单位数，p 表示样本成数，q 表示相反特征的单位数占样本单位数比重。
（3）方差、标准差 A.平均数的标准差、方差
(X X )2 ,
2
(X X )2
N
N
s
(x x)2 ,
s2
(x x)2
n
n
(X X )2 F ,
2
(X X )2 F
F
F
B.成数的标准差、方差
2 P(1 P), = P(1 P)
二）企业外部市场调查组织
（三）市场信息网络（宏观、微观） 我国市场信息网络主要形式 1 行业性市场信息网络 2 产品市场信息网 3 联合性市场信息网络 4 临时性市场信息网络
二企业如何选择外部的市场调查组织 （一）明确需要解决的问题，锁定市场调查目标 1 希望外部调查组织提供何种调研活动 2 希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务 3 希望长期合作还是短期合作 4 在调查时间上有什么要求，提交调查报告的最后期限 5 对调查信息精确度的要求和衡量精确度的方法和标准 6 调查预算费用是多少 7 调查资料是归企业独有，还是与委托的调查组织共享 8 目前有哪些调查组织，如何与他们联系，他们的信誉、能力、经验、软件与硬件设施等如 何，他们的收费是否合理等。 （二）企业选择外部市场调查组织时应遵循的几个原则 1 专业对口、特长对路 2 距离就近原则 3 选择能够为自己提供最满意服务的调查组织
（4）长短适宜
（5）打印成正式文稿
谋篇构思
调研报告撰写三步骤
选择数据资料
起草表达
修改定稿
要素完善
二 市场抽样调查的基本概念
1 总体（N）、样本（n）及抽样框
2 全及指标和抽样指标
（1）平均数 简单平均数：
X X X N
xX F x Fn
加权平均数：
X
XF F
x
xf f
x xf f
其中 X，x 总体变量，样本变量；N,n 表示总体单位数，样本单位数；F,f 表示权重，
(2)抽样成数的抽样误差
重复抽样:
P
P(1 P) n
s
(x x)2 f ,
s2
(x x)2 f
f
f
s2 p(1 p), s= p(1 p)
不重复抽样:
P
P(1 P) N n n N 1
当 N 很大时可简化为： 4 极限抽样误差
P
P(1 n
P)
1
n N
t
其中
§3 市场营销调查方案设计 一市场营销调查方案设计的含义
市场营销调查方案设计是指有关调查人员依据调查研究的目的要求和具体调查对象的 特点，在进行实际调查前，对调查工作的各方面和全部过程进行全面的分析和安排，提出相 应的调查实施方案，制定合理的调查程序，从而为科学的市场预测和决策奠定良好的基础。 二、市场营销调查方案设计的必要性 （一）市场营销调查方案是统一所有有关人员的强有力的工具 （二）市场营销调查方案具有使整个调查工作统筹兼顾、统一协调的作用 （三）从发展趋势来看，市场调查方案的设计适应了现代市场调查发展的需要 三、市场调查方案设计的主要内容
第五章 调查问卷的设计和调查报告的撰写
§1 如何度量
§2 问卷设计的原则和程序 §3 调查问卷的结构和模式
§4 市场营销调查结果的统计与分析 §5 市场营销调查报告的撰写
§1 如何度量 一度量设计 一度量设计
二尺度类型
三指数指标 四态度 五行为意图 六行为分化 七成双比较
确定度量概念 确定度量方法 确定度量值
-1
-2
-3 （7）常数尺度 如：根据你对每个品牌的偏好，在下列品牌中，对 100 分进行划分 品牌 A___ 品牌 B___ 品牌 C___ （8）图形等级尺度 如：
座位舒适度 不重要____|_____非常重要 飞机膳食 不重要____|_____非常重要 飞机票价 不重要____|_____非常重要 （9）图示尺度（图形等级尺度的一种特殊形式） 如：这种蛋糕的口味如何
（一）确定调查目的（调查原因、主题、结果、重点） （二）明确调查的要求（精确度、调查时间、调查费用） （三）确定调查内容 （四）确定调查范围 （五）确定调查方式与样本量 （六）确定调查对象 （七）设计调查问卷 （八）确定调查方法 （九）确定调查人员的构成 （十）确定调查工作的监督方式 （十一）确定资料整理和分析的方法 （十二）确定调查时间和调查资料所属的时期 （十三）调查费用预算安排 （十四）拟定调查活动进度表 （十五）确定提交调查报告的方式
重复抽样： 不重复抽样
t 2 2 N
n
t2
2
2 x
n
N
2 x
t 2 2
（2）简单随机抽样方式成数的必要抽样数目
重复抽样：
t 2 P(1 P)
n 不重复抽样：
2 P
n
t 2 P(1 P) N
例 1 某市按照简单随机不重复抽样方式进行居N民家居2P调查 t 2 P(1 P)
四调查方案的可行性分析与评价 （一）调查方案可行性分析的方法 1.逻辑分析法 2.经验判断法 3.实验检验法 二）调查方案的评价 1 方案设计是否体现了调查目的和要求 2 方案是否科学、合理、完整和适用 3 方案设计能否提高调查质量 4 调查实效检验，即通过实践检验评价调查方案
§4 市场营销调查组织 一市场营销调查组织的主要类型 （一）企业内部市场营销调查组织
（4）语义分化 如：对萨克斯唱片的态度进行的一系列尺度
快_:_:_:_:_慢
理智_:_:_:_:_感性
现代_:_:_:_:_老式
平滑_:_:_:_:_刺耳
5）数字尺度
如：告诉我你对自己开车的满意程度
极其满意 7 6 5 4 3 2 1 极其不满意
（6）主要尺度（语义分化的一种改进）
如：
+3
+2
+1 广泛选择
—极限抽样误差，t—概率度
—抽样误差
（1）抽样平均数的极限抽样误差
重复抽样：
x tX t
2
n
不重复抽样
x tX t
2
n
1
n N
（2）抽样成数的极限抽样误差
重复抽样：
P tP t
P(1 P) n
不重复抽样：
P tP t
P(1 n
P) 1
n N
5 抽样数目的确定
（1）简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目
X , x 表示总体平均数，样本平均数
（2）成数
P N1 N
其中 N 表示全及总体单位数，N1 表示具有某种特征的单位数，P 表示全及总体的成
数。
Q N0
N
其中 N0 表示具有相反特征的单位数，Q 表示相反特征的单位数占总体单位数比重。
P Q 1
同样：
p n1 n
q n0 n
pq 1
其中 n 表示样本单位数，n1 表示具有某种特征的样本单位数，n0 表示具有相反特征的样本
（1）百分比（2）平均数、众数、中位数 （3）全距、方差、标准差（4）图示法、表格法 2 分析内容 （1）背景分析：对特定的市场调研问题的历史背景和现实背景进行分析和思考，了解公司、 产品及市场的背景，了解宏观环境、产业环境和竞争环境的变化，了解决策者的意图。 （2）状态分析：对特定的市场调研现象的各方面的数量表现进行描述和评价，概括市场调 研现象的各种特征。 （3）因果分析：对影响市场调研现象发展变化的各种因素进行分析，探索市场变量之间的 因果关系，找出影响事物变化的关键因素，挖掘现象内部隐藏的本质和规律性，从中归纳出 一些有重要价值的调研结论和启示。 （4）对策研究：在背景分析、状态分析、因果分析的基础上，针对得出的调查结论和启示， 揭示的问题与原因，进行对策思考，提出解决问题的措施、方法和途径，以供决策者参考。 对策研究是分析研究的深化和拓展，对策研究不等于决策，但调研者为了使对策研究能被决 策者采用，应注意所提出的解决问题的措施、方法、方案、途径等具有现实性，针对性和可 行性。 4 资料分析方法资料分析图.doc （1）定性分析 （2）定量分析方法 ①描述性分析：主要着重于调研现象的基本数量特征的描述和评价，常用方法：各种相对指 标分析，数据分组分析，集中趋势分析、离散程度分析 ②解析性分析：主要着重于推断总体，解释数量关系，检验理论和挖掘数据中隐含的本质和 规律性，主要方法：假设检验、非参数统计、方差分析、相关分析、回归分析、主成分分析、 聚类分析、因子分析、判别分析、时间序列分析、模糊分析方法等。\
10）各种尺度的优缺点
五行为意图 例：你将要购买 MP4 的可能性有多大 （1）我绝对会买（2）我很可能买（3）我可能买 （4）我可能不会买（5）我绝对不买 六行为分化 例：一个 25 岁的女性销售代表 将会_:_:_:_:_将不会向这个人寻求意见
七成双比较 例:了解对两种品牌的创可贴总体意见 Gurad 更好 邦迪更好 他们都一样
二尺度类型 1 名义尺度：最简单的一种尺度，将数字或字母分配给物体，作为辨识或分类的标记。 2 序列尺度：如对品牌评等级：优、良、一般、差，知道优比良好，但不知道好多少 3 间距尺度：不仅说明次序，而且还对具有相等间距的单位之间的次序（距离）进行了度量。 4 比率尺度 三指数指标 1 定义：对具有好几个属性的单一概念进行度量的多项手段就被称为指数指标。或综合指标 2 评估指标的原则 （1）可靠性 （2）有效性 （3）敏感性 四态度 1 态度的三个组成部分：情感、认知以及行为。 情感内容反映了个人对于某个物体的总体感觉和情绪 认知内容代表了某个人对于某个物体的了解以及认知程度 行为内容包括购买意图和行为期望并且反映了行为倾向 2 态度的度量 （1）简单态度尺度 如：你是否喜欢这款服装： A 喜欢 B 不喜欢 应用：当问卷相当长；当应答着没有受过什么教育；或其他一些具体原因 （2）类别尺度 如：你对你的配偶在各种事情上的花费表示反对的频率有多高 A 从不 B 很少 C 有时 D 经常 E 非常平常 （3）总评方法：李克特尺度 如：我为我的家庭购买食物时，价格不是问题 ①强烈反对②反对③不确定④同意⑤非常同意 李克特总评的缺点：很难了解某个单一的总分意味着什么