宝洁在中国的广告策略
• （一）坚持国际化的广告策略： • 比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别
不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们 在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。 这和其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别。很多商品进入中国 市场都很大的改变了其原来的营销及广告策略，来适应当地的各种风 俗习惯，使人们接受其商品。宝洁没有遇到相似的问题主要是因为在 成立150多年中，宝洁经过长期的实践，总结了以上的基本的行销策 略，他们让宝洁在市场上长久不衰。同时，从宝洁在生产的产品出发， 作为消耗品的家庭洗洁品，无论在国外或是中国，人们之所以购买， 主要看重产品的品质、使用的效果和价格，这其间所受文化因素的影 响较之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的针对商品功效 的广告策略可以继续在中国大行其道。同时其在品牌管理上的理念， 形成每一个品牌的品牌个性，运用USP策略等，在中国也得到了极大 的发挥。
提高品牌的文化ห้องสมุดไป่ตู้涵
• 宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组
推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华 医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去 屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。 除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年， 飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老 师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信 作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学 院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、 “说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉 火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提 高了品牌的文化内涵。
宝洁在美国的广告策略
• （一）定位策略： • 一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化
消费者的生活”[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上 原则，注重人才，以人为本，不断创新。这是宝洁150多 年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证 质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的 心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基 础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高 取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一 个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地 位，我们的目标时争取第一。”
营销策略
• 宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了
半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教 科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多 品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发 素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、 蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、 感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、 药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化 联合体的形式来统一策划和统一运作。
法。广告片一般采用现身说法，让经常使 用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截 了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行 诉求，向消费者提供一个或多个利益点， 来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功 能来理智的打动消费者。
（四）媒介策略：
•： • 主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都
可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司 在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于 其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广 告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这 一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的 可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。
宝洁公司企业文化
公司简介
• 宝洁公司（Procter & Gamble），简
称P&G，是一家美国消费日用品生产 商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员 工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界 上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。 他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公 司。
准确命名树立品牌
• 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一
个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被 消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增 进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省 产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词) 的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名 字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。 准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以 及消费定位，提升了品牌的形象。
旗下的品牌
美容时尚
• OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 • 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 • 舒肤佳 卡玫尔
健康
• 吉列 • 博朗 • 护舒宝 • 朵朵 • 佳洁士 • 欧乐-B帮宝适
家居
• 汰渍 • 兰诺 • 金霸王 • 碧浪 • 品客
香水
Hugoboss
• Locaste • Escada(艾斯卡达) • Dunhill(登喜路) • Valention、Lanvin(朗万) • PaulSmith(保罗史密斯) • GUCCI 古驰 • Dolce&Gabbana 杜嘉班纳
（二）诉求策略：
宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。 “理性诉求”指的是广告定位于受众 的理智动机，通过真实、准确、推理 等思维过程，理智地作出决定。[4]宝 洁的广告正是通过这种方式告诉消费 者如果购买宝洁产品会获得什么样的 利益，以达到劝说消费者购买的目的。
（三）表现策略：
• 广告多运用示范式，采用消费者的现身说
实施知识营销提升品牌价值
• 知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大
消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商 品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营 销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这 一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知 识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如， “海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头 发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺； “沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、 更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得 淋漓尽致。
（五）投放策略：
• 在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝
洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电 视上看到宝洁的产品在进行宣传。这与其他品牌不同，如 联合利华。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市 场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间 断广告策略和其产品有关系。作为日用洗洁品，是普通家 庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如 香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要 采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长 期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较 高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝 洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。