群 康师傅 的
21.00 19.33 22.67 21.67 28.33 25.00 10.00 20.00
数 包装茶饮料品牌知名度（不提示）
据 统一
94.33
分
析 康师傅
76.33
96.67 79.33
92.00 73.33
96.67 73.33
93.33 68.33
93.33 85.00
91.67 78.33
品牌个性
心情舒放 轻松自在 清新态度
绿色好心情 （自在轻松）
乐观进取 自在不做作 亲和自信 有感染力 有国际观
理想的品牌 支持者形象
15-29岁，学生或年轻上班族群 有活力与进取心的新好青年 注重生活质量，懂得享受生活 了解潮流，但从不盲目跟随 有健康意识 追求成就 自我认同
包装茶饮料品牌知名度（第一提及）
15%
20%
10%
65%
18-24岁（2008） 15-17岁 25-29岁 其他
18-24岁 15-17岁
25-29岁
其他
沟通方式
提升品牌知名度 和美誉度 提高目标消费者品牌 忠诚度，避免流失。 刺激潜在客户，让其 更深入的了解产品。
15%
20%
10%
65%
校园公益活动 校园销售
18-24岁 15-17岁 25-29岁
15%
20%
10%
62%
与其他产品联合促销
同类地点选择
18-24岁 15-17岁 25-29岁
其他
与其他产品联合促销
CDMA手机 防辐射服装 防辐射眼镜 防辐射油漆
优势：
1．投入少，收效大 2．获得单独营销无法达到的效果 3．借合作方产品的知名度为自己增加新的消费者群 4．与强势品牌联合营销的弱势品牌可借对方的知名
由以上的数据分析及竞品资料,我们总结了一些问题: 从品牌传播上看,15-29岁年龄段渗透力不强. 从画面及宣传口号上看,与竞品过于相似,差异化不明显 我们找不到一个直观的热键去触动终端销售.
由这些问题,我们找到08年整合传播的目标……
08线下整合传播目标
将15-29岁人群作为10年目标传播群体，其中18-24岁 作为主要传播对象进行品牌渗透。 找出与竞品差异化，进行画面传播。 找到刺激终端销售的热键—启动—转化销售 提升品牌知名度，美誉度。
slogan:绿色好心情
視覺元素:热气球、茶园
品牌信息
绿茶本身所具有的健康功能 绿茶的Leading Brand 新包装：时尚切角瓶
品牌优势 来源
品牌识 别符号
新Logo 绿色 “绿色好心情”
的视觉表现
情感性 利益点
品牌核 心价值
清新爽口的口感 解渴 天然健康 含天然蜂蜜，更润口
功能性 利益点
康师傅绿茶上海区2010线下整合营销方案
目录
背景部分 品牌背景 品牌信息 竞品信息 推广目标
策略部分 沟通内容 沟通要素 沟通渠道 沟通方式
执行部分 Schedule 服务团队
背景部分
品牌背景
康师傅绿茶（低糖口味）
分成好心情篇和健康生活篇两个方向: 一是针对学生及年轻人,以诉求好心情的态度及 状态,用新的手法来追求年轻族群认同，以好 心情HIGHபைடு நூலகம்来概念来诉求； 二是针对上班族,加强绿茶的理性诉求,把绿茶健 康的好处用感性的方式表现；
校园公益活动
假期兼职—介绍大学生做康师傅绿茶的促销员，减轻他们的生活负担。
校园销售
发行集体装——宿舍装、球队装、班级装。
校园销售
在校园销售中，赠品的选择可选择学生经常用到的产品，吸引他们的购买。
其他项目
配合
大学生杂志 校园海报/校园横幅/DM 高校论坛BBS 校园户外媒体 08年全国高校部分活动项目
我
们
上海 男性
这个年龄段是我们需要提升的部分 女性 15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-39岁 40-49岁
对
N=300 N=150 N=150 N=60 N=60 N=60 N=60 N=60
人 统一
63.33 66.67 60.00 68.33 53.33 58.33 75.00 61.67
62%
24小时超市 大超市传播
18-24岁 15-17岁 25-29岁
其他
24小时超市
针对白领人群—店内宣传及赠品方式。
沟通方式
大超市传播
针对家庭主妇--店内堆头及包装方式
执行部分
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
校园营销 促销装 校园宣传 绿色直通车 假期兼职 绿色电话亭
平三 面维 设设 计计
公执 制 关行 作
负责空间规划等 三维设计。
负责各类活动的策划 与执行。
负责视觉识别及延展等 平面设计。
THANK YOU！
我们要首先抓住这一点并进行传播！
绿茶的优点很多， 不同品牌的绿茶大 部分以天然萃取 清新为主。 但绿茶“防辐射” 的特点却无人提及。
辐射无处不再，身边一瓶“康师傅绿茶”让您远离辐射……
2010年康师傅绿茶传播要素
公益活动
提升品牌美誉度
防辐射
仙人掌\热气球
（视觉符号）
绿色防护膜
沟通渠道
18-24岁 大学生
上海联智广告有限公司的前身 是青少年法制教育委员会校园 活动部，经中央教育科学研究 所授权，负责《中国德育网》 的建设运营，并在高校校园进 行文化宣传及终端推广。
现代大学生创业联盟的前身是 青法委校园活动部，目的是培 养大学生通过勤工俭学和创业 实践，带动大学生的就业与自 身创业。
提升品牌知名度 和美誉度
网络温馨提示
将康师傅形象与电脑背景台历相结合，并有记时装置。在一段时 间内，提醒上网的消费者注意休息，温馨提示。
结合软件
网络游戏：设计康师傅绿茶小游戏
制作康师傅在线小游戏，并把产品信息优势植入。 如：采茶叶小游戏 消灭辐射小游戏等
沟通方式
提升品牌知名度 和美誉度 提高目标消费者品牌 忠诚度，避免流失。 刺激潜在客户，让其 更深入的了解产品。
度带动自己品牌的销售。
同类地点选择
选择数码广场作为活动地点。
太平洋数码广场 宏图三胞 赛博数码
优势： 1、目标消费群集中。 2、制造话题，便于传播。 3、具有延续性。
沟通方式
提升品牌知名度 和美誉度 提高目标消费者品牌 忠诚度，避免流失。 刺激潜在客户，让其 更深入的了解产品。
15%
20%
10%
网络营销 会员管理 软件捆绑 小游戏
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
PR Event 数码产业周边 品牌联合促销
SP活动 大卖场 24小时便利店
业务一本部
康师傅绿茶服务团队 品牌创意部
公关执行部
总监 客服专员
创
意
与客户进行沟通与服
部
务的平台．
负责品牌规划、个案 创意及媒体计划。
活跃在大学校园内 年轻、健康、活力无限。 有自己的个性，对工作 和恋爱都非常投入。
15-17岁 高中生
活跃在各高校内。 青涩、忙碌、懵懂。 有高考带来的压力。
康师傅绿茶
25-29岁
都市白领，有一定的经 济实力。 奔波在社会中，有很大 的工作压力。
我们根据不同人群的特性，进行我们的传播策略
沟通方式
提升品牌知名度 和美誉度 提高目标消费者品牌 忠诚度，避免流失。 刺激潜在客户，让其 更深入的了解产品。
其他
校园公益活动
考试时刻的温馨关怀—在紧张的考试中，康师傅给你轻松的心情去应对难题。
康师傅提供“绿色直通车”接送考生去考试。 使考生感受到康师傅带来的便利和安全感。
考试期间为考生提供饮料。
校园公益活动
校园绿色电话亭—与移动公司联合，为校园通话做一份贡献。
向贫困学生发送电话卡，在校园的绿色电话亭让他们可以免费与家人通话。
96.67 76.67
包装茶饮料广告知名度
统一
84.00 82.67 85.33 76.67 83.33 86.67 86.67 86.67
康师傅
61.67 64.67 58.67 61.67 61.67 70.00 58.33 56.67
最常饮用/购买过的茶饮料品牌
统一
60.33
59.33 61.33 70.00
提高目标消费者品牌 忠诚度，避免流失。
刺激潜在客户，让其 更深入的了解产品。
15%
20%
10%
62%
会员管理 软件捆绑 网络游戏
18-24岁 15-17岁 25-29岁
其他
会员管理
网络会员专区
在网络上开辟会员专区，进行客户DATA的管理。
康师傅杀毒软件
与网络杀毒软件联合，将康师傅形象设计成杀毒软件的皮肤，康 师傅给您健康防止辐射，杀毒软件避免了您不必要的麻烦。
我们的优势：
中华人民共和国教育部/部级
中央教育科学研究所/副部级
体卫艺研究中心/局级 德育研究中心/局级
上海联智广告有限公司
《中国德育网》教育部直属 ( 联智负责网站的建设运营)
现代大学生创业联盟 (全国各高校创业协会与校园社团)
既是党中央和教育部双重领导 下国家级教育科研机构，又是 国家重要职能部门，负责全国 德育理论，德育实践与德育政 策的调研, 规划，组织，指导等 工作。
策略部分
成功案例分析
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清晰的功能性诉求 抓住了清热、去火的大众需求 借助火锅 \ 熬夜等直观的场景
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