广告心理学1、什么是内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法，是传播学研究中的一种重要方法，在广告心理研究中常被用于广告活动心理策略运用及民族心理差异研究。

步骤：1、确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格定义，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法（或评分方法）；2、对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料具有代表性；3、对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析的编码过程；4、对编码后获得的数据进行统计分析。

2、简单的品牌选择广告策略：1、采用POP广告2、给商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装3、借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度，让广大消费者熟悉品牌名称及包装形态4、选择适应的时机进行促销活动，如给消费者派送免费试用样品，培养他们的行为习惯。

3、复杂的品牌选择模式1、优势模式：该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。

2、连续性模式：该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可接受和不可接受的。

然后在产品的每一个属性上定一个最低标准，要求品牌的每一个属性都要达到最低标准才能接受。

否则哪怕只有一种属性不能达到最低标准也不予接受。

该模式对于不具特色、普普通通的产品来说，比较有利，广告要明确介绍产品具有多方面属性。

3、不连续模式：与连续性模式基本相似，不同的是，不连续性模式只考虑产品的重要属性，至于其他次要的属性是好是坏，都无关紧要。

4、编纂式模式：该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，一个词的多种注释按其重要性顺序进行排列。

5、期望值模式：该模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者心中不一样。

6、理想点模式：该模式主张，在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的目标。

4、非理性购买行为可分为忠诚性购买行为、诱惑性购买行为、从众性购买行为三种。

忠诚型购买行为：忠诚型购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。

当某种品牌已为消费者所偏爱并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品，就会不加思索地选择该品牌，而不愿意花时间去把这种品牌与其他品牌作比较。

诱惑性购买行为：诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买。

产品的包装、在货架摆设、货架位置的高低、专柜展销、POP广告等成为诱惑性购买的决定因素。

从众性购买行为：从众性购买是指由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。

发生一般有两种情况：一是消费者的购买行为是由别人的行动引起的；二是消费者有购买意图，但在品牌的选择上选择团体成员经常使用的品牌。

5、理性购买行为理性购买行为通常有一个复杂的过程，营销学家科特勒把购买程序分为五个阶段，即唤起需要、资料搜寻（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）、估价行为、购买决定和买后感觉。

6、霍华德把购买行为看做一种问题解决活动来分类，据此他把购买行为分为例行反应行为、有限度解决行为和广泛解决问题三类。

例行反应行为：例行反应行为是最简单的购买行为，常常发生在廉价或常购的商品中。

消费者了解产品的等级，知道他们所需要的品牌，也很清楚如何选择他们所喜爱的品牌。

通常受下列因素的影响：第一是购买的方便性；第二是对商品的熟悉性；第三是品牌的知名度；第四是购买时的情景刺激。

有限度解决问题：购买者对各种产品品牌没有什么概念，但却很清楚自己所需要的产品的性能和用途。

因而在购买之前采取审慎的态度，或询问他人，或寻找广告阅读，以求增加对各种品牌的了解。

广泛解决问题：广泛解决问题是一种复杂的情境，在这种行为中，购买者对品牌产品的属性不了解，不知道产品如何使用，也不清楚自己所需要的品牌应该具备什么特点、性能、用途。

7、日用品：日用品又名生活用品，是普通人日常使用的物品，生活必需品，即是家庭用品，家居食物、家庭用具及家庭电器。

选购品：主要是指家用电器等使用周期较长的物品。

与日用品相比，选购品的价值比较高，购买风险比较大。

特殊品：是指那些消费者感觉到不能为其他商品替代的商品。

如高级服装、高级手表、珠宝饰物等。

8、卷入：是对产品或品牌的关心程度。

根绝卷入程度不同，产品可分为高卷入产品如药品、计算机、汽车、房子等对自己重要的各种产品，低卷入产品如电池、洗衣粉、香皂等。

产品彩色矩阵（PCM）：由温伯格等人在1994年提出的产品分类框架，其根据产品风险和消费者的目的将产品分为四个类别。

第一类叫做白色物品或大工具，包括大型用具如小汽车、卡车、房子等；第二类叫做红色物品或大玩具，包括流行服装及其配件、染发剂、摩托车等；第三类叫做蓝色物品或小工具，包括洗涤剂、家用清洁器、药品等；第四类叫做黄色物品或小玩意儿，包括小吃、零食、啤酒等。

9、广告策划中为什么要明确界定广告的诉求对象（意义）明确界定广告的诉求对象，对广告活动的成功有非常重要的意义：1、找到适当的广告诉求点。

只有先界定好宣传的目标对象，并透过对目标对象的消费心理、产品消费动机的了解才能把握广告应该说什么，否则就会无的放矢；2、正确地运用媒体。

明确了产品目标消费者，就能以他们的媒体爱好和媒体接触习惯作为依据来选择媒体和广告发布时机，使媒体充分发挥作用有效传递信息；3、选择有效的广告表现手段或方式。

只有界定好广告的诉求对象，广告创作者才能根据他们的特点，采用有效地广告表现手段。

10、界定广告诉求对象的基本要求1、能够被明确界定。

2、广告诉求的范围要足够大3、广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象11、广告心理效应：是指广告对消费者的心理所产生的影响。

它可能是认知方面，也可能是情感方面，还可能是行为方面。

12、DAGMAR理论：即“制定广告目标以测定广告效果”的英文首字母缩写，核心内容是（1）广告的任务就是沟通，而不是销售；（2）广告目标必须是明确的，特定的，并在特定的一段期间针对特定的受众。

其理论意义在于：（1）是广告计划的有力工具并能够导向对广告预算、广告活动的系统控制；（2）为广告的创作活动指明了方向，使得广告的创作有明确的对象与努力的目标；（3）它将行为科学理论引进广告管理体系，使广告活动与行为科学紧密结合。

13、勒韦兹和斯坦纳模式（L&S模式）：该模式认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应、情感反应和意向反应。

认知反应包括知晓和了解：所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。

情感反应包括喜欢和偏好：喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其他方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。

意向反应包括信服和购买：由于偏好消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服，信服代表决策的结果；购买是由态度转变为实际的行为反应。

此模式存在以下问题：（1）对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制定的次序进行，他们可能开始一两个过程后就停止或重新开始。

（2）后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。

（3）有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于分不出各个阶段的进展过程。

（4）有些消费者可能完全不遵守这种过程，他们可能按照某种其他途径做购买决策。

14、广告的客观心理效应1、广告提高消费者的品牌意识。

研究表明，广告在提高品牌知名度方面起着积极作用。

2、广告增强消费者品牌信任感。

随着广告接触频度的增加，消费者对广告商品的信任感也增强。

3、广告激发了消费者的购买欲望。

经常接触广告的人产生购买欲得比例大于不接触广告的人。

4、广告影响消费者的购买行为。

广告能够促使消费者产生购买的行动。

5、广告的其他作用。

广告能够强化和偶尔促进消费者已有的购买该品牌的倾向，还会影响股票市场。

15、品牌资产：就是消费者关于品牌的知识，它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实，具有以下四大特点：品牌资产是无形的；品牌资产是以品牌的名字为核心的；品牌资产会影响消费者的行为；品牌资产依附于消费者，而不是依附于产品。

它还有几下几个特点：1、品牌资产因市场变化而变化；2、品牌资产有正资产也有负资产；3、品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的提升；4、品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

16、品牌资产的形成1、品牌命名是品牌资产形成的前提。

品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，一般而言，暗示性的品牌名字或容易记忆的品牌名字，品牌资产的建设速度较快，但品牌资产的规模的扩大有一定的局限；非暗示性的名字，品牌资产的建立速度比较慢，但品牌资产可以通过品牌延伸不断地扩大。

2、营销和传播活动时品牌资产形成的保障。

广告是最为重要的营销活动之一，有助于提高品牌意识，建立品牌联想、形成消费者的主观质量。

另外，其他营销活动如产品展示等也有助于提高品牌知名度。

3、消费者的产品经验是品牌资产形成的关键。

产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想，并且会导致一些联想的形成。

17、产品定位：就是一个产品在人们心目中的印象，要想在消费者心中占有一席之地，企业必须运用策略进行产品的定位。

18、产品定位的步骤：1、分析该品牌产品在众多竞争者品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商品归到哪一类别上。

2、在这一特定分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来。

3、分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情况。

4、从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和地位，以及新的分类与定位的可能性。

5、分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比，是否足以吸引消费者。

19、产品定位的策略：强势定位策略；优势定位策略；独特分类策略；关联分类策略；使用场合分类策略；细分类策略；消费市场分类策略；功能定位策略。

试述产品的定位策略：1、运用产品特征或顾客所寻求的利益点；2、以产品使用进行定位；3、使用者定位；4、产品类别定位；5、文化象征定位；6、竞争对抗定位。

20、简述广告产品定位原理是指广告主通过广告活动，使产品在消费者心中确定位置的一种方法。

是一个属于心里接受范畴的概念。

广告产品定位是现代广告理论和实践中极为重要的一种观念，它的目的就是在广告宣传中，为产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏好。

21、广告主题或诉求点的科学决策过程包括五个阶段：检讨已有的广告主题；产品分析；提出广告主题；审查广告主题；检验广告主题。

22、影响消费者品牌选择的因素：产品的功能、用途；产品的质量；产品的价格；品牌或产品的象征意义；产品的包装造型；品牌的知名度。