Group Interview
可形成焦点的Group Interview
这不是一个解决问题的单元，不是一个 讨论团体，它是一项访谈。
Focus Group的特征


具有交叉信息激发与检核的特点
中立特性


现场信息的即时性
聚焦功能
Focus Group的分类
标准的 Mini的
陌生人群 熟人小组
比较高的
定性研究方法与结果应用
市场研究中常用定性调查方法
焦点团体谈会 Focus Group
头脑风暴会 Brainstorm
深度访问 In-depth Interview 观察法 Observational Method
焦点团体谈会
Focus Group
什么是Focus Group

头脑风暴会与FG的区别
----更明确的获得创意的目的； ----由主持人给予强力的掌控； ----活动主导型，议程较FG提纲为简明； ----单组人数会较多。
B.使用场合及其限制
----工作提案的形成：团体设计；
----策略工具：团队讨论与挖掘战术创意； ----问题解决：汇总团队智慧的解决方案； ----冲突协调：对立群体的自我解决之道。
与定量研究方法组合使用
帮助问卷开发 担当定量问卷的试调查工具
形成研究假说
帮助理解定量研究结果
定性研究与定量研究被看作是互补性工 具，值得小心的是不能把定性研究结果 视为结论性意见并用于推论公众意见。
Focus Group与普通座谈会的区别
Focus Group
•会议协调人
•与会者互不认识 •现场即时互动 •沟通规则平等 •应用多种侧探技术, 注重沟通技巧，气氛活跃 •强调会议本身的中立性
深度访问
In-depth Interview
什么是深度访谈



一对一 无结构式 深入递进 面对面 深访人员素质要求高，根据访问者回答 调整后面的问题
深度访谈的典型使用场合
•个人化决定
•到会难度大
•个体间差异较大
正式的
比较低的
非正式的
Focቤተ መጻሕፍቲ ባይዱs Group 的与会者

陌生人群
同质性 对研究主题有非专业性的充分了解 非敏感职业 善于表达 适当的个性
典型Focus Group 的会议流程
开场白 暖身题 “爬坡题”
引入主题的相 关问题、背景 题，较易引起 个人话题的题 目。 大约15－20'
第一核心题
本次研究中的 一个主导内容 之一，需要深 入讨论的问题 。 大约30－40'
过渡题
相关问题， 轻松讨论， 允许休息。
再度上坡题
与主题相关 性较高的问 题，加强个 人参与度。
第二核心题
本次研究中 的主导内容 之一。需要 深入讨论的 问题。 大约30－40'
下坡题
补充型问题 ，次要的说 明核心内容 问题。
DO NOT ENTER 将FG的研究结果当做结论性意见
WRONG WAY
哪些主题适于使用Focus Group
社会互动决定 深层心理反应 复杂多面性反应 未知领域 微妙问题 VS.个人化决定 VS.表层心理 VS.明确、简单反应 VS.已知领域 VS.普遍性问题
什么时候使用Focus Group
结束题
结束讨论 的技巧型 问题
大约5－8'
大约5－10'
大约5－10'
大约10'
大约3－5'
Focus Group 的优点
协同效应
灵感 专业品质 观察效果 发掘空间 效率
雪球效应 刺激效果 安全感 即时性
Focus Group 使用不当可能的问题
易受研究人员或客户个人偏见影响 研究品质与主持人的水平高度相关 资料的解释、分析、利用难度大
普通座谈会
•会议中心人物
•与会者是熟人 •事前准备 •发言次第等候 •客套有固定程式 •有明显的倾向性 或利益牵连
头脑风暴会
Brainstorm
A.什么是头脑风暴会
风暴：现场刺激、突发灵感、互动跟随、续
进发掘
头脑：那些善于思考与表现的头脑、擅长刺
激与易受刺激者 会议：少数的人不足以形成刺激的强度，它 需要有8-10人，甚至更多的人。
使用技巧----会议程序
设计工作方案、 确定分析组、工 作组，前者负责 观察与总结结果， 后者主持活动 环境安排：封闭专注、 环境清新而不同于常 规工作场所，注意提 供音乐、绘画等产生 另类感受的环境因素 充分信息：方案 资料讲解、相关 信息陈述、图片 材料分享、影像 资料观赏 目标分享： 活动所达到 的目的，讨 论所针对的 核心指标与 结构
----趣味式游戏（活跃与启发）；
----语言启发（脑筋急转弯）； ----小组讨论（提供讨论结构战术）； ----竞赛与对抗式沟通（比赛、质询与辩 论）；
----角色扮演与其他模拟式场景利用。
注意技巧：主持人要求
----逻辑结构清晰；
----敏感反应、善于把握环境变化； ----具有表征上的热情度与亲和力； ----善于鼓励与指导现场活动； ----拥有丰富的身体语言。

进行未知领域的探索性研究
寻求对事物深入和细致的理解
希望快速地获得对事物性质的基本判断
Focus Group单独使用时的功用

听到研究对象发出的“声音”； 获得研究对象对于研究主题的态度和意见及相 应的依据； 揭示非因团体互动而难以获得的事实与观点， “分享与比较”的效应。


Focus Group的组合使用
由事前择定的 专门的分析小 组对整个过程 及结果作出分 析与结论
对比讨论：不同小组 间的陈述、交叉质问、 完善。（理论上可进 行多个参与活动，但 实际上出1-2个核心问 题为宜）
分解指标：与每一指 标相应的获得结果的 活动与讨论安排，使 用易直接获取结果方 式：现场速记、录像、 参与者文字记录等
注意技巧：会议方式
不能或不足
----基于客观的研究；
----反映全面的情况的意见收集；
----需要即时决断的事项。
C.使用技巧：会议成员构成
数 量：每组8-10人或更多，在实际使用过程中可 能需要进一步分组，以强化对抗效果； 成 员 条 件 ：考虑构成讨论一个问题本身所需要的信息、 知识、技巧、人格特点的诸方面的人员； 成员个体条件：善于表达，在相关领域有充分知识，注意 一般人员与具有特殊活泼性人员的配合， 后者要占1/3-1/4.