3．2 渠道设计的原则目标
一、渠道设计的原则
１．顾客导向原则 ２．最大效率原则 ３．发挥优势原则 ４．利益均沾原则 ５．分工合作原则 ６．覆盖适度原则 ７．稳定可控原则 ８．协调平衡原则
二、渠道设计的目标
设计分销渠道主要是解决如何发掘企业商品到 达目标市场的最佳途径以提高分销效率的问题。
3．3 渠道设计的影响因素
5
分销渠道混乱
（二）影响渠道设计的制约因素
1.市场潜力、销售潜力与风险 2.渠道畅通性 3.渠道控制 4.渠道费用 5.企业生产力
3．4 渠道设计的过程和方法
一、渠道设计的过程
（一）建立渠道目标
1.分销目标顾客对服务的要求
1
批量大小
2
等候时间
3
空间便利
4
产品品种多样化
5
服务支持
2.建立渠道经营目标
市场覆盖率高；容易提高销售量和扩大产品知 名度，比较适合日用消费品分销。
比密集分销能取得经销商更大的支持；同时比 独家分销能够给消费者带来更大方便。
市场竞争激烈，渠道管理难度大；厂商的营销意 图不易实现，易出现市场混乱。
厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资 源；市场覆盖面较窄。
2.确定分销渠道的宽度
分销类型
独家分销 密集分销 选择性分销
独家分销、密集分销与选择性分销的比较
优点
缺点
市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经
；适用于专用产品的分销。
销商对厂家的反控制力强。
（二）确定渠道的长度和宽度
1.确定分销渠道的长度
渠道类型
长渠道
长渠道与短渠道比较
优点及适应范围
缺点及基本要求
市场覆盖面广；厂家可以将中间商 的优势转化为自己的优势；减轻厂商 费用压力；适用于一般消费品销售。
厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性； 加大了对中间商进行协调的工作量。
短渠道
厂家对渠道的控制程度高；适用于 专用品、时尚品及顾客密度大的市场 区域。
市场营销类课程规划教材
第3章 营销渠道结构设计
机械工业出版社
引例
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆 这 喀什种、显畅内赫销蒙的世古业界赤绩7峰主0多、要个西应国藏归家拉结和萨于地等其区地为的，了日都实本有现最资“大生全化堂市妆的场品专、企卖全业店覆资。盖生、堂全，渠目道前”在目中标国而市采场取的的年“增百长货率公为司30+％专。 卖店”这的些渠专道卖模店式的。销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90％的业绩来自沿海市场，但现 在中西1部98市1年场，已资经生上堂升开到始了进30入％中左国右时。是而在在北沿京海的地“区友市谊场商已店经”渐、趋“稳北定京和饭饱店和”的等同9时家，大中型西商部场市、场饭无店， 销 疑为售约资为生60了个堂拓品下展种一内的轮地资发市生展场堂打，化开资妆了生品一堂个、在巨香传大皂统的、的空牙销间刷售。用渠下具道一等百步产货，品店资。外生堂，正20在04考年虑开利始用在超中市国、各药处店建为立销“售签渠约道专 卖 以推店动”它，旗也下就的是大在众一化些妆化品妆品品牌商。店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。 资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌， 到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货 专柜对中小城市人群覆盖的不足。
(五)竞争者特性 (六)企业资源因素
1 企业的规模与实力 2 企业的管理人才与管理水平 3 企业产品组合状况 4 企业控制渠道的愿望
二、影响渠道设计的其他因素
（一）影响渠道设计的主客观因素
1
制造商和中间商之间的信息不畅通
2
企业不经常调查研究分销渠道
3
制造商无法肚子做出全部渠道决策
4
பைடு நூலகம்
生产企业没有专人负责管理分销渠道的工作
目标
1、顺畅 2、增大流量 3、便利 4、开拓市场 5、提高市场占有率 6、扩大品牌知名度 7、经济性 8、市场覆盖面和密度 9、控制渠道
渠道经营目标
操作说明
最基本的功能，直销或短渠道较为适宜 追求铺货率，广泛布局，多路并进 应最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营 一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络 渠道拓展和渠道维护至关重要 争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 多家分销组合分销或者采用密集分销 厂家应重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权，实现 渠道“软控制”。
四、大众渠道与特殊通道
特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团 消卖费店（、机大社关众区单渠小位道店发一、福般自利是动、指售小批货店发（采市自购场动）、柜、百员特货机殊商、消场费自、场动大所售卖（货场医机、院、连、机锁学场超校医市、院、幼等购儿地物园方中、的心机自、关助便食设利堂备店、）、监、专狱电营、子店铁、渠路专道、 机（场电、视美、容手厅机、、酒互店联、网餐购馆物、）卡等拉普OK通、消娱费乐品城的、销夜售总渠会道、；俱大乐众部渠）道以一及般特销殊售的大个众人消（费如品明，星大、众名渠人道、的 领开导发人和）管等理。遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效。
一、 影响渠道设计的主要因素
（一）企业战略目标 （二）企业产品特点
（16）单产位品产的品季价节值性。 （27）体产品积与线重。量。 （38）产品组易合腐性。。 （49）产品标市准场化寿命。周期。 （51）0）产技品术时性尚和性售。后服务
（三）消费者特点
1
消费者数量
2
消费者集中度
3
消费者购买行为
（四）分销商特点 1 可得性 2 成本 3 服务
知识目标 了解渠道设计的原则和比表；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程与方法；了解营 销渠道逆向重构的内容。
技能目标 学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；学会营销渠道的“逆向重构”
三、传统渠道与新兴渠道
传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发 市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。