主要研究内容： * 目标市场的市场规模； * 目标市场的市场经济特征。
2020/10/18
本章主要内容
• 认识大格局：
— 世界经济基本格局 — 各区域经济特征
• 认识目标市场经济环境：
— 市场规模 — 罗斯托的五阶段模型 — 一个国家的基础设施制约企业的市场营销活动
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• 经济是文化中的一个重要因素。市场营 销本质上是一种经济活动，必然要受到 各国经济环境的影响，企业营销人员必 须使营销决策适应各国的经济环境。
经济状况仍较好，对广告不敏感，耐用 品购买力强。购买：新颖别致的家具、 汽车、旅游用品、非必需品、杂志。
经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教 育尤其有兴趣，对新产品无兴趣。购买： 度假用品、奢侈品、家用装修用品。
收入锐减，闲在家。购买：有助于健康、 睡眠和消化的医用护理保健产品。
收入仍较可观，但也许会出售房子
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• 年龄结构： • 从各国人口年龄看，一般发达国家老年
人所占比例较高，60岁以上老人占六分 之一。如西欧65岁以上老人比发展中国 多两倍左右。 • 而发展中国家老年人所占比例较小，如 发展中国家有40％以上人口属于0~14岁 之间的年龄，这些人经济未独立。
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家庭生命周期理论 Family Life Cycle
需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收 入锐减，特别需要得到关注、情感和安全 保障。
现实状况：
• 世界收入集中在三个地区：美 国与加拿大、欧盟及日本。 P62-63
• 人口最多的10个国家的总收入 占世界收入的52.5%，人口最多 的5个国家的总收入占世界收入 的47.5%。P64
• 收入集中在高收入和人口多的 国家意味着？？
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3.2 认识国际目标市场
一、市场规模 • 市场规模是企业在进入某国市场时非常
关心的问题。企业不仅关心现有市场的 容量，而且关心市场储量有大小。决定 市场规模的因素与人口和收入有关，对 人口和收入的研究有助于对市场规模作 出正确的估计和判断。
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案例：越南市场的魅力
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消费者收入的划分
名义收入：注意有物价变动的影响
消费者收入
不可支配收入
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实际收入
生活必需品开支
可支配收入
可任意支配 支配收入
储蓄 投资
即期消费
2、人口因素
（1）人口规模：消费者总量
该地区可能使用该产品的全部消费者（包括潜 在消费者）
（2）人口质量：教育程度的高低 （3）人口分布 （4）人口结构
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注意：
• 其中：最重要的因素是收入， • 思考：衡量一个目标市场收入有那些指标？ • 一般两个收入的指标来衡量市场潜力：人均收
入和总国民收入或国民生产总值。 • 每个指标代表的市场含义不同。人均收入与消
费者的购买行为有关。国民生产总值是表示工 业品市场潜力更可靠的指标。 • 由于汇率的影响，各国用同一货币表示的收入 未必反映出各国居民真实购买力。 • 除了汇率外，收入数值本身也未必能真实反映 出各国居民的真实生活福利。
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二、目标市场经济特征分析
除市场规模外，还有许多影响营销活动的 重要的经济特征，如：自然条件、经济 金融条件、基础设施、城市化程度等。
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*经济发展水平 *市场发育程度 *经济、金融条件状况 *基础设施建设情况 *城市化程度 *物价水平与通货膨胀状况 *其它因素
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3.1 认识全球经济大格局
一、当代世界经济的基本格局 世界经济10多年来的变化：P56
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经济制度： 资本主义经济制度占有优势， 两种制度并存
资源配置方式： 市场、计划、混合
主宰世界经济 的三个中心： 美国、西欧和日本
一支重要力量： 发展中国家 发展方向：经济区域一体化和经济全球化
思考：90年代世界一些主要国家和地区经济发展状况如 何？
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*美国——持续增长 *日本——低迷不振 *西欧——高失业率 *中国——高速增长 *亚洲其他地区——繁荣与危机
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二、经济一体化条件下的区域经 济特征
1、按一体化程度可以把一体化组织分为 P68：
自由贸 易区
• 看书P80 • 第三章参考\中国汽车行业抢滩越南市场
.doc • 第三章参考\TCL逐鹿越南市场.doc • 思考：如何判断一个国家或地区的市场
规模？
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如何判断一个市场的规模？
1、 经济因素 （1）消费者收入： 总收入 vs. 人均收
入 （2）收入分配状况 （3）消费支出结构 （4）消费者支出偏好 （5）消费者的信贷能力 （6）其他因素
关税 同盟
共同 市场
经济 联盟
完全的经 济一体化
成员国之 间废除全 部贸易障 碍，但各 成员国享 有对其他 国家的政 策20自20/决10/1权8
对自非成 员国，采 取共同关 税，实行 统一对外 贸易政策
还允许技术、 劳动力、资 金等生产要 素在成员国 间流动，制 定共同的经
济政策
还要求各 成员国制 定和实行 统一的货 币金融政 策、财政 政策与社 会政策
满巢阶段Ⅱ：最年幼子女6岁 或超过6岁
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购买和行为模式
没有经济负担，娱乐导向，购买：一般厨 房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度 假 购买力最强，耐用品购买力高，购买：汽 车、冰箱、家用家具、耐用家具、度假
家庭用品采购的高峰期，储蓄部分钱，喜 欢新产品，如广告宣传的产品。购买：洗 衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、维生 素、玩具娃娃、手推车
单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 鳏寡阶段
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阶段一：子女年幼 阶段二：子女读书
阶段三：子女已工作 但未独立
阶段一：子女独立， 仍工作
阶段二：子女独立， 已退休
各种家庭生命周期中的购买行为
家庭生命周期阶段 单身阶段：年轻，不住家里 新婚阶段：年轻，无子女
满巢阶段Ⅰ：最年幼子女不到 6岁
1、西欧；2、东欧与中欧；3、北美；4、 亚太地区；5、大洋州；6、拉丁美洲；7 、中东；8、南非；9、北非和黑非洲。
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• 要求：每组推举一位组长，负责组织本 组同学；下周由同学介绍自己准备的内 容；可以用各种形式来表达。
• 注意：各地涉及到的经济状况很复杂， 可以全面阐述，也可以就某一方面进行 说明。
* 年龄结构、性别结构、家庭结构等。
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• 人口分布： • 世界各国和各地区人口密度有很大的差异． • 如大洋洲，每平方英里7人，北美每平方英里
29人，亚洲与欧洲每平方英里250人。 • 同一区域人口密度也有很大差别。如欧洲地区
，人口密度最低是挪威、每平方英里33人，最 高是荷兰，每平方英里为100个人。 • 世界人口最多的9个国家有6个分布在亚洲，该 地区人口数占世界人口一半以上。
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• 1、自然条件 • 包括该国的自然资源、地形和气候条
件。这些因素都会在不同程度上给企业 的营销决策带来影响。 • 营销中的名言： • 第三章参考\把冰卖给爱斯基摩人.doc • 第三章参考\把冰卖给爱斯基摩人.htm • 第三章参考\不把冰卖给爱斯基摩人.htm • 第三章参考\把冰卖给爱斯基摩1.doc
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附：不同发展程度的各国与产品 贸易周期
新产品 导入期
第一梯队的发达国家生 产并出口到其他国家
成长期 成熟期
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第二梯队发达国成为生产 国开始向其他国家出口
低收入国家成为生产国， 向其他国家出口
经济状况较好，对广告不敏感，购买：各 式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、 钢琴
家庭生命周期阶段
满巢阶段Ⅲ：年长的夫妇和尚 未独立的子女同住
空巢阶段Ⅰ：年长的夫妇，无 子女同住，户主仍在工作
空巢阶段Ⅱ：年老的夫妇，无 子女同住，已退休者 鳏寡阶段：尚在工作
鳏寡阶段：退休
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购买和行为模式
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2、经济发展阶段
• 市场发展的五个阶段：P58
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3、基础设施
一国的基础设施主要包括该国的运输条件、能源供应 、通讯设施以及各种商业基础设施。 4、城市化程度 • 城市化是各国经济发展中的一个重要趋势。 • 国际营销者在进入某国市场时，应了解该国的城市 化程度。一般说来，城乡居民之间存在某种程度的经 济和文化上的差别，进而导致其不同的消费行为。受 教育程度较高以及思想较开放，使得一些新产品和新 技术往往首先被城市所接受。 5、通货膨胀
一体化中 央当局还 有一个中 央议会， 它拥有一 个国家政 府的全部
权力
2、国际经济三大组织： 国际货币基金（ IMF）；世界银行；WTO
（前身是GATT） 3、各区域经济组织或协定：P70。请同学
们认真看书。 4、区域市场特征
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作业：
• 请九个组的同学分别查阅资料，了解以 下一些区域的经济状况及国内企业在这 些区域的活动：
第二篇 国际营销环境分析
“一个缺乏知识的旅行者犹如一只没有翅 膀的鸟。” ——沙地·古列斯坦
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案例：中国饮用水市场的吸引力
• 第三章参考\2000年中国水战.doc • 第三章参考\可口可乐进入中国饮用水市
场.doc • 第三章参考\2005年中国饮用水市场研究
报告.doc
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国际营销环境
国外环境 (不 可 控 因 素 )