密切接触顾客
户
在深化关系中， 强化营销人员认识、 运作市场的能力
整合沟通、传播的内容和形 式，力求在有限的接触时间内， 取得最好的沟通效果
（顾问式与知识型营销）
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
•集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。
•①
•经营区域
•②•地域划分，重点进攻
•我公司的力量
• 选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商 的网络开发、维护能力，展开深度分销。
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
2、确定市场责任区域
• 划分责任区域，具体落实到每个业务人员。 • 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 • 加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果
指标
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
•提高有效出货
企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同 利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。
有效出货在管理上涉及到下列方面：
1、整理分销网络渠道； 2、确定市场责任区域； 3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。
有组织的努力涉及四个方面
•集中资源于关键区域与关键因素 •反馈信息，整体协同，面向市场一体 •化运作，提高整体运行效率 • 发育组织营销功能，强化过程控制 • 营销队伍的建设与管理
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
•概念要点
（2）掌控终端而不是拥有终端
从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
基于战略的整体营销观
•企业整体竞争战略
•R&D管理 •战略
•深度营销 战略
•运营管理战 略
••••供价供价••供价应值应值应值商链商链商链
PPT文档演模板
•研发
•采购
•人力资源管理
•企业基础设施
•
•内 •生 •外 •市
•部 •产 •部 •场 •后 •活 •后 •营
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
1、整理分销网络渠道
• 对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形 态与数量分布。
• 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场 进行滚动式或地毯式覆盖。
• 对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零 售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。
在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即 1、控制宣传促销费用； 2、控制人员相关费用。
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
•改善系统管理
• 深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争 夺市场的要求展开协同。
• 加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效 能，有节奏地冲击市场。
应收帐款管理
•资 源
•环 境
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
•ARS的五大原则
➢集中原则 ➢攻击弱者与薄弱环节原则 ➢巩固要塞，强化地盘原则 ➢掌握大客户原则 ➢未访问客户为零原则
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
提高有效出货
•如何实现
减少环节存货 控制运营费用
• 关键
•净利润 • 资金利润率 • 现金流量
建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先 进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售 网络,强调其有效性和排他性。
向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依 靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
•核心客户全面服务支持体系
市场竞争的实质
• 市场容量逐步萎缩，竞争加剧 • 需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） • 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 • 产业开始升级，进入集约化发展阶段 • 中国流通业的发展相对滞后
现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞 争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企 业需要建立基于价值链的整体竞争战略
•做业务 •简单交易关系 •（短期行为）
•粗放式扩张 •的市场运作
•单枪匹马的猎手 •业余选手
•做市场 •维持、深化、发展关系
•（未来的长期行为）
•提高“单产”为目标 •精心培育与发展市场
•的精耕细作
•种田的行家里手 •职业化团队
深度营销操作全流程[1]
•深度营销基本战略步骤
确立主导地位，加强营销价值链管理，获得 系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争 优势
• 减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强 化营销价值链的关键因素。
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
•控制运营费用
一个企业可持续发展 ，取决于三项指标 ，即“利润” 、 “资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出 货” 、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。控 制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。
的方向上。 • 要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约
束与帮助其为客户做贡献。
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
3、分解目标业绩指标
• 根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际 销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。
• 把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及 业务员。
•厂 商
•市 场
•商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务
/网络改进/员工培训
•客 •信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专 •核
户
项市场调研协助
心
顾
客
问 •物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管 户
理指导/优化配送流程
•资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规划/
先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
PPT文档演模板
深度营销一般操作流程
•切入市场选择 •市场调查 •方案制定
•管理平台搭建 •市场启动、发展、巩固
•推广复制
深度营销操作全流程[1]
•目标市场总体分析
•1、• 市场基本情况以及相关的影响要素
（3）提升客户关系价值
➢ 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 ➢ 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 ➢ 通过营销链的协同，提升客户关系价值
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
深化顾客关系的两个基本点
--为顾客创造价值
--顾客有效沟通与接触
深化 关系
在分销的终端创
客
造接触和沟通机会，
把握竞争的关键环节，加强整体响应能力， 为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节 的优化和管理，提高分销效能
整合有限的资源，深化与渠道成员的关系， 提升客户关系价值，建立“从企业--经销商 --消费者”的营销价值链
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
概念要点
（1）有组织的努力
通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而 系统地为企业所选择的顾客作贡献。
•力量分散
•集中力量
•局部 No.1
•④
•全局 No.1
•③•有效复制、扩大战果
•集中力量
•局部 No.1 •局部 No.1
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
•深度分销基本模式
•派出理货员 •1.促销 •2.理货 •3.服务 •4.信息
•企业
•补货 •付款
•核心经销商
•补货 •付款
•派出客户顾问 •1.指导 •2.帮助 •3.约束 •4.激励
客户顾问
通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查）， 建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选 择首先切入的区域，并确定区域目标责任。
在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力 具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商 的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一 的关键。
• 在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资 金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售 机会和市场地位的削弱。
• 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资 金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反 弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价 值链。
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
•减少各环节存货
深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效 能，有赖于减少各个环节的存货。
1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
1、减少环节存货风险
• 加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。 • 加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效
能。 • 加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。 • 加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。 • 加强营销队伍的建设，发育学习型团队。
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
PPT文档演模板
深度营销操作全流程[1]
市场营销环境快速变化，难以预测
（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）
营销环境中的独立变量