惠山泥人“走出去”战略路径调研报告
作者：金李陈敏玉
来源：《经营管理者·中旬刊》2016年第04期
摘要：非物质文化遗产既是中华民间文化凝结出的瑰宝，也是一种重要的经济资源。

让具有“非遗”特色的文化产品走出国门，是当前我国提升文化软实力的重要方式。

惠山泥人是无锡地区首批申获“非遗”的文化产品，在“走出去”战略上成效显著。

基于此，本项目以无锡惠山泥人作为调查研究样本，对非物质文化遗产“走出去”战略路径进行调研，以期为当前推进我国非物质文化遗产“走出去”战略提供借鉴作用。

关键词：惠山泥人”走出去“战略
为了更好地对惠山泥人“走出去”战略进行设计和优化我们设计了一份关于惠山泥人走出去战略路径的调查问卷，研究它们是如何挖掘出自身优势，如何在世界市场上寻找自己的战略位置和发展空间。

2015.07.12-2015.07.20我们采取抽样调查的方法对无锡惠山泥人厂手工制作者、新区的日资企业员工、学校师生、政府机关人员及其他相关人员进行问卷调研，合计发放问卷一共223份，回收问卷223份，其中有效问卷210份，回收率100%，有效率94.2%。

一、调查基本情况
本次回收的210份调研样本中，男性100份，女性110份，男女比例1：1.1，其中手工制造者90人，外贸专业的师生40人，政府机关或事业单位50人，日资企业职员20人，其他人员10人。

初中学历占9.52%，高中或中专占36.67%，大学或大专占46.67%，研究生以上占7.14%。

二、无锡惠山泥人走出去路径调查结果分析
1.惠山泥人的“非遗”特色体现在哪里？在被调查者中，有70%的人认为惠山泥人的“非遗”特色体现在传统工艺的传承与发展，只有30%的人认为其饱满的造型及鲜艳的色彩也是一种特色，无可厚非惠山泥人的确拥有着饱满的造型及鲜艳的色彩，是受人们喜爱的重要原因之一，但是其复杂的传统工艺才是“非遗”的特色所在。

2.与其他品牌泥人相比，有何不同点？惠山泥人泥质细腻柔软，搓而不纹，弯而不断，干而不裂，可塑性佳，以其造型饱满，线条流畅，色彩鲜艳，匠人特别重视彩绘，有所谓"三个坯子七分画"之说。

常用的色彩有大红、绿、金黄、青等原色，对比强烈，主次分明。

3.“走出去”的概念。

对于惠山泥人而言，对外的发展已经是势在必行的了，在国内的发展已经是达到了一个相对的平衡点，这时候就是走出去发展最为适合。

2015年在意大利米兰世
博会的中国馆中，无锡的惠山泥人作为无锡唯一代表受邀参加米兰世博会江苏活动周中的江苏传统手工技艺展，他们带去的无锡大阿福成功吸引了世界的目光。

4.无锡惠山泥人走出去的具体方式有哪些？根据问卷中反馈的数据，对于现在的惠山泥人而言，有60%人认为走出去的方式还是要依赖于网络的发展，现在已经进入到互联网的时代，给惠山泥人的走出去提供了巨大的发展空间和时间。

除了依赖于网络的发展，还有少部分人认为惠山泥人还依赖于国际间贸易的发展，跨国际的贸易，惠山泥人可以礼品的状态出现在世界人的眼球中，在此基础上，相信会有更多的人会喜欢惠山泥人。

5.惠山泥人出口的方向偏向于哪些国家？目前只有10%的惠山泥人产品会出口到欧美及其他发达国家，惠山泥人在欧美发达国家不是很盛行，中欧之间还是有着极大的文化差异和文化折扣的。

另有45%的惠山泥人产品出口日本，27%的产品出口韩国，此数据可以看出惠山泥人在日韩等东南亚国家比较畅销，是因为其与中国的文化相似，容易接受这样的传统工艺品。

而日本的数据尤为突出的原因是源自在唐代等中国强大的时期，日本一度沿用着的是中国的法制与体制，与中国有着极其相近的文化内涵，所以日本对中国文化的吸收和技术借鉴是多方面的、经过历史文化演变得来的，能满足日本群众的心理需求。

并且日本是亚洲第一经济大国经济实力不容小觑，拥有较强消费能力。

因此，通过分析得出：当前日本市场比较更能接受像惠山泥人这样有代表性的传统文化工艺品。

另外，由于本方案涉及到出口业务，在向终端消费者销售的过程中，还需要依靠中间商（经销商、代理商、零售商等）来实现销售。

6.文化的认知与进入国际市场的宣传方式。

惠山泥人进入国际的市场，从搜集的资料来看，现在有两种主要的途径，一是通过经销商，二是在国际上开办工艺品的展销会，有80%的认为应该先通过经销商来推广，只有20%的认为通过开展工艺品展销会来推广。

惠山泥人代表了无锡文化，作为传统文化的代表符号，将泥人出口目标市场定位于周围的一些文化相近的国家，通过与新区庞大的合资企业合作这一途径寻找经销商/代理商，加大惠山泥人的出口量，从而打开惠山泥人出口国际市场的大门；针对来华采购工艺品的经销/代理商，可以通过与其洽谈将惠山泥人出口国际；
通过国际合办工艺品展销会的机会，将惠山泥人展销出去，加深其产品在国际友人心中的地位，为泥人出口奠定良好基础。

7.经济利益和传统文化之间的平衡如何去维持。

要维护经济利益与传统文化之间的平衡，就是看传统文化怎么去改变。

要打破传统文化的桎梏并不是一件容易的事情，一旦打破不成功
很有可能会毁了传统文化。

对于传承了这么多年的传统文化而言，在它的基础上进一步的发展相较而言更为妥当。

惠山泥人被列为无锡当地非物质文化遗产，作为无锡传统文化出口的代表符号，纯手工泥人的魅力和创作既充分体现了创新、务实的“无锡精神”。

在经济利益面前，不能为了一己私欲就去打破这些传统文化自身所特有的内涵，这样的话就会失去将泥人走出去的本意。

三、建议与策略
根据我们的调查结果以及问卷数据的分析，我们发现有45%的大份额产品出口日本，且更偏向于一些周边的东南亚国家，针对这一调查结果，我们提出了以下建议：
1.以惠山泥人为传统工艺的载体，进行创意产业化。

通过我们的调查发现，数据显示有70%的人认为惠山泥人的非遗特色体现在其精湛的传统工艺，而日本等一些东南亚国家也同样有着悠久的手工艺制作的历史，现在市面上有很多DIY的手工坊，我们可以通过这样的一种方式，让人们零距离地接触到这样的传统工艺，还可以设计能够自己塑造形象的APP，使人们能够发挥想象力创造出各种不同的泥人形象，并向日本、韩国等容易接受此种形式的周边国家优先进行推广。

2.以“大文化”作为内容主题。

泥人作为一种传统工艺形式存在已久，但并不具备商品出口的巨大优势，它承载的内容才是关键，惠山泥人造型饱满、线条流畅、色彩艳丽，可以不仅仅拘于以往的大阿福等形象，而是赋予泥人新的生命，例如与日本的和服、折扇、瓷器、日本娃娃等相结合，推翻其传统的单一性，既能够吸引东南亚国家消费者的目光，也能够让他们能够在作品中感受到传统的工艺。

3.O2O销售模式。

在我们的调查结果中显示，60%的人认为还需依赖于网络的发展，但同时也不能仅仅局限于传统的店面销售或者单纯的网络销售，而是两者相结合，可以进军日本本土的销售网站例如：Yahoo！JAPAN和乐天市场等，同时在日本等东南亚国家的礼品店和一些售卖手工艺品的传统老店进行合作销售，这样既可以能网购到喜欢的泥人形象，在实体店也能够看到，实体店也可以提供现场制作这样的活动，使消费者全方位地对传统工艺进行了解，以孔子学院为标杆，不断扩大中国传统手工艺品的名声与影响力，使其跨出国门，走向全世界。

4.双轨式销售。

工艺产品除具有一般商品的共性外，还具有文化意义，中华文化国际交流是中国文化走出去的一个重要平台，通过文化认知进入国际市场，例如上文中所提到的2015年在意大利米兰世博会的中国馆中，无锡的惠山泥人作为无锡唯一代表受邀参加米兰世博会江苏活动周中的江苏传统手工技艺展，惠山泥人要走出国门，不仅可以依赖传统的出口方式，还可以依托各种文化交流活动平台来进行捆绑销售的“双轨式”销售模式。