——加多宝（中国）饮料有限公司广告策划书——昆仑山天然雪山矿泉水策划企业：奥美环球广告公司奥美环球广告公司策划人员：张明月103001914李钰钰103001918王梦诗103001947申雯敏103001949杨可娜103001950刘亚萍103001971目录一．背景二．企业状况分析三．瓶装水市场分析（一）瓶装水市场现状a.市场萎缩——不争的事实b.功能水——瓶装水市场的新希望（二）市场问题点（三）目标消费群体（四）市场目标（五）消费者行为分析（六）产品定位（七）营销目标（八）SOWT分析（战略分析）a.强势点b.弱势点c.机会点d.威胁点四.策略（一）总体营销思维（二）营销4P策略（三）广告策略五.公关推广六.营业推广七．小结广告组：奥美环球广告公司实施时间：2009年实施范围：全国核心策略：为天然雪山水开发品牌的个性和情感，建立健康观念创新点：打造出天然健康水观念昆仑山水世界“昆仑山”天然健康水企划案奥美广告公司（Ogilvy & Mather）背景全国瓶装水市场经营现状：近年来我国瓶装水行业成长较为迅速，2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%，占饮料总产量的47%，居各品种之首，产品的种类多样化，主要品种有纯净水，矿泉水，蒸馏水，活性水，富氧水，太空水，宇航水，冰川水，离子水等；多数产品缺乏准确市场定位，仓促上马和重复建设严重；品牌众多，多数品牌的内涵没有得到深层的挖掘，缺乏特色；竞争对手实力参差不齐，近一半瓶装水生产企业经营不景气；饮料行业“新生代”（以茶饮料，果汁以及液态奶为代表）迅速崛起，日益威胁瓶装水的传统主导地位。

企业状况分析加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。

该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。

项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱，2008年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。

2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！2011年4月15日，在有“万山之祖”之称的巍巍昆仑脚下，公众营养与发展中心正式授予昆仑山矿泉水有限公司“黄金水源地”为公众营养改善项目天然雪山矿泉水生产示范基地荣誉称号，目前，国内高端优质好水市场中水源地之战日趋激烈，但是真正得到国家权威部门认证的少之又少，作为昆仑山天然雪山矿泉水的水源地，昆仑山成为国内首个获得公众营养与发展中心认证的高端矿泉水水源地，同时昆仑山天然雪山矿泉水的好水品质也获得各方的充分肯定。

瓶装水市场分析瓶装水市场现状1.市场萎缩——不争的事实20世纪70年代之前，青岛崂山矿泉水厂是我国唯一的矿泉水生产企业。

进入90年代，随着人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20%左右。

市场需求的扩大极大的促进了瓶装水行业的规模化发展，而且我国瓶装水市场所蕴藏的巨大潜力也吸引了许多国际资本的眼光，竞相进入我国瓶装水市场。

但是近年来行业的整体发展状况令人堪忧，目前我国有一半的瓶装水厂商处于亏损状态，具体从消费者的行为来看，许多消费者逐渐淡出瓶装水的消费群，调查显示无论是在夏季还是在冬季，瓶装矿泉水都在受到消费者的“歧视”。

在夏季，消费者最喜欢喝的饮料是碳酸饮料，占59.5%，其次是茶饮料，占15.2%，而瓶装水仅占7.3%排名第四。

在冬天消费者最喜欢喝的饮料是果汁饮料，占47.1%，碳酸饮料20.4%排第二位，瓶装水仅为4.5%，这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市场正在萎缩。

2.功能水——瓶装水市场的新希望根据马斯洛层次，人们的需求总是从低层次需求向高层次，由生理需求向心理需求发展。

随着人类科学技术的进步和人们物质生活水平的逐渐改善，人们已不再把水简单定位于解渴的功能。

不少厂家已纷纷意识到市场的变化，一些国内知名矿泉水厂家便“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为发展的重点，同时一些企业也在产品功能方面下了番功夫，各种加香，加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化，多能化将是未来矿泉水的发展方向。

根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%份额，以怡宝，娃哈哈为首；矿物质水占28%份额，以康师傅为首；天然水占11%份额，一农夫山泉为首；矿泉水占8%份额，以益力为首。

目前国内饮用水市场已形成明显分类，其中以娃哈哈，怡宝，农夫山泉，康师傅为第一集团，天与地，雀巢，益力，景田等合资企业为第二集团，其他的地方品牌为第三集团。

市场问题点1.近年来，中国的瓶装水行业竞争日益激烈，行业纷争层出不穷，不断曝出的“水源”事件和“添加剂”事件，使得瓶装水在消费者心目中的形象大打折扣，威胁到了行业声誉。

2.昆仑山已经具有一定的品牌知名度和美誉感，为新品上市创造先机。

3.多数厂家缺乏健康营销理念，仍然只为卖水而卖水，没有开发品牌的个性特色。

目标消费群体1.主要目标：白领阶层，成功人士以及注重养生的人群。

现在环境污染日益严重，健康饮用水已成为人们津津乐道的话题。

2.次要目标：普通大众群体3.消费特征：健康天然把握生活。

市场目标昆仑山如何从众多品牌中脱颖而出？我们针对所面临的机会和挑战，提出了自己的市场目标：1.提高昆仑山天然雪山矿泉水市场占有率；2.深化昆仑山品牌内涵，提高品牌知名度；3.实现昆仑山与天然健康的捆绑；4.创造天然健康新生活模式；消费者行为分析昆仑山有何妙招能切入瓶装水市场？让我们从市场的核心主题----消费者开始：我们发现消费者对饮品的选择面扩大，消费者健康意识加强，矿泉水比纯净水更受欢迎。

消费者品牌忠诚度普遍较低，一直在寻寻觅觅。

水质是影响消费者选择的第一要素。

但是，“水质”无法以肉眼评定，因此广告宣传和相关检测结果起到了重要主导地位。

102030405060夏季冬季消费者最喜欢喝的饮料碳酸饮料果汁饮料茶饮料瓶装水49%30%21%矿泉水纯净水无所谓020*********水质服务质量价格口感昆仑山矿泉水Logo产品定位从昆仑山的品牌定位，价格等方面来看，昆仑山天然雪山矿泉水定位为：中高档天然健康饮用水。

因此建议厂商在市场推广过程中以两种形式突破：“流行式包装”和“礼品式包装”。

前者以较低价位吸引普通消费者，以“畅销”为主要目的；后者定价较高，以满足礼品市场需求，同时提升品牌形象，赢得声誉和最大利润。

营销目标1.2009-2010年处于市场推广阶段；2.2010年---2011年春节，成为流行的健康水品牌，借助广告，售销，公关等，使市场渗透基本无盲点。

昆仑山矿泉水平面广告创意SOWT分析（战略分析）1.强势点。

（1）水源：天然零污染，源自海拔6000米零污染之地-----青海省昆仑山玉珠峰，经过50年以上天然过滤，是世界稀有的小分子团水。

（2）销售网络：多加宝是大型的饮料生产及销售企业，销售网络遍及中国大陆30多个省，市，自治区，昆仑山矿泉水能进入各地终端市场。

（3）企业形象：多加宝成立以来，广做慈善，2008年汶川地震时，多加宝公司捐出1亿，轰动全国，广受国人褒奖，旗下红罐王老吉也大卖特卖；2010年玉树地震又捐出1.1亿，谱写中华慈善事业新篇章。

作为旗下品牌，昆仑山形象也能提升。

（4）荣誉：昆仑山天然雪山矿泉水的卓越品质，从一开始就得到社会各界的高度认可，已荣膺：广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水人民大会堂宴会用饮用水中国国家网球队指定饮用水2.弱势点。

（1）新品牌上市，消费者不熟悉，市场认知度低。

（2）定价在5元左右，普通消费者难以接受，高端消费者可能又不买账。

（3）加多宝集团还没有给昆仑山矿泉水建立起独具个性的，迎合中国消费者需求的品牌价值。

昆仑山还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。

3.机会点。

（1）市场：中国经济迅猛发展，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重身体健康，所以天然健康饮用水便逐渐成为主流。

（2）需求：正在升级当中的中国消费者，越来越不满足消费一般的饮用水，而是更加注重健康，养生。

（3）市场空白：目前市场上一方面高端水价格惊人，500ml的一般售价15元左右，过长品牌的330ml的1500冰川售价也在8元左右，另一方面，一元两元的瓶装饮用水比比皆是，唯独五元左右的天然健康饮用水在市场上罕见身影。

4.威胁点。

（1）一块五一瓶的农夫山泉在优质水源地的宣传上已经先入为主，深入人心，昆仑山的水源地策略能否打响有待观察。

（2）高端品牌矿泉水依云，1500，富士山等的向下竞争。

包装设计策略1.总体营销思维。

以地区总代理（总经销）的形式，渗透目标市场。

以超市，中高档酒店，零售店为突破口，强化售点促销——特约经销处灯箱，条幅，海报，物质奖励，赠送礼品等，同时搭配世界行销和公关活动，吸引目标消费者，引导消费舆论，促进购买。

在大众传播媒介中选择电视和网络，报纸为主导媒体，进行品牌形象宣传，配合焦点宣传（围绕事件营销和公关活动等），迅速提升品牌形象，提高知名度和认知度。

事件营销和公关活动中重点加入知识性宣传，引导消费。

维持品牌的中高等次，重视自身产品包装，强化自身与众不同之处，避免与竞争对手正面交锋。

总之，要积累前期市场反馈和广告认知基础，为即将全面开展的市场推广做好准备。

2.营销4P策略。

产品策略：利用昆仑山天然雪山矿泉水的纯天然，健康的特性，制造一定的市场阻隔，用流行包装的低价位顺利切入市场，借此带动昆仑山矿泉水的整体成长。

强调健康，天然，无污染以及水源的与众不同。

价格策略：昆仑山矿泉水采用高档品质，中档价位，树立高档次的形象，以满足中高档消费者的需求。

渠道策略：以各城市市区为标准，一个消费市场选择一个代理商为原则，高密度，阶段性的将昆仑山矿泉水打入市场；各市场代理商的选择标准：资金实力，铺货能力，商业信誉；目标销售场所：超级市场，中高档酒店，便利店及高档零售商店等。

促销策略：在产品推广阶段，在各售点采用无偿附赠，无偿品尝，惠赠，折价，减价，换购，竞赛，抽奖，娱乐游戏等方式，增强人们对昆仑山矿泉水的认识，从而增加购买力。

广告策略1.广告创意：在天然零污染，海拔6000米零污染之地-----青海省昆仑山玉珠峰的冰山一角，冰凌滴水，下面由古老的木桶接着，悠久而静谧，滴滴入桶，和冰山一体的为倾斜着2. 广告文案：昆仑山平面广告设计标题：好水，天然造！广告语：天然的，才是健康的！正文：人生，充满无数个赛场面对一个个强有力的对手，我们又该怎样适应这个社会？是的，奋斗才是最重要的但是，别忘了身体是才革命的本钱想要健康当然喝好水好水天然造昆仑山矿泉水随文：昆仑山矿泉水由加多宝公司出品，国际品质，带给你天然的感觉！3.广告投放：包括电视广告，网络广告以及其他形式的广告，我们的目标是全国市场，所以应在全国各大电视台增大广告宣传，目前先选择知名度很高的中央电视台，湖南电视台，河南电视台民生频道，山东电视台等。