色调明朗、风格现代……
五、阶段性广告规划 5.1 铺垫期 目的和方式：
通过对目标消费者的生活经历、生活方式、生活态度的 总结性描述，鲜明地向他们亮出万科·绿景的“城郊两栖 新生活”的价值观和“绿氧新城”的全新理念，直接、坦 诚。向目标消费者传递强烈、清晰的信息——我是你的知 己，我理解你，我知道你的需要，万科·绿景为你而出现。 媒介选择：中缝与横跨版结合。 ——激情，来自都市 ——创造，来自这里 ——成功，来自都市 ——生活，来自这里
对于wanke人来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚我们的 任务，我们要解决的就是：怎样将我们的城郊两栖新生活主张， 准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他们知道我们、 认同我们、理解我们，从而融入我们，并最终在我们的生活主张 中与我们共同生活。
二、我们的广告目标和广告策略
广
广
告
提高品牌的认同度，达 成与目标群的认知统一
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午4时 5分20.12.1704:05Dec ember 17, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年12月17日 星期四4时5分37秒04:05:3717 December 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午4时5分37秒 上午4时 5分04:05:3720.12.17
报纸 活动
围挡 户外
DM直
邮 特殊
媒体
蓄势铺垫 形象树立
期
期
2005 年11 月
12月
2006 年2月
形象丰满 期
2006 年3月
销售持续 期
2006 年6月
收尾清盘 期
2006 年8月
时间
消费者看楼所受的信息影响
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 报纸广同告事/亲友介绍 售楼现平场时外出时留意 电视广告
传单 户外广告
男性 女性
整体费用分配比例：
户外(万元)：产品 形象的建立与巩固
制作(万元)：楼盘 的形象包装销售物 料/制作
10%
5%
10%
电视、电台（万元)： 建立产品形象
35%
促销、公关(万元)：
活动促销，以活
动提升形象。
40%
报纸(万元)：建立产 品形象，产品信息与 活动信息的输出；采 用硬性广告、软性广 告。软文：引导消费 观念，品牌形象强化
谢谢大家！
特殊媒体
POP
NP
围挡宣传
户外
NP
DM 活动
目的达成
感谢在座各位的宝贵时间！
谢谢 聆 听！
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.12.1720.12.17Thursday, December 17, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。04:05:3704:05:3704:0512/17/2020 4:05:37 AM
万科 ·绿景
· 万科 绿景 广告推广策
略
万科地产
目录
一、前言 二、我们的广告目标和广告策略 三、我们扮演什么样的角色 四、我们的说话风格 五、阶段性的广告规划 六、创意提案 七、营销建议 八、媒介策略
前言
曾有人说万科地产的每一次新的住宅项目总在引领一种新的 生活概念，是这样的——一种充满活力和热情的非常城郊两栖生 活。我们带着清晰的概念，带着鲜明的生活主张， 去开发楼盘——万科·绿景卖给谁？对谁？
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年12月17日 星期四4时5分37秒Thursday, December 17, 2020
相信相信得力量。20.12.172020年12月 17日星 期四4时5分37秒20.12.17
谢谢大家！
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.1720.12.17Thurs day, December 17, 2020
万科·绿景是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相护的 知心朋友
----他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消 费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活；
----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，更对郊 区地产开发充满信心和激情；
----他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧；
——万科·绿景是万科地产在本市开发的最大项目。
对目标消费者来说
——我们曾经的开发经验意味着品质：
楼宇的质量、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的 生活方式……
3．2 万科·绿景应与目标消费者建立一种什么样的沟通关 系和渠道，消费者如何看待万熹·绿景：万科·绿景应是怎 样的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.1720.12.1704:05:3704:05:37December 17, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月17日 上午4时 5分20.12.1720.12.17
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月17日星期 四上午4时5分37秒04:05:3720.12.17
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.1720.12.1704:0504:05:3704:05:37Dec-20
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月17日 星期四4时5分37秒Thursday, December 17, 2020
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.172020年 12月17日星期 四4时5分37秒 20.12.17
主题2：“绿氧新城”Ｏ２我们的新生活－－
诉求方向：开放式的大氧吧社区 支持点：会所——将会所的功能延伸
到庭院
主题3：让我们简单些
诉求方向：少装修，多装饰 （建议开发商进行简装修，以提高后期价格）
支持点：基础装修一次到位——同样的 空间，不同的主人，不同的世界。
六、创意提案（祥见文本提案）
创意提案项目——报纸广告全版及半版。
----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正 处于事业的黄金时期。
四、我们的说话风格 ——建立品牌独特、统一的说话风格
目 的：提高 “万科·绿景” 的品牌识别度，深化
品牌
的价值理念，积累鲜明的品牌个性。
语言风格：自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现 代……
画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年12月17日星期 四4时5分37秒04:05:3717 December 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午4时5分37秒 上午4时 5分04:05:3720.12.17
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20.12.1720.12.1704:0504:05:3704:05:37Dec-20
——这里的，我的生活，我的爱，万科·绿景
5.2 开盘
主题： 我们为您建设的生活在今天展开，激情和努力
是为了您刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这 样一个自由绿色的空间里，这是你的，也是大家的 －－
因为这里是一座新的城市．．．．．
万科 ·绿景
5.2 深化期 目的和方式：
将万科·绿景的生活主张和核心价值理念与具体的 利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品 牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于 万科·绿 景城郊两栖新生活价值理念的积极联想，从而进一步加 深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价 值观念。 主题1：让我们住进来 诉求方向：城郊两栖新生活 支持点：老区一级辐射地区，新型经济开发区，成熟的 配套，便利的交通，繁华，舒适。
踏实肯干，努力奋斗。2020年12月17日上午4时5分20.12.1720.12.17
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年12月17日星期 四上午4时5分37秒04:05:3720.12.17
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午4时 5分20.12.1704:05Dec ember 17, 2020
传播阶段
目 标 关注度 知名度 认知度
保持形 象
促进销售 促进销售 美誉度
推广期
蓄势 铺垫期
形象 树立期 （开盘）
形象 维护期
销售 持续期
收尾 清盘期
时间段
200５ 12月 年11 月底
2006 年2月
2006 年3月
2006 年6月
2007 年
媒介传播——传播媒介组合
促进性传播
累积性传播
关联性传播
昨天收听电台
34 27.2
57.8 55.3
96.6 87.8
93.2
0
2
资料来源：万科市场部调研报告
0
40
60
80
100
房地产信息渠道选择
杂志 电台广播 向专业人士请教 户外广告
传单 平时外出时留意的楼盘
售楼现场 亲友介绍
电视广告 报纸广告
2%
报纸广告是消费者获得房地产
5%
信息的主要渠道
6%
8% 11%
——让我们的每一个行为都在为万科的未来品牌做贡献。
举例： “拥抱激情，拥抱生活” ——与百事可乐合作（其宣传口号为“让这里的生活充满激情”） “万科奏鸣曲” ——广场音乐会 “跃动的旋律” ——与金色高尔夫内的球场 “让生命动起来” ——与健身会联合举办韵律操或足球邀请赛/以下促销招式仅供参考： 电话一拨，送“房”上门； 为业主发放租房补贴；现金优惠； 为客户赠送免费婚纱照（要有档次） 企业荣誉、楼盘荣誉大放送（与礼品配合） 送物业面积；赠送家用电器；名人促销；抽奖活动；承诺促销等等。
Hale Waihona Puke 23% 36%41%
58%
98%