浙江大学远程教育学院《营销策划》课程作业答案（必做）第一讲营销策划岗位认知一、什么是营销策划？•人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。

二、营销策划岗位的工作职责有哪些？1、负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等，分析市场发展趋势。

2、根据公司发展战略组织制定营销战略规划。

3、负责市场调研、目标市场分析，把握市场营销定位，根据需要撰写调研报告。

4、负责营销策划方案的制定。

5、营销策划活动的组织、执行、协调以及执行过程中的监控和调整。

6、参与产品（项目）研发，对产品（项目）设计、销售策略提出合理性建议。

7、负责营销体系管理制度和流程建设。

8、策划营销活动结束后，提交活动总结文档。

三、市场营销策划的内容分别有哪些？（一）营销战略策划1、营销战略目标的策划2 、营销战略重点策划：目标确定后，在品牌、成本、销售网络、技术、质量优势方面确定营销重点。

3、STP的策划：市场细分、确定目标市场、市场定位。

（二）营销战术策划1、营销组合的整合策划产品、价格、分销、促销、关系等2、营销项目策划四、市场营销策划的组织形式分别有哪些？它们各自的合优点和缺点是什么？（一）内部策划组织优点：内部人员熟悉企业，策划更有可操作性缺点：缺乏开拓创新精神（二）外部策划组织：聘请高校等其他专家做策划优点：有创意创新缺点：对企业不熟悉企业一般会二者结合，在重大事件时用外部组织。

五、营销策划岗位能力要求主要有哪些？你如何才能具备这些能力？1、市场调研能力2、组织能力：3、洞察能力：4、整合能力：5、执行能力6、专业能力7、文案写作能力六、营销策划工作分哪几步，请具体给予说明。

1、明确策划目标。

了解委托方的策划动机；明确策划重点；策划主题明确化2、调查与分析调查与分析的主要内容包括：企业营销的外部环境分析；企业营销的内部环境分析；SWOT分析，即优势、劣势、机会与威胁分析。

3、营销策划方案制定4、营销策划方案实施5、营销策划方案评估与修正七、营销策划经费预算的构成及方法有哪些？（一）营销策划方案制作费用1 、市场调研费用2 、信息收集费：复印、信息咨询、信息检索3 、人力投入费用：4 、策划报酬：内部以奖金方式；“外脑”（二）营销策划方案执行费用1 、目标任务法2 、销量百分比法3 、力所能及法：去除其他不可避免的费用支出后，再来确定营销预算。

4 、竞争平位法（1）领袖表同法（2）行业平均额法5 、市场份额法第二讲营销策划书撰写一、营销策划创意的作用有哪些？（一）创意直接影响公众对企业印象通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一，使企业形象与公众印象重合，而不是夸大。

（二）创意可以影响公众的态度态度的核心是情感因素（三）创意是引导公众舆论的依据1、企业形象独树一帜。

2、企业营销活动引人注目。

3、借媒介力量名扬四海。

二、营销策划创意技巧有哪些？请分别举例说明。

（一）多层次借用法1、移植法：原理性移植、方法性移植、功用性移植、结构性移植2、组合法：.算术组合法、定向组合法、相关组合法（二）联想类比法1、因果联想2、相近联想3、拟人联想（三）超级无序联想法（四）关键词法（五）卡片记录法（六）问题重新定义法：三、请详述营销策划书的结构与内容。

（一）封面：醒目，简洁制作封面的要点如下：1、标出策划委托方。

2、取一个简明扼要的标题。

3、标注日期。

4、标注策划者。

（二）前言：1000字以内（三）目录：要与内容完全一致；能激起阅读兴趣。

（四）摘要（五）正文1、营销策划目标2、环境分析3、SWOT分析4、营销战略5、营销组合策略与具体行动方案6、策划方案各种费用预算7、实施方案控制（六）结束语（七）附录四、营销策划书撰写技巧有哪些？1、合理使用理论依据2、适当举例说明3、充分利用数字说明问题4、运用图表帮助理解5、合理设计版面6、注意细节，消灭差距第三讲营销策划主题与环境分析一、成功的营销策划主题的标志有哪些？1、主题要引人入胜2、主题要进行艺术加工3、主题要具有冲击力4、主题要独特新颖5、主题要明快透彻二、请详述企业营销外部环境，并分析这些要素。

（一）宏观环境分析1、经济因素：收入结构，储蓄倾向，等2、政治、法律因素：3、人口因素：年龄结构，等4、社会文化因素：价值观，风俗，等5、自然因素：原材料价格，运费，需求6、科学技术因素：技术革新（二）行业环境分析1、市场规模。

2、市场增长率及行业销售收入或产量表示。

3、竞争范围。

本地，地区性，全国性，国际性4、竞争者的数量及其相对规模。

小企业还是大企业5、进入与撤出该行业的难易程度。

6、生产过程与新产品或服务的性质与差异。

7、同行业竞争者产品或服务的性质与差异。

8、规模经济状况。

9、行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。

10、对企业资本数量的要求。

11、行业的整体盈利水平。

（三）经营环境分析1、供应链分析2、业内竞争者优劣分析3、顾客分析4、供应商分析5、债权人分析6、人力市场分析三、企业营销的内部环境主要有哪些？（一）发展战略：企业战略、经营单位战略、职能部门战略（二）企业任务1、粗细相宜。

2、易于沟通。

3、激励作用。

4、以顾客为导向。

5、符合实际。

（三）内部资源：人力资源、财务资源、信息资源、供应资源（四）业务组合（五）产品和服务（六）以往业绩（七）业务关系（八）成功的关键要素四、企业营销的SWOT分析主要有哪些步骤？（一）收集信息（1）宏观环境信息的收集（2）行业（中观）环境信息的收集（3）微观环境信息的收集（二）信息整理与分析（三）确定企业具体业务所处的市场位置（四）拟订营销战略第四讲产品策划一、产品推广策划的主要步骤有哪些？1、市场背景分析2、企业背景分析3、产品开发目标4、营销操作流程二、产品推广策划的主体思路分别有哪些？1、主动进攻2、模仿跟进3、拾遗补短4、创造需求三、在产品推广策划的过程中，如何实现创造需求？1.注入情感，使商品具有人情味例：海信电视开关时犹如剧场的大幕2.赋予方便，把握未来3.奉献绿色，紧随时代新潮4.挑战规则，获取新生5.拓展用途，创造生存空间：能洗地瓜的海尔洗衣机四、与促销要素相适应的包装主要有哪几种？1.适度包装：降低成本2.方便包装：易拿、易用3.差别包装：经济收入、年龄、文化不同4.复用包装：天津麻花铁盒、茶叶盒、酒瓶5.馈赠包装：小浣熊干脆面里有水浒108将卡片吸引购买6.绿色包装：7.更新包装五、产品包装策划工作一般要经过哪些步骤？1、调查分析：产品的用途性质市场对象2、选择包装材料：轻便，体积适中，结实，美观，成本低3、确定包装的结构、形状、尺寸4、核算包装成本，进行包装试验六、在产品策划中，如何尽量避免服务产品的易消逝性？1、利用差别定价，如高峰期和非高峰期门票不同。

2、实行预约服务，控制需求，提升质量3、高峰期提供补充性服务，如休息室4、培养市场需求，如旅游景点在淡季举办展销会5、提供服务质量保障，“三包”第五讲价格策划一、价格策划的总体思路有哪些？1、目的性：盈利；市场占有率，等2、出奇制胜性：3、适时变动性：幅度要适中4、区间适应性：二、价格策划方案的影响因素有哪些？请详细分析。

1.企业的营销战略分析2.市场环境分析：广东与上海人消费观念差异，广东注重产品本身的价值，上海重视感觉。

广东商品比上海便宜。

3.时机分析4.市场营销组合分析5.市场供求分析6.成本分析三、新产品投入市场时的基本特征有哪些？1、同市场上已有类似产品相比，新产品在品质和用途方面有所改进，具有一定程度的技术优势。

2、产品未最后定型，技术和操作都不够成熟，性能和质量不够稳定，生产批量小，废品率高，资金占用量大，生产经营的成本高。

3、消费者（用户）对新产品缺乏了解和信任，对新产品要有一个熟悉和接受的过程，需求量小，促销费用高。

4、生产和经营该产品的企业少，即竞争者较少，甚至是独家生产经营。

四、什么是撇脂定价策略？指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品市场生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用。

五、产品主动提价的方法有哪些？1.暗调策略（1）以更新产品型号、种类的方式变相提价。

（同一产品型号不同，价格就不同）（2）减少产品数量而价格不变，达到实质上涨价的目的。

2.明调策略：利用买涨不买落的心理3.事前放风：让经销商多进货4.先试点，后推广：六、产品有时为什么会主动降价？1、企业拥有过多的生产能力。

为了提高销售额2、企业面对强有力的价格竞争，而且市场份额正在下降中。

3、为争取在市场上居于支配地位，企业或者使其成本低于竞争者而实现降价，或者直接降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量降低成本。

七、什么是恶性价格竞争？指企业不顾国内外市场状况，为争夺市场，不顾成本和利润而采取的以低价为核心的竞争行为。

第六讲分销渠道策划一、为什么要建立渠道网络，它的作用有哪些？1、商品流通功能。

2、营销推广和形象传播功能。

3、信息采集功能。

反映消费者和销售情况4、网络的兼容性。

TCL电脑、电话等。

5、吸纳人才。

实现了企业人才本土化。

6、提供快捷、温情的服务，强化了与顾客的沟通。

二、分销渠道网络模式分别有哪些？企业应当如何做出自己的选择？（一）自建营销机构：大企业；更理解产品（二）经销商模式→中小企业难找经销商（三）代理商模式1.选代理商：规定在一定时期内必须完成多少2.步入正轨：全额支付货款3.费用：新产品有广告费4.价格：区域等可以有差异，厂家给出最低价5.期末：结算费用以下次货款的形式体现（四）直销模式：戴尔模式成本：免费电话传真、优秀的销售队伍（五）垂直渠道网络1.公司式垂直渠道网络2.管理式垂直渠道网络3.契约式垂直渠道网络（六）水平式渠道网络（七）多渠道网络三、物流系统的数据收集包括哪些方面？1、仓库空间利用2、布局和设备。

3、仓库管理程序。

4、职员层次。

5、接收量和运送量。

6、建筑物建造特征。

7、进出交通情况。

8、年度运作费用。

9、库存。

10、绩效表现汇报。

四、物流企业一般可以分为哪两种？一是按照物流企业完成的物流业务范围的大小和所承担的物流功能，可以将物流企业分为综合性物流企业和功能性物流企业。

二是按照物流企业是自行完成和承担物流业务，还是委托他人进行操作，可以将物流企业分为物流自理企业和物流代理企业。

第七讲促销策划一、.广告创意设计的内容有哪些？1、产品品牌或商标；2、产品名称和产品功能；3、产品的用途和使用方法；4、产品质量、效果、技术优势、价格及其利益；二、广告创意是如何产生的？1、收集原始资料。

2、分析资料。

列出广告产品与其他同类产品的共同属性；列出产品的优势劣势，进行对比分析；列出广告产品能带给消费得的种种便利找出消费得最关心的需求3、酝酿创意。