问：运营做什么 思：体系、标准、支撑 行：双重塑、双提升 效：运营显性化
业务量质并重发展需要运营管理体系保障
产品运营和客户运营是综合运营的两大核心要素
流程纵横交错
流程机制体系化保障
平台孤立分散 产品无序改进 客户感知间断
业务量质 并重发展
产品运营
形成运营 管理体系
客户运营
平台建设系统化支撑
规范保障和平台支撑是配置运营资源的主要组成
问：运营做什么 思：体系、标准、支撑 行：双重塑、双提升 效：运营显性化
重塑规范：建立数据业务运营管理 规范
重塑规范 重塑系统
提升产品价值 提升客户价值
总体
规范 内容
部门 协作
渠道 梳理
计费 规则
工作体系
工作目标
业务监控 业务稽核 业务优化 业务拨测
基础工作 运营分析 服务支撑 营销支撑 业务管理
端到端评测 结算管理 业务统计
平台支撑
VGOP、MISC、经 分、DM/eADC
管理支撑
KPI/GS、综合评 估、运营规范
重点工作 IMEI信息维护 精确营销支撑 VGOP运营管理 终端辅助管理 eADC支撑管理
人力支撑 专业运营团队
运营工作显性化
达成内部理解一致 性，形成运营合力
实现产品、营销知识 同步管理
核心用户群体大部分处 于客户价值提升和客户 价值保持两个阶段
客户价值
新客户发展
强
客户价值提升 客户价值保持 客户挽留/终止
弱
弱
强
但目前数据业务存在持 续运营较弱的问题，不 利于提升和保持核心用 户群体的价值
——《更新的思维，更快的步伐，全力推动数据及信息业务新一轮大发展》高念书部长，2009年2月11日
规范化的运营管理体系呼之欲出
多样的客户群
多样的渠道
多样的数据业务
多样的营销方式
• 如何精准把握用户的 需求
自营厅 专营店 网上营业厅 短信营业厅 掌上营业厅 客服热线 各业务侧渠道 代理渠道
快速变化、竞争激烈的市场环境
• 如何规范、整合和提 升渠道服务支撑能力
• 如何持续推动业务健 康协同发展
运营规范化
客户挽留/终止
强
I弱MEI
精确营销系统支撑
提升业务效能
弱
强
客户运营
用户需求挖掘
用户需求引导
用户需求细化
用户需求转换
提升 客户价值
“双重塑，双提升”——打造规范化的数据业务 运营管理体系
重塑规范
重塑系统
提升产品价值
提升客户价值
数据业务 运营管理
定义运营工作 规范工作内容 明确职责分工 确定工作制度 梳理渠道管理 统一计费规则
运行维护中心
辅助支撑 增值业务保障
计费信息中心
平台维护保障
客户服务中心
业务投诉处理
12580日常运营
重塑规范：统一各个渠道的受理、 查询、退订规范
重塑规范 重塑系统
总体
规范 内容
部门 协作
终端增强管理
增强售后服务（DM）业务管理 IMEI信息库维护及应用管理
信息安全管理
数据及信息业务WAP白名单管理 数据及信息业务WTBS白名单管理 数据及信息业务不良信息处理流程
重塑规范：明确部门职责，理顺协 作流程
重塑规范 重塑系统
总体
规范 内容
部门 协作
提升产品价 值
提升客户价 值
渠道 计费 梳理 规则
受理渠道管理
数据及信息业务渠道受理及查询退订规范 数据及信息业务受理渠道表 数据及信息业务查询退订渠道表
业务运营管理
数据及信息业务拨测管理 数据及信息业务结算对账流程 数据及信息业务计费和业务生效规则
健康度管理
健康度定义和评价体系 健康度管理职责分工及管理流程 健康度模型和计算方法
规范运营管理 提升价值能效
“双重塑，双提升”
——数据业务运营管理规范与创新实践
中国移动通信集团上海有限公司 2009年11月
问：运营做什么 思：体系、标准、支撑 行：双重塑、双提升 效：运营显性化
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运营问题层出不穷，运营管理做什么，怎么做？
•运营工作重市场
和KPI，很少考虑
健康度、端到端
质观量念； 认识 •运不营工清作常晰常忽
VGOP平台建设 三适配系统 GIS系统辅助 IMEI信息辅助 EADC系统辅助 DMห้องสมุดไป่ตู้统辅助
数据业务拨测 端到端评测 提高业务健康 保障业务稳定 提升IMEI精度 丰富IMEI纬度
客户精确营销 优化客户感知 提升客户满意 稳定客户保有 提高客户活跃 保障信息安全
“双重塑，双提升”是上海公司规范运营探索之路的总结！
通过“双重塑”达到“双提升”
产品导入期
产品运营
产品成长期
产品成熟期
产品衰退期
提升 产品价值
重塑规范 重塑系统
数据业务运营管理规范
健康度管理
业务管控
持续运营 受理渠道管理
GIS应用
终端增强管理
客户价值
更好的产品和服务拨测及端到端评测 信息安全管理更准确的定位和推广
新客户发展
客户价值提V升GOP
客户价值保持
数据业务部
把握运营方向
客户服务中心
制定阶段目标
支撑平台规划
整体管控 合作伙运伴行管维理护中心
整体运营协调
过程运营管理
绩效指标考核
数据业务部 数据业务中心
日常运营执行
配合基础工作
重点工作执行
运营执行 属地分公司 属地监控分析
属属地地分营销公策司划
属地营销执行
计费信息中心
平台开发维护
数据业务处中理心各种需求
视客户体验和感
知。
•数据采集的种类
较少；
•业务交叉导致稽
核系工统作困支难；撑 •业不务监到控维位度、
粒度不足；
•业务平台分散、
各自孤立运营。
•没收到彩信是网
络部门的事！
•多收费少收费是
计职费部责门分的事工！ •客不户投明诉是确
10086的事！
•健康度差是一线
营销部门的事！
如何解决上述运营工作中的种种问题？ 数据业务运营管理到底做什么？怎么做？
业务规则管理统一， 实现有序、集中管理
为客户服务提供明确 的支撑和落脚点
统筹管理拨测、评测 后的优化工作
重塑规范：数据业务运营管理规范 纲要内容
重塑规范 重塑系统
总体
规范 内容
部门 协作
提升产品价 值
提升客户价 值
渠道 计费 梳理 规则
运营管理手册
运营工作定义 运营工作职责分工 数据业务运营基础及重点工作 数据业务运营工作制度
事件营销 病毒式营销 植入式营销
触发营销 ……
• 如何有效支撑和评估 营销活动
业务质量并重发展需要深度运营
鲁向东副总裁在09年数据及信息业务市场工作会上提出“深入理解、深化开展运营工
作”的重要指示。
高念书部长指出业务运营工作需要在准确把握客户需求的基础上，依托有效IT支撑手
段与专业化运营团队，提升数据及信息业务的可用性、好用性与有用性，以增强客户粘 性，实现对营销和服务的有效支撑，促进业务量质并重发展。