坊非常重视产品质量的提高，上市之初在研发上每年投入近一个亿；此外还重视各地导购的反应，要求他们每个月都必须汇报，将消费者的意见反馈到总部。

对外则强调，是在考古现场的酒窖酒槽中，科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此为源，研制出新酒“水井坊”。

B:历史的差异化
创造故事，用历史巧妙地抬升自身的价值，为品牌建立联想的有效方式，这是水井坊的第二招。

●当水井坊刚刚面世的时候，面对600元的天价，很多经销商不约而同问过同一个问题，“你们又不是茅台，五粮液，凭啥能卖这么贵？”
Ｃ:
众所周知，饮酒的本质其实在于饮一种文化。

对于多数人来说，同一档次的酒并没有太大的不同，为什么饮这种酒而不饮那种酒，其实就是酒的品牌文化在起作用。

水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。

一、核心文化渲染
白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位。

水井坊的文化核心是历史的陈迹。

正如其品牌宣传语所言，“穿越历史，见证文明---水井坊，真正的酒”。

●川酒文化：四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵。

水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。

●包装文化：水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。

它体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。

并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。

这一设计一举获得了国际大奖“莫比乌斯”包装广告奖，为水井坊的价值含量又增加了一个
很重要的感性筹码。

●狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。

而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。

水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。

以雄狮与石狮的结合，传达了"承接历史与现代，沟通传统与时尚"这样一个品牌内涵。

在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的
虽然堆砌文化诉求没有多大的帮助，但是最大限度的提高了其知名度和企业实力的信任度；其它如＜米卢牌＞、＜21世纪经济报道成都酒会＞、＜水井坊杯中国大城市业余网球团体赛＞、＜水井坊音乐会＞等等，每一个都是大手笔，都是高品位，真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。

Ｄ:营销的差异化
市场经济不断深入发展，竞争性行业正日益增加，规模大、实力雄厚的强势品牌虽然凤毛麟角，却控制了很大部分市场。

水井坊针对强势品牌的弱点或不足大做文章，同时深入研究消费需求，突出产品鲜明的个性经营特色，独树一帜，不断增强竞争的灵活性和时空的适应性，力争在产品性能和经营
广州作
宣传定位与同产品消费群相适应的高雅型媒体，如：时尚杂志、专业期刊等，而且其传播信息大多是以文字介绍型为主的消费拉动性信息，使受众对象感觉不是广告，而是一种酒文化的介绍，信息的传播效率大大增强。

甚至在还没有铺货前就做了非常显眼的户外广告。

正是因为有了品牌的拉动力，从而造成当时一些酒店出现了没有货，却有顾客点名消费的现象。

●在针对性开发市场和稳健性发展市场的基础上，水井坊在实际的市场拉动中力求精益求精，把最好的产品做到最精彩。

通过精分析（在市场开发与发展时，充分分析市场的机会和损失可能）和精运作（每一件产品都能送到最佳的销售终端，都能让针对的消费者买到）,切实地把营销跟进提高到了品牌竞争的战略层次。

●水井坊与许多高档新品牌一开始就以大量的终端费用为依托进行大规模的铺市相反，并
Ｅ：传播的差异化
在传播上，水井坊总是有选择地投放广告。

比方，对于公共汽车车身这一类的广告，水井坊认为有损自身高端形象，必须严密封杀。

此外，还注重对平面媒体的广告投放，一般白酒广告在电视上投放广告，要占到总预算的90%以上，但是水井坊对电视广告的投放比例只有50%，确保了其它广告投放渠道、公关事件、活动的预算充足。

一系列举措下来，水井坊在推出的当年，即达到了盈亏平衡。

一、传统广告
水井坊作为白酒新品牌，上市之初广告先行,随广告目的变化和市场情况而分为四个阶段：第一阶段：2000-2002年
●平面广告与电视广告相辅相成，以建立知名度为目标，打造知名度的同时塑造品牌美誉
●电视广告营造大气的视觉冲击力，以狮子象征水井坊的目标消费者，展现成功者心态；平面广告以名家的独特视觉，呼应目标消费者及水井坊品牌的高雅品位；
●通过推出“呼吁和平，让文明永续”、“走进里耶，走近水井坊”等公益广告，唤起广大市民关爱文明和关怀历史的意识，有效提升了品牌美誉度。

第三阶段：2003-2004年
●水井坊前两个阶段主要诉求了他的文化格调与品位，第三阶段则侧重于诉求他的“尊贵”:品牌的尊贵，巩固水井坊高档白酒的品牌标杆；目标消费者的尊贵，他们是社会的精英。

●观念广告穿思想深刻，穿透力强，是水井坊独创的一种广告形式。

水井坊把自己的观点如“远见的人走得更远”“凡人遵循规则，伟人创造标准”“一切自由来自制度”“精神的富足是真正的财富”“乐业，必先安居”等在一些有针对性的媒体上加以重点推广，如《南风
五粮液、茅台两大巨头，资历老，资产雄厚，有着一群习惯性的忠诚消费者，水井坊一时很难动摇它们的地位。

水井坊只有在品牌定位和定位演绎系统上进行错位，才能为品牌创造全新的发展空间。

●在品牌策略上，水井坊有意识的矮化和旧化五粮液、茅台的形象，将水井坊品牌定位为富有时代精神、积极进取、富有朝气，象征着现代成功的精英。

如此，水井坊则代表了不
断扩大与成长的人群，而五粮液和茅台则被归纳为不断缩小和老化的人群。

●此外，水井坊在不同阶段、不同时期，都会有不同的广告传播主题。

如：结合三大城市的音乐会，推出的“成就非凡，尽享尊荣”广告主题；结合防伪包装推出的“不可复制的尊贵”广告主题；结合水井坊荣登“21世纪奢华品牌榜”推出的“中国高尚生活元素”广告主题……通过不断的创新，水井坊品牌始终保持着鲜活感、新鲜感。