目录一、市场背景分析二、本产品市场动态分析三、营销的元素及我们营销的策略规划四、几种营销模式的分析及我们的发展思路五、关系模式的思考六、具体操作模式结构胶黏剂营销策划书第一章、市场背景分析1、营销环境分析1）人口统计2）经济环境①收入分配：一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。

产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。

②储蓄、债务、信贷的适用性：营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。

3）法律法规环境4）社会/文化环境2、消费者状况分析1）确定影响购买者购买行为的主要因素为文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

3、竞争状况分析1）分销商数量及其差别程度：即分析行业结构的具体类型：2）识别企业竞争者根据产品替代观念，找出企业的竞争对象。

4、行业分析企业1）市场规模分析：小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起企业的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。

预测本企业产品销售额的步骤如下：①确定目标市场：确定了市场的地理区域，再加上对目标顾客的描述，就可以得到某个市场潜在顾客的数目。

②确定消费率或使用率：计算或估计出用户对企业产品或服务的使用频率，消费率可以用年总量或年平均来表示。

③计算目标市场潜在的年购买量：把第一步的结果与第二步的结果相乘就可以得到结果。

④估计销售量：把第三步得出的市场潜量与预计要达到的市场份额相乘就可以估算出本企业产品或服务的潜在销量。

⑤确定最高定价：需要确定或估计出消费者愿意为单位产品或服务出多少钱。

⑥预测销售额：将第四步中得到的估计销售量与第五步中的销售价相乘就可以得到估计的销售额。

5、自身分析第二章、本产品市场动态分析目前市场上的结构胶黏剂主要有：聚氨酯胶黏剂、环氧胶黏剂、氰基丙烯酸酯胶黏剂、丙烯酸树脂胶黏剂、厌氧胶黏剂、酚醛胶黏剂等，由于配方设计师更接近终端用户，一些高性能的结构胶黏剂通常直接提供给终端用户。

而分销商大多活跃于销量大的市场，如建筑行业和工业化组装行业。

性能更高的结构胶黏剂逐渐受到市场青睐。

发展更耐热的新型胶黏剂迎合了各个市场领域的需求，如汽车制造商期待出现更耐热的新型材料，以便更贴近发动机组。

另外，市场对于胶黏剂的耐久性要求也很高，一般要求至少维持20～50年以上，但只有少数的黏合剂能够维持20年以上。

环氧胶黏剂的抗老化能力在飞机制造业中得到了证明，在木质拱桥中广泛应用的酚醛胶黏剂耐久性也长达45年以上。

目前结构胶黏剂正逐步取代机械扣件和焊接，汽车白车身市场增长以及轻型材料在汽车中的用量增加，将推动欧洲结构胶黏剂需求增长。

汽车白车身是指未涂装前的焊接车身，随着轻型材料的应用增加，欧洲白车身市场规模有望从2006年的180亿欧元增长至2015年的260亿欧元甚至更高。

同时，随着汽车“瘦身”运动的普及，铝在汽车制造业中的使用率预计将从2006年的10%上升到2015年的30%，而碳纤维在高端运动型汽车中的使用率也将从2006年的2%提高到2015年的5%。

结构胶黏剂不仅能粘合不同的材料，还有利于减轻整车质量。

凭借出色的性能，其必将在汽车制造业中得到更为广泛的应用。

第三章、营销的元素及我们营销的策略规划1、产品：就市场而言，营销是在买方市场基础上建立的科学。

产品策略也正是不断利用产品本身的调整组合来形成对整个营销的有效支持。

产品的营销层面就产品本身而言可分为三层：核心层、形式层、附加层营销意见：1．1、在核心层问题不能短时间内解决的时候，大家往往仍将核心层作为主要竞争手段；1.2、形式层的优势在市场发展中呈逐渐上扬之势，形式层对终端采购的影响越来越强，特别是产品品牌意识的需求呼之欲出，但在短时间内，个人认为我们害是不够成熟的，但我们业不能忽视产品品牌的区域性推广。

低端进入，无意思而有目的性的铺开；意见：如资金容许，可考虑重点区域生产基地推广，增强企业的影响力，特别是政府部门的影响力。

3.3买方市场对附加层的要求越来越严格，未知我们是否有对附加层实施有效的策略。

2、价格：价格是产品价值的市场表现，价格直接影响买方市场通过相对性价比对产品品牌进行认识，价格决定了企业在市场营销中的取利。

但价格不一定直接拿来做市场竞争手段，只有系统的价格策略才是市场竞争中实效的营销手段。

实现营销目标提升行业竞争优势激励渠道快速发展3、促销推广：促进销售是促销的最简单定义。

促销是利用各种方式方法向渠道客户传递产品、价格或服务的各种信息，来促进渠道客户的购买欲望。

促销包括推广、公关、广告、人员推销、政策拉动多种。

营销意见：3.1、促销手段不能单一，单一会造成促销效果的渗透性差；3.2、促销需要有效的、实际的资源。

促销策略需要强执行力。

4、渠道：渠道是指商品从生产商转到消费使用者手中所经过的途经或通道。

它是连接生产和使用的桥梁，渠道分为渠道的长度、宽度和广度。

渠道流通的快与慢直接决定着营销的有效性。

营销意见：4.1、现有渠道经销商数量是否充足足，补商工作是否存在困难。

4.2、新建渠道模式发展矛盾，厂家直销、渠道经销商及其他关系的渠道模式均需公司对财务风险及公关风险有资源投入并有风险预测。

4.3、厂家对渠道的控制更多集中在渠道的前半段，对渠道后半段的控制力近乎于零。

企业是否已有所考虑.信息第四章、几种营销模式的分析及我们的发展思路1、经销商模式：此种模式规避风险性强，但经久容易形成的垢病，个人认为我们目前重点是怎么充实渠道、优化渠道、最大化的利用渠道来产生新的价值。

在市场营销的核心竞争力还没有成形之前，渠道的动力还重在于外因的推动。

人动，商动。

2、直销模式直销模式是工程类企业常用的一种营销方式，但直销的前期关系费用投入及后期的关系维护对企业提出的相当高的要求。

所以有些企业为了避免财务麻烦及公有关系的个人化风险直接抛弃了此种业务模式，利用经销商模式作为风险屏障。

个人认为，我们可以逐步有效实施。

3、简单比较关系厂家关系或政府关系第五章、关系模式的思考关系营销关系营销的理论模式是关系在产品、服务与营销三者之间的夹缝存在。

从实际来讲，胶剂市场一直是价值市场与关系市场的综合体，关系在市场这个特定环境中不可避免。

没有核心的竞争要素来支持大营销概念，财务风险的屏蔽也需要关系来转化。

所以关系模式的发展在胶剂行业还需要持续三到十年的时间，直至价值营销真正来临。

第六章：具体操作模式综合以上论述，根据本产品研发及市场情况，为了适应市场竞争的需要，提高产品的市场占有率，扩大市场。

具体市场营销思路将以省、市、县级的主导市场为目标，采取以重点经销商为前期市场开发，每开发一个市场就要做到稳定发展一个市场的营销方式，其具体运作方式如下：1、营销模式：以渠道销售模式为主，其他营销模式为辅的模式相结合的营销模式。

2、营销方式：采取逐一集中突破、开发、宣传、稳定、销售的方式，分类寻找经销商，协助经销商开发、指导、销售、服务终端客户，必须做到开发一个客户，稳定一个客户；开发一个市场，稳定一个市场；决不能打一枪换一个地方，业务员必须扎根市场，全面了解市场需求、客户情况，促进销售。

业务员根据所了解的市场信息，及时做好记录并汇总呈报公司经理。

3、营销方法：3.1、确定目标市场。

由公司确定一个有发展潜力的区域做为市场开发，经公司慎重研讨后，指定公司业务员进入该区域开展业务。

3.2、市场细分。

将市场分为具有不同需求特征，因而需要不同产品种类，其具体做法如下：①、首先对该市场熟食行业、产品、价格、市场经销商分布情况作一个详细了解，并认真做好详细的调查记录②、根据市场整体布局情况，有目的地选择经销商，根据不同经销商选择销售产品类别进行分类，一般在一个月时间内，再进行产品类别及经销商调整③、确定经销商后，定期走访经销商，协助解决问题，与经销商及时沟通，同时及时了解终端客户群体状况，需求动向，引导消费者对产品的认知度，认同度，信誉度。

④、先由市到县，逐级市场开发。

3.3、产品销售及营销市场的定位：①市场分类：1、一级市场：地级市2、二级市场：县3、三级市场：乡、镇②经销商销售分类：A类：月销量在4万元以上B类：月销量在3万元C类：月销量在1.5万元3.4、促销（1）、通过一至二个月的试销期，销量达到B类以上的客户，由公司统一制订店牌，店里贴上公司统一印制的宣传标志。

（2）、适度的广告宣传。

费用可根据该市场销售总额的百分比例计提（具体比例由总经理决定）。

4、营销控制1、月度计划控制由业务员按计划提出工作报告，公司营销经理应认真审核并作出处理意见。

2、年度计划控制主要是对业务员年度销售额、目标市场占有率和费用率进行控制。

5、价格控制由分公司统一制订A、B、C三类价格，由业务员根据客户分类情况，确定其价格类别，严格控制。

6、货款回笼：6.1、原则上是现款现货，特殊情况需要铺货的按公司规定执行。

6.2、收款：一般情况下是本次发货收上批货款。

6.3、业务员原则上不允许收货款，必须由客户直接汇入公司指定账号上。

6.4、其他按公司规章制度办理。

7、返点为了调动经销商的积极性，可以根据不同客户销售情况，采取年终返点的方案，激励各经销商的积极性和主动性，提高产品销售量，其具体方案由分公司经理制定，由总经理审批。

2010年3月10日。